Post-Covid: Unternehmen sollten ihr Targeting überdenken

Was die Post-Covid-KonsumentInnen auszeichnet und wie Unternehmen sie erreichen können, beschreibt Marktforscher GfK   in seinem Bericht "State of Consumer Technology & Durables"   . Klar ist: Die Pandemie hat das Leben, die Arbeit und das Einkaufsverhalten der KonsumentInnen stark geprägt. Durch Lockdowns und andere Maßnahmen haben sich die Prioritäten und Bedürfnisse zum Teil verändert - aber auch die allgemeine Stimmung und die Wertvorstellungen der Käufer und Käuferinnen.

Zuversicht der KonsumentInnen bleibt unbeständig

Mit Abflauen der Krisensituation schienen auch die finanziellen Sorgen der KonsumentInnen zunächst nachzulassen. Es gab laut GfK Anzeichen dafür, dass das Einkaufsverhalten auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt. Doch angesichts der Inflation, der explodierenden Energie- und Lebensmittelpreise sowie der Ukraine-Krise schwindet die Zuversicht wieder spürbar.

Während 2019 weltweit noch 41 Prozent der VerbraucherInnen zuversichtlich waren, dass sich ihre wirtschaftliche Lage in den nächsten zwölf Monaten verbessern würde, zeigten 2021 während der Corona-Pandemie nur 34 Prozent der KonsumentInnen diese Zuversicht. Der Krieg in der Ukraine bringt zusätzliche Unsicherheiten mit sich. 50 Prozent der Deutschen machten sich im April 2022 Sorgen über ihre eigene wirtschaftliche Zukunft. Jeder Fünfte war besorgt über die Sicherheit seines Arbeitsplatzes. Der Krieg bleibt laut GfK eine unberechenbare Variable, die das Verhalten und die Stimmung der Verbraucher stark beeinflusst.

Neues Interesse an Gesundheit und Wellness

Obwohl die Experten von GfK für 2022 kein globales Umsatzwachstum im Vergleich zum erfolgreichen Vorjahr prognostizieren, entwickeln sich bestimmte Kategorien im Vergleich zur Situation vor der Pandemie weiterhin positiv. So interessieren sich die KonsumentInnen durch die Pandemie stärker für Gesundheits- und Wellness-Themen. Für zwei Drittel der VerbraucherInnen weltweit war es 2021 sehr wichtig, geistig und körperlich fit zu bleiben.

Dies hat zu einer starken Nachfrage nach Wearables geführt, die gesundheitsrelevante Daten aufzeichnen - egal ob die Schlafqualität, die Anzahl der Schritte, die verbrannten Kalorien oder den Blutzuckerwert. Zur Folge ist der Umsatz bei Wearables wie Smartwatches oder Fitnessarmbändern 2021 in westeuropäischen Ländern um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. In Deutschland war das Wachstum mit 21 Prozent sogar noch stärker. Während in Westeuropa in den ersten Monaten dieses Jahres der Umsatz in der Kategorie nur noch um drei Prozent wuchs, setzte sich der Wearables-Trend in Deutschland stärker fort. Im Vergleich zum Vorjahr wurden hierzulande bis April fünf Prozent mehr Wearables verkauft, der Umsatz stieg sogar um weitere 17 Prozent.

Langfristige Kundenbindung wichtiger denn je

Änderungen des Konsumentenverhaltens, die durch gesellschaftliche Ereignisse wie zum Beispiel eine Pandemie ausgelöst werden, sind teilweise sehr komplex und können keinesfalls verallgemeinert werden, so die Marktforscher. Sogar Konsumenten, die früher vielleicht in dieselbe Zielgruppe fielen, könnten jetzt völlig andere Bedürfnisse basierend auf ihren individuellen Arbeits- und Lebensumständen entwickelt haben. EntscheiderInnen in Unternehmen sollten deshalb gerade in volatilen Zeiten ihre Segmentierung der Verbraucher hinterfragen und anpassen, so der Rat der Marktforscher.

"Die erfolgreiche Segmentierung von gestern gilt heute nicht mehr - und morgen kommt die nächste Krise und stellt wieder alles auf den Kopf. Die notwendige Anpassung des Targetings ist in der Marketing-Praxis jedoch häufig nur mit einem großen Kosten- und Zeitaufwand möglich. Deswegen ist es in volatilen Zeiten wichtiger denn je, Segmentierung neu zu denken. Segmentierung dient nicht nur, dazu Unterschiede zwischen Zielgruppen zu finden, sondern auch Gemeinsamkeiten. Diese Gemeinsamkeiten bilden die Grundlage für langfristiges Brand Building und machen das Targeting langlebiger und robuster gegen externe Schocks", sagt Robert Wucher , Experte für Marketing und Consumer Intelligence bei GfK.