Tracking-Zukunft: Wer künftig die Customer Journey kontrolliert

Es war mal wieder Zeit, medial den Untergang des Abendlandes zu verkünden. Da kommt irgendetwas mit Internet im Allgemeinen und etwas mit Tracking im Besonderen gerade immer recht: Als Facebook   die Übernahme der Advertising Suite Atlas   verkündete war es wieder soweit.

Mit Hilfe des Dienstes will das soziale Netzwerk seine Erkenntnisse über die Nutzer bündeln und für Werbetreibende verfügbar machen oder anders formuliert: "ungeniert an unseren Daten verdienen" (Welt  ) beziehungsweise "die Nutzer durch das Web verfolgen" (FAZ  ) wie es aus der traditionellen 'Internet-ist-böse'-Fraktion der deutschen Feulletons schallt.

Mit Atlas stellte sich Facebook so breit für die Zukunft des geräteübergreifenden Nutzertrackings auf, dass es dem Rest des Webs ganz kalt wurde.

Es geht um nicht weniger als die Frage: Wem gehört die Trackingzukunft? Wie lässt sich für kleinere Marken ein geräteübergreifendes Tracking der Customer Journey realisieren? Und was lassen die großen Player wie Facebook für den Rest des Webs über - außer der Option ihnen alle Mediabudgets in den Rachen zu werfen?

Aus Sicht Facebooks ist es nur folgerichtig, auf eine zentrale Tracking-Datenbank zu setzen, denn das soziale Netzwerk verfügt nicht nur über vergleichsweise präzise Profile.

• Es hat auch seine Social Logins, also das Registrieren und Einloggen mit Facebook-Konto auf Drittseiten, flächendeckend über das Netz verteilt.
• Ebenso finden sich seine Like-Buttons nahezu überall im Web. Diese sozialen Elemente funktionieren wie Tracking-Cookies, vorausgesetzt der Nutzer ist gerade bei Facebook eingeloggt.
  
• Damit hat Facebook das Problem gelöst, das fast alle anderen Seiten noch angehen müssen: Es kann geräteübergreifend Nutzer wiedererkennen und auch außerhalb des eigenen Webauftritts tracken.

Die grell gezeichneten Zeitungsmeldungen darüber, wie Facebook bald mal wieder alles über alle weiß und verschachern wird, offenbaren also eine reale Furcht: Während Facebook einen tiefen Schluck aus dem "heiligen Gral der vollkommenen, lückenlosen User-Beobachtung" (nochmal Welt.de) nehmen darf, stehen die berichtenden Medien am leeren Trinkwasserspender und fragen sich: "was nun?". Richtig ist:

• Nutzer im Web zu tracken - die Grundlage für die Vermarktung von Nutzerdaten und Werbeflächen im eigenen Advertising-Kosmos - ist wegen der Endgerätevielfalt schwieriger denn je.
• Dabei zeichnet sich eine Machtverschiebung ab: Große Konzerne mit attraktiven Webservices können Nutzer in Ökosysteme locken, sie also zu einem Login animieren, und so reine Daten über die Geräte hinweg sammeln, solange sich der Nutzer nur überall einmal einloggt.
• Demgegenüber steht der Rest des Webs, der so etwas (Login-Umgebungen erschaffen) nicht kann oder zumindest noch nicht kann. Dieser Rest ist auf Tracking angewiesen, das sich anderer Mechanismen bedient:
1. entweder dem Setzen von Cookies
2. der Fingerprinting-Methode, bei der Eigenschaften des Nutzer-Rechners vom Webmaster ausgelesen werden, um diesen wiederzuerkennen (Bildschirmauflösung, Browserversion und so weiter)
3. oder eben: Schnellstmöglich Login-Umgebungen aufbauen. Dafür braucht es aber attraktive Dienste oder coolen Content.

Zwar ließe sich jede Gattung in detailliertere Untertypen herunterbrechen - so gibt es nicht nur Cookies, sondern auch Flash-Cookies oder Supercookies, die nahezu unlöschbar sind. Doch im Kern reduziert sich der aktuelle Bestand an Werkzeugen zur Nutzerverfolgung auf dieses Inventar. Jedes der Werkzeuge hat unterschiedliche Eigenschaften, Vor- und Nachteile.

Tracking-Machtverteilung: Wer die besten Karten für die Vermessung des Nutzers hat

Alle Unternehmen mit webbasierten Geschäftsmodellen müssen sich für eine der drei Technologien entscheiden - die vierte Option wäre ansonsten allenfalls komplett auf eigene Datensammlung zu verzichten und seine Mediabudgets an einen der Mächtigen Trackingplayer zu verfüttern. Sie und der Rest sind es, die künftig die Vermessung der Customer Journey unter sich ausmachen werden.

Facebook: Das soziale Netzwerk besitzt das größte Tracking-Potenzial, da es nicht nur Nutzern die eigene Facebook-ID zuteilt, sondern Nutzer auch außerhalb des eigenen Netzwerkes tracken kann - sie müssen nur auf Seiten mit sozialen Buttons aus dem Hause Facebook unterwegs sein.

Google: Der Suchriese besitzt ein buntes Potpourri aus attraktiven Diensten: Von der Suchmaschine über den Mailing- und Landkartendienst bis zur Videoplattform Youtube  , eine Blogginglösung und sein eigenes, wenn auch gerne belächeltes soziales Netzwerk Plus  , sowie ein Ad-Netzwerk, auf dem es zielgerichtete Werbung schalten kann. Gerüchten zufolge feilt Google sogar seit Monaten an einem eigenen Cookie, der Ad Id, das die von Werbeanzeigen gesetzten Third-Partie-Cookies komplett ersetzen soll. Die Ad Id soll, statt den Nutzer mit Cookies vollzumüllen alle Informationen nutzerzentriert in einer Kartei speichern, ein Optout erlauben und für jeden Werbetreibenden zugänglich sein. Damit ginge die Trackinghoheit vom Cookie-setzenden Advertiser auf Google über.

Amazon: Wenn einer weiß, was Nutzer wirklich wollen, dann der Marktplatz- und Shopriese. Der hat nicht nur dank Logistikbackend die echten, physischen Adressen der Kunden. Er wird auch nimmer müde sein Portfolio an digitalen Diensten auszubauen: Entertainment- und EBook-Portale können zudem vom hauseigenen Endgerät Kindle aus genutzt werden, was die Kontrolle über die Surfgewohnheiten des Nutzers noch effektiver macht: Andere Firmen wissen nicht, was der Nutzer treibt, wenn er die Homepage verlässt und das Endgerät wechselt. Amazon gibt ihm die Chance dank Amazon-Tablet und -Smartphone immer durch den wohligen Kosmos des Shopgiganten zu schweben.

Apple  : Auch Apple hat eigene Endgeräte und einen Haufen Kundendaten, setzt dabei aber weniger auf einen webübergreifenden Trackingansatz, sondern spürt dem nach, was der Nutzer im eigenen iTunes- und Appstore-Universum treibt und spielt ihm dort In-App-Werbung über seinen Dienst iAd   aus, empfiehlt ihm virtuelle Güter und schleust ihn ansonsten möglichst oft in die eigenen Shops.

Damit bleibt der ganze Rest des Webs, der keine eigenen Endgeräte hat, über kein Portfolio aus Diensten verfügt und vielleicht Registrierungen besitzt, jedoch nicht einmal ansatzweise mit dem Datenreichtum und der Reichweite der Vorgenannten.

Vier Szenarien: Wie Marken, die nicht Facebook oder Google heißen, ihre Nutzer tracken können

Also was können kleine Seiten tun, um den Nutzer nicht zwischen den Endgeräten oder an die Großen zu verlieren? Eine Option wäre der Aufbau von Datenallianzen. Indem mehrere kleine Marken und Dienstleister ihre Erkenntnisse anonym - also datenschutzkonform - synchronisieren, können sie den Wert ihrer Daten erhöhen und Lücken im Tracking schließen. "Dienstleister und Marken könnten Datenpools einrichten", sagt Olaf Brandt, Director Product Management beim Analyse- und Testing-Dienstleister Etracker   . "Der eine besitzt die Tablet-, der andere die Desktopdaten, in den Infopools könnten die Kundendaten pseudonymisiert und datenschutzkonform gematcht werden." Das kann sich der Etracker-Manager beispielsweise auch für die eigene Plattform langfristig vorstellen: "Etracker-Kunden könnten einen Ausschnitt ihrer pseudonymisierten Daten teilen und die gegenseitige Nutzung erlauben. Dabei müssen selbstverständlich Datenschutzmechanismen greifen und technische Hierarchisierungen der Informationen umgesetzt werden wie beispielsweise Freigabestufen, die verhindern, dass ein Konkurrent an kritische Infos kommt."

Es wird in der Zukunft verstärkt auf solche Kooperationen ankommen und darauf, Brücken zwischen verschiedenen Etappen der Customer Journey zu bauen, über die man dem Nutzer folgen kann. Darauf setzt auch Wolfhart Fröhlich, CEO und Geschäftsführer der Performance-Marketing-Plattform Intelliad Media  : "Wir kooperieren mit unserem Mutterkonzern Deutsche Post   um online die Werbewirksamkeit von offline Werbemitteln wie Print Mailings nachzuweisen." Das läuft so, dass die Deutsche Post Werbung versendet, die Links zu Zielseiten bewirbt, welche Intelliad trackt. So lässt sich anonymisiert für kleinere Haushaltseinheiten die Effektivität der physischen Werbesendungen nachweisen. Dabei liefert die Deutsche Post Adressinformationen - stets zu größeren Haushaltseinheiten, damit nicht eine einzelne Person getrackt wird - Intelliad liefert die Nachweise über Online-Aktiviäten der Nutzer, die über die Werbepost zu spezifischen Landingpages gelangen.

Grundsätzlich wird es für alle kleinen Webseiten und solche, die keine Kooperationen generieren können, schwerer, glaubt Olaf Brandt: "Es wird immer komplizierter, die Herausforderungen zu bewältigen und nur wenige sind sich bewusst, wie fragwürdig die Validität dessen ist, was sie da an Werbewirksamkeit messen. Eben weil sie immer nur ein Gerät und damit bloß einen Ausschnitt messen. Hier muss und wird sich aber zukünftig ein Anbietermarkt entwickeln, der auch auf die Bedürfnisse von kleinen Websites ausgerichtet ist und die Komplexität für diese Websites reduziert."

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Trackingzukunft und die künftige Kontrolle der Customer Journey an: