Personalisierung oder Branding - Welche Marketing-Strategie besser verkauft

Targeting und Marke sind zwei Paar Schuhe. Das erste setzt darauf, Nutzer bei ihren Bedürfnissen abzuholen und das passende Produkt idealerweise zum Zeitpunkt des höchsten Bedarfs mittels Marketing anzubieten. Branding dagegen setzt auf einen langfristigen Markenaufbau, der den Nutzer intuitiv einen bestimmten Hersteller bevorzugen lässt, so der Plan. In jüngster Zeit befindet sich das Targeting, nach seinem großen Goldgräberrausch um die 2010er-Jahre herum, jedoch in einer gewissen Krise: "Wir sind hier drei ProfessorInnen und 50 Doktorranden und beobachten eine nachlassende Intensität des Targetings", sagt Professor Christoph Burmann, Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement und Marketing an der Exzellenz-Universität Bremen  . "Und das lässt sich erklären."

Zum einen funktioniert Targeting/personalisierte Werbung nur dann, "wenn der Nutzer weiß, dass das Produkt kein Schrott ist", konstatiert Benedikt Schnurr, Professor am Lehrstuhl für Marketing an der Technischen Universität München  . Und Burmann sieht im "Vertrauen die Grundvoraussetzung jeden Kaufs." Nun könnte man unterstellen, dass dies nur für bestimmte Produkte gilt - die etwa einen gewissen Lifestyle bedienen, einen höheren Preis haben oder tief in den Bereich des Vertrauens gehen, wie etwa Babyprodukte, Medizin oder dergleichen: Hier muss man Marke sein, also Branding betrieben haben, der Rest dagegen, den kann man bedürfnisorientiert und von der Marke entkoppelt ausspielen, also getargetet. Doch ganz so einfach ist das nicht.

Nimmt man einfach mal ein wenig aufregendes Produkt wie einen Spezialdübel, etwa für Hohlwände. Hier könnte man intuitiv an Targeting denken und die Marke als irrelevant abtun. Doch Benedikt Schnurr empfiehlt Marken sich dennoch immer vorher zu fragen: "Wie groß ist eigentlich meine Zielgruppe? Will ich die Schraube an 70 Prozent der Haushalte verkaufen? Dann kann man eine coole Werbung aufsetzen und über Branding gehen." Wenn dagegen nur jeder 500ste Haushalt realistisch in Frage kommt, dann "ist es günstiger und effizienter, wenn man nur Leute anspricht, die das Thema 'Baumarkt' interessiert." Wer etwa auf ein Branding für seinen Hohlwanddübel setzt und dann nur Studierende zwischen 18 und 22 auf den bespielten Medien anspricht, riskiert, dass die Werbung einfach verpufft. Zumindest kurzfristig, langfristig sieht es nochmal anders aus - halten wir den Gedanken kurz im Hinterkopf.

Wenn die Marke als strategisches Targeting wirkt

In diesem Fall empfiehlt sich dann Targeting, doch das kann dann aber auch nach hinten losgehen: "Wenn man eine starke Marke aufgebaut hat, dann kann es passieren, dass der Nutzer getargetete Werbung der Konkurrenz sieht und trotzdem zu meiner Marke kommt", gibt Schnurr zu bedenken. Und an dieser Stelle greifen wir den im Hinterkopf abgelegten Gedanken auf: Langfristig kann sogar Markenaufbau für nischige Produkte oder an die Bussiness-Zielgruppe gerichtete Waren sinnvoll sein. Beispiel: Dachziegeln. Schnurr erinnert hier an den Hersteller Prefa. Der setzte jahrelang auf Markenaufbau beim Endkunden, mit dem eingängigen Slogan 'Das Dach - stark wie ein Stier'. Und das obwohl es ja die Dachdecker sind, die die Ziegeln setzen. Aber hier war die Strategie beim Endverbraucher aufs Radar zu kommen, so dass der seinem Dienstleister aufträgt, doch bitte diese speziellen Ziegeln zu verwenden. Und so mogelt man sich mittels Branding dann in das extrem punktuelle, bedürfnisorientierte Revier des Targetings. Das ist auch in mainstreamigeren Bereichen denkbar: "Mud-Running beispielsweise erfordert spezielle Schuhe, aber es ist dennoch wahrscheinlich, dass der Kunde über die Marke kommt."

Doch starke Marken sind nicht die einzige Ursache für die eingangs attestierte, verblasste Strahlkraft des getargeteten Werbung: "Bekommt man eine getargete Ad shee ich zunächst einmal nach, um wen es sich da als Absender der Werbebotschaft handelt", sagt Christoph Burmann. "Kann ich das nicht identifizieren, fehlt mir das Vertrauen: Man hat als Nutzer zu lange gelernt, dass ein Klick auf eine Ad in SPAM resultiert. Jahre des Frauds haben hier den Nutzeracker versalzen, der Hype um das Targeting ist in der Folge auch bei den Marken abgeflacht."

Doch Marken haben noch ein Targeting-Grundproblem erfahren: An wen richtet man die personalisierte Botschaft? Jahrelang mussten hier idealtypische Personas herhalten, NutzerInnen-Konstrukte mit bestimmte Eigenschaften und einem Namen, der sie greifbar macht: "Mark, 28, Hedonist, ökologisch bewusst, kinderlieb, nachhaltig" - doch mit einem Nachteil: "Die Medialeute bekamen die Personas vorgesetzt, die sie aber nicht in ihre Systeme eingeben konnten. Also muss man aus der 'Persona Angelika' wieder eine Hausfrau zwischen 30 und 49 Jahren machen", sagt Thomas Koch , Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy.

Und dann besteht auch die Gefahr der Überpersonalisierung. Der Wegfall aller Grenzen für das technisch Machbare hat zu etwas geführt, was Jan Heumüller, Managing Director des Adtech-Unternehmens Ogury Germany   beinahe schon als pervertierte Hyperpersonalisierung bezeichnen möchte: "Denn eigentlich ist das nicht im Sinne des Marketers, der nicht den einen Nutzenden mit bestimmten Produktvorlieben erreichen möchte, sondern 100, 200 oder 500.000 NutzerInnen, die dafür in Frage kommen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Wie granular ist Werbung überhaupt sinnvoll?" Auch wird das vermeintlich effektive Tool Targeting, das ja Streuverluste ausschließen und das Leben schön machen soll, irgendwann kompliziert und ineffeizient: "Wenn meine Zielgruppe beispielsweise eine Grundgesamtheit von fünf Millionen potenziellen KundInnen hat, ich aber zehn Lösungen parallel einsetzen muss, um vielleicht 500.000 davon zu erreichen, ist das aus Marketer-Sicht weder effizient noch zielführend."

Und selbst wenn man das perfekte Targeting hinbekommt - wie soll man da überhaupt noch wachsen, wirft Thomas Koch die Frage auf: "Je genauer ich die Zielgruppe definiere, desto näher komme ich an die Leute heran, die sowieso kaufen. Aber man braucht ja eigentlich neue KundInnen, weil man jedes Jahr zwangsläufig KundInnen verliert. One-to-one-Kommunikation hilft mir da nicht weiter. Darauf hat der Markt noch keine präzise Antwort gefunden."

Vertrauen statt Bekanntheit: Das Einfallstor für das Targeting

Einfallstore für das Targeting eröffnen sich dort, wo eine weniger bekannte Marke konsequent auf Qualität gesetzt hat und dem Nutzer in einem kritischen Moment vermitteln kann, sich mit ihr auseinanderzusetzen - dann lässt er sich vielleicht auf den Kauf des vertrauenswürdigen, aber weniger bekannten Produktes ein. Denn aktuell sinkt die Markentreue weltweit, gibt Thomas Koch zu bedenken: "das ist ein Phänomen der Zeitenwende. Die Marke, die man immer gekauft hat, wird zunehmend egal. Hauptsache, man bekommt eine ähnliche Qualität für sein Geld." Und Benedikt Schnurr ergänzt: "Bekanntheit ist nicht gleichzusetzen mit dem besten Produkt, es kann also für den Nutzer sogar von Nachteil sein, dem Reiz der Marke zu erliegen." Hier kann man versuchen den Kunden in gezielter Ansprache etwa dazu zur Erkenntnis zu bringen: "Das ist ein Produkt, das ist nicht so cool, aber besser!" Das indes geht aber wohl auch wieder nur auf der Basis von Branding. Ein Einfallstor in die Märkte großer Marken öffnet sich, da die Dickfische gerne mal primär auf Bekanntheit setzen statt auf Vertrauenswürdigkeit und die erste als Substitut für die zweite einsetzen.

