Fünf Gründe, warum deutsche Politiker (und ihre Agenturen) mit Social Media scheitern

"Die redet hier ja nicht mit" empört sich ein Bürger auf der Seite Bürgerdialog Nachhaltigkeit   von Bundeskanzlerin Angela Merkel . Er ist verärgert darüber, dass "die" - Angela Merkel nämlich - ihm auf seine Fragen nicht antwortet. Und sonst auch niemand aus der Bundesregierung.

Übertriebener Anspruch eines Einzelnen? Oder ist das Ausbleiben entsprechender Antworten symptomatisch für die meisten der seit Mai diesen Jahres betriebenen Regierungs-Websites mit dem Ziel, den Bürgerdialog zu fördern?

Aufgekommen ist die Diskussion über die Social-Media-Plattformen der deutschen Politik durch einen Artikel bei Spiegel Online  . Dort kommt Autor Sven Becker Anfang September zu dem Ergebnis, dass der interaktive Bürgerdialog "gescheitert" sei. Becker nennt beispielsweise die Website Bürgerdialog Energietechnologien für die Zukunft   des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF)  . (Konzeption: A&B FACE2NET GmbH  , Umsetzung: Informedia GmbH  ).

Tatsächlich ist die Kampagne wenig webaffin mit Verfallsdatum: "Der Online-Dialog läuft bis zum 30. September" heißt es auf der Ministerium-Site. Bislang zum Erscheinen des Spiegel-Artikels interessierten sich nur etwa hundert Follower auf Twitter für den Dialog - mittlerweile hat Spiegel Online immerhin für eine Verdopplung gesorgt. Viel Aufwand für einen bescheidenen Nutzen, denn Ministerin Annette Schavan stellt für das Projekt bis 2013 insgesamt acht Millionen Euro bereit.

Dem Vorwurf der Ineffektivität widerspricht Ferdinand Knauss vom Schavan-Ministerium energisch. Der Internetauftritt habe trotz Ferienzeit insgesamt bislang 38.323 Besucher verzeichnen, davon im August 16.184 Besucher, ist Knauss stolz. Es seien insgesamt mehr als 275.000 Seitenaufrufe und 9.000 Meinungen und Kommentare eingegangen.

Die Besucherzahlen und die Beiträge auf der Website des BMBF-Bürgerdialogs nähmen, so BMBF, einen "sehr erfreulichen Verlauf". Die Beiträge seien in vielen Fällen von "hoher inhaltlicher Qualität" getragen und bedürften daher auch einer eingehenden Auswertung, um in den Bürger-Reports berücksichtigt zu werden.

Die genannten Zugriffszahlen "sprechen für die Qualität unserer Plattform", lobt Knauss, der allerdings "die eine oder andere Verbesserungsmöglichkeit" nicht ausschließt. Ein weiterer Bürgerdialog des BMBF, so Knauss, der sich dem Thema "Hightech-Medizin  " widmet, wurde nach längerer Unterbrechung vor wenigen Tagen wieder aufgenommen. Auch hier entwickelten sich die Zugriffszahlen kontinuierlich nach oben, versichert Knauss.

Zum Vergleich: Die privatwirtschaftliche Website Energiesparen im Haushalt   des Einzelkämpfers Tobias Offel schafft locker das dreifache im Monat.

"Solche Plattformen sind reine Zeitvergeudung", meint darum auch der Social-Media-Experte Matthias Schrader , CEO von Sinner Schrader   . Die Bürger hätten das längst erkannt. Es sei "einfach schade, dass es an ernsthaften Angeboten in diesem Bereich fehlