Studie: Krise pusht Investitionen ins Web

70 Prozent der von EIAA   befragten Marketing-Entscheider steigern ihre Online-Werbeausgaben in 2009 und werden auch zukünftig verstärkt auf Online-Werbung setzen. So sieht mittlerweile knapp die Hälfte der europäischen Werbetreibenden (47 Prozent) das Internet als unverzichtbaren Kanal für ihr Marketing an. Im Jahr zuvor lag dieser Anteil noch bei 38 Prozent, 2006 sogar erst bei 17 Prozent. Dabei werden vor allem Media-Etats aus TV abgezogen. 37 Prozent der Befragten geben an, zur Steigerung ihrer Online-Budgets Mittel für TV-Werbung beschneiden zu wollen. Zeitung (32 Prozent) und zunehmend auch aus Zeitschriften (46 Prozent) ins Internet verlagert. Der Zuwachs im digitalen Sektor spiegelt nicht nur die zunehmende Bedeutung des Mediums wider, sondern auch die gestiegene Wertschätzung und Nutzungsdauer des Internets auf Seiten der Verbraucher.

Interessanterweise, so die Untersuchung, hat die Verlagerung der Budgets aus Direkt-Marketing und Hörfunk im Vergleich zum Vorjahr abgenommen. Außerdem gaben 72 Prozent der befragten europäischen Werbetreibenden an, vermehrt auf Targeting zu setzen, um die mit den klassischen Medien verbundenen demografischen Lücken in den Zielgruppen auszugleichen. Über die Hälfte der Befragten wenden Targeting-Lösungen bei der Zielgruppe der 25 bis 44-Jährigen an. Dies zeigt, dass die europäischen Marketing-Entscheider ihre Targeting-Aktivitäten vor allem an die Zielgruppe anpassen, die das Internet regelmäßig nutzt.

Immer wichtiger wird zudem die Wirkung von Mobile-Werbung. Werbetreibende, die Online bereits als unverzichtbaren Teil ihres Marketingplans ansehen, erhöhen ihr Budget für Mobile-Aktivitäten signifikant (25 Prozent gegenüber 12 Prozent aller Werbetreibenden). Mit einen festen Platz in der Marketing-Strategie von einem Drittel (30 Prozent) der Befragten und einer Marktdurchdringung von Mobile von 87 Prozent ein Europa ist Mobile Advertising auf dem besten Weg zu einer leistungsstarken Werbeplattform.

16 Prozent der befragten Marketing-Entscheider vergeben ihre Online-Kampagnenbudgets inzwischen länderübergreifend. Westeuropa sei zurzeit der attraktivste Markt für internationale Online-Kampagnen aufgrund der Vergleichbarkeit von Kultur und Marketing, so die Studienautoren. Da Werbetreibende mit Budgets auf pan-europäischem Level immer öfter Behavioral Targeting einsetzen (39 Prozent gegenüber 22 Prozent), legen sie ihren Fokus verstärkt auf Kosteneffizienz bei gleichzeitiger MAximierung der Potenziale ihrer Zielmärkte.

"Trotz der schwierigen Marktbedingungen beweist das Werbemedium Internet große Innovationskraft. Neue Werbeformate wie Mobile Advertising und Bewegtbildwerbung sind weiter auf dem Vormarsch und werden in den nächsten Jahren nicht mehr wegzudenken sein, da Werbetreibende zunehmend die Vorteile von plattfornübergreifenden Marketingkampagnen erkennen", resümiert so Alison Fennah, Executive Director der EIAA.