Die idealtypische Kombination wäre am Ende eine Marke mit solide aufgebautem Vertrauensfundament, die über eine Vielzahl von verschiedenen Modellen verfügt, die man dem Kunden bedürfnisorientiert mittels Targeting anbieten kann: Das könnte dann ein weniger bekanteter Schuh sein, der sich aber durch die breite Palette an Modellen für jeden Zweck profiliert, den die Fußsohle begehren kann. "Dann wäre man quasi der König - und könnte auf Markenbasis ein breites, personalisierbares Portfolio ausspielen", sagt Schnurr. Das Gegenteil wäre dann quasi erreicht, wenn man seine Kunden via Targeting der Konkurrenz zutreibt: Man spricht sie mittels gezielter Ads an, ruft ein Bedürfnis hervor und dann wählen sie das Produkt eines Mitbewerbers.
Hier liegt einer der Hauptgründe für das anfangs erwähnte Abflauen von Targeting-Kampagnen bei Unternehmen, so Burmann. "Die Firmen haben gelernt, dass sie es besser bleiben lassen, wenn sie nicht Vertrauen bei den KundInnen aufgebaut haben." Das größte Risiko hierbei ist die verquere Selbstwahrnehmung der Unternehmen: "Das Problem ist, dass sich wohl jeder selbst als vertrauenswürdig ansehen wird, aber es kommt darauf an, was die Kunden denken." Man muss als Marke also die gefühlten Wahrheiten empirisch überprüfen.

Doch auch dann bleibt immer noch die Gefahr, dass man sich auf eine falsche Datenbasis stützt: Schnell spielt man Anzeigen für Produkt A an jemanden aus, der dem Artikel gegenüber keinerlei Kaufabsicht hegt, weil er vielleicht nur aus beruflichen Gründen dazu recherchiert oder für einen Kollegen oder Freund nachgesehen hat. Deswegen empfiehlt Burmann vor allem die eigenen CRM-Daten als Basis einer Targeting-Kampagne, wenn man sich denn für eine entscheidet: "Hat er etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft, kann man ihn bedenkenlos darauf ansprechen, der Kunde wird sich nicht fragen, woher die Marke seine Daten hat, er wird ein Interesse an dem Produkt." Von daher lässt sich trotz der vielen Fallstricke keinerlei generelle Absage an das >Targeting formulieren, "man muss es eben differenziert angehen."

Also steht als Fazit zur Frage "Targeting oder nicht" ein ganz klares "Es kommt drauf an" - oder, etwas ausführlicher, es kommt auf drei Aspekte an:

1. Marke: Man hat einen starken Markenkern aufgebaut, der Vertrauen beim Nutzer besitzt, für große Marken lässt sich das Vertrauen auch durch Bekanntheit ersetzen, das beim Nutzer einen ähnlichen Effekt auslöst
   
2. 1st Party first: Man hat seine Bestandskundendatenbank in Schuss gehalten und eine Personalisierungsstrategie installiert, um diese bestehenden Kunden anzusprechen und vorhandene Leads zu verfolgen.
   
3. Optionales Targeting: Sind diese drei Bedingungen erfüllt, kann man prüfen ob Targeting sinnvoller ist, als auf Branding zu setzen. Das kann der Fall sein, wenn man seine Nutzer kennt: Hat man das Nutzervertrauen? Hat man Daten darüber wer die Zielgruppe ist? Und ist die Zielgruppe entsprechend spitz, so dass Targeting statt Branding angeraten ist.

In diesem Fall kann man die schwindende Markentreue der Nutzer ausbeuten und sich Einfallstore gegen etablierte Player in umkämpften, bedürfnisgetriebenen Märkten öffnen.