Spielwaren: Milliardenmarkt mit ungenutztem Online-Potenzial

Teddys, Schaukelpferde und Würfelspiele haben Konjunktur - in schlechten Zeiten mehr denn je. Denn so klamm viele Familien derzeit sind: Bei ihren Kindern und der Qualität ihrer Spielzeuge sparen sie nicht. Das zeigt die Marktentwicklung bei klassischen Spielwaren in den letzten Monaten. So gaben sie in den ersten drei Quartalen 2009 für traditionelle Spielwaren vier Prozent mehr aus, der zweite große Bereich der Videospiele stagniert auf hohem Niveau.

"Markenqualität zum richtigen Preis-Leistungs-Verhältnis ist inzwischen das wichtigste Kriterium beim Spielzeugkauf", erklärt Willy Fischel , Geschäftsführer des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels (BVS)  . Zusätzlich profitiert die Spielwarenbranche aktuell von der neuen Häuslichkeit. Die Deutschen verbringen in schwierigen Zeiten wieder mehr Zeit mit ihrer Familie oder Freunden zuhause. Somit stützen drei Aspekte die Spielwarenkonjunktur:

• Es gibt mehr fürs einzelne Kind,
  
• es wird höherwertiger gekauft und
  
• Spielwaren sind ein Thema für die ganze Familie.

Im Durchschnitt bekommt jedes Kind in Deutschland Weihnachtsgeschenke im Wert von insgesamt 240 Euro. Für das Gesamtjahr rechnet der BVS bei einem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft 2009 mit einem Umsatzwachstum um drei Prozent auf 2,36 Milliarden Euro bei traditionellen Spielwaren (2008: 2,29 Milliarden Euro). Zwar wird der Internetvertrieb nach Einschätzung des BVS 2009 zunehmen und das insbesondere auf Kosten des klassischen Versandhandels, der nicht zuletzt durch die Quelle-Insolvenz einen Rückgang auf zwei Prozent verbuchen wird (2008: drei Prozent). Doch insgesamt findet nur jeder zehnte Spielzeugkauf im Internet statt (2008: neun Prozent). Dagegen werden 40 Prozent der Spielwaren im stationären Fachhandel verkauft, der Rest verteilt sich auf Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Lebensmittel-Discounter und Sonstige (Kaffeeröster, Möbelhäuser etc.). Damit haben sich die Kräfteverhältnisse seit dem Jahr 2000 (iBusiness berichtete) kaum verändert.

Dass Spielzeug noch Welten von Online-Vertriebsquoten anderer Branchen wie Mode und Unterhaltungselektronik entfernt ist, ist sympthomatisch für die wenig online-affine Spielwarenbranche. So hat die Studie "Internet im Handel 2008" von ECC Handel   ermittelt, dass gut die Hälfte aller Spielwaren- und Geschenkartikelhändler keine eigene Website besitzt und damit auch auf das Web als Vertriebskanal verzichtet.

Spielwarenhändler fürchten vor allem hohe Einstiegskosten

Von den gut 1700 befragten Händlern gab etwa jeder fünfte an, keinen Internetanschluss zu besitzen. Dagegen trifft das in der gesamten Einzelhandelsbranche nur auf drei Prozent aller Unternehmen zu. Rund 52 Prozent der Befragten verkaufen ihre Waren nicht online. Die Begründungen der befragten Spielwarenhändler klingen da schon fast kurios. Die Ansicht, die Produkte seien für den Onlinevertrieb ungeeignet, ist erstaunlich weit verbreitet, ebenso wie die Angst vor zu hohen Einführungskosten. Auch das Argument, Kunden wollten keinen Onlinevertrieb, führen die Online-Abstinenzler ins Feld.

Dieser Einschätzung steht die Entwicklung aktueller Online-Abverkaufszahlen der Branche gegenüber. Spielzeug wird immer häufiger online gekauft. Dies zeigt eine Umfrage der Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2009  . 7,4 Prozent von 7100 befragten Spielzeugkäufern gaben an, ihre Ware im Internet erstanden zu haben, die meisten über Ebay  , Amazon   und klassische Versandhändler wie Neckermann  . Mit Quelle ist einer der führenden Spielzeuganbieter im Versandhandel weggebrochen, was wiederum den Weg für andere Händler frei macht. Konkurrent Otto  , der im Online-Spielwarenvertrieb sehr rührig ist, könnte hier zu den größten Profiteuren der Quelle-Pleite werden.

Neben dem eigenen Spielwarenangebot unter Otto.de ist der Versandhandelsriese zu knapp 75 Prozent an Mytoys.de   beteiligt, einem der größten deutschen Online-Spielzeuganbieter, der jüngst zum 10-jährigen Firmenjubiläum seine Erfolgsbilanz vorgelegt hat. So erzielte die Otto-Tochter im Geschäftsjahr 2008/2009 einen Bruttoumsatz von 150 Millionen Euro. Im laufenden Geschäftsjahr werde dieses Ergebnis nochmals um 50 Prozent getoppt, jubeln die Berliner, die nach eigenen Angaben über 70.000 Produkte anbieten: von klassischen Spielwaren über Babyartikel und Kinderkleidung bis zu Büchern, Schulbedarf und Sportartikeln.

Zum Vergleich: Eine Ebay-Abfrage nach Spielzeug ergibt mehr als 700.000 Treffer (Stand: November 2009). Ein Ranking von Suchbegriffen in der Kategorie Spielzeug bei Ebay zeigt, dass bis Weihnachten beim Onlinehändler noch die Drähte heiß laufen werden. Die Suchanfragen sind von KW 45 auf KW 46 explosionsartig gestiegen: Auf den Topbegriff "Playmobil" entfielen in der ersten Novemberwoche knapp 70.000 Suchanfragen. Eine Woche später waren es schon über 166.000. Beliebteste Kategorien sind Playmobil, Lego, Brett- und Gesellschaftsspiele, Puppen, Holzspielzeug und Stofftiere. Der Löwenanteil dieser Artikel wird über gewerbliche Händler verkauft.

Aber auch kleinere Anbieter können sich im Online-Spielwarengeschäft behaupten, indem sie sich spezialisieren: beispielsweise auf besonders hochwertiges Spielzeug oder pädagogisch wertvolle Spiele, wie bei Weltderspielwaren.de   oder Presents4kids.de  . Die Spezialisierung des Angebots ist ein Weg, um einem der am häufigsten von Spielwarenhändlern genannten Gründe für ihre Online-Abstinenz zu begegnen.

"Sie haben Angst vor einem Preisverfall, der aus einer Preistransparenz und besseren Vergleichbarkeit der Produkte resultieren kann. Unter diesem Gesichtspunkt erscheint es für die Händler schwieriger, eine enge und langfristige Kundenbindung aufzubauen", erklärt Dr. Kai Hudetz , Bereichsleiter ECC Handel. Indem die Händler einen Mehrwert zu ihrem Online-Angebot schaffen, wie z.B. einen besseren Kundenservice oder ein spezialisiertes Angebot, könnten sie diesem Problem entgegensteuern.

Weil der Spielwarenhandel noch ein überwiegend stationäres Geschäft ist, hat Onlinehändler Mytoys.de   die Anzahl seiner Stationärgeschäfte auf mittlerweile sieben Filialen ausgebaut. Die Entwicklung läuft aber auch in die andere Richtung: So wie reine Internet-Händler auf die Expansion durch stationäre Fachgeschäfte setzen, nutzen stationäre Händler das Internet als Informations- und Bestellplattform für den Konsumenten.

"Shop ja bitte, Aufwand nein danke"

Die Verbundgruppe Vedes   hat ihre Waren bislang nur über den Fachhandel vertrieben und nun pünktlich zu Beginn der Hauptsaison ihren neuen Onlineshop live geschaltet. Für den Warenversand sind ausschließlich die teilnehmenden Vedes- und Spielzeug-Ring-Fachgeschäfte zuständig. Die gesamte logistische Steuerung und finanzielle Abwicklung übernimmt der ECommerce-Dienstleister Arendicom  . Die Strategie "Shop ja bitte, Aufwand nein danke" spiegelt die Grundstimmung vieler Spielwarenhändler wider. Die Mehrheit der von ECC Handel befragten Spielwarenhändler scheut den Schritt ins Web wegen des "zu großen Zeitbedarfs für die Planung und Umsetzung". Doch so wie Vedes mit Arendicom seinen ECommerce-Partner gefunden hat, stehen deutschlandweit unzählige ECommerce-Dienstleister zur Verfügung, die professionelle Unterstützung bei ECommerce-Projekten liefern - ein Blick ins iBusiness-Dienstleisterverzeichnis genügt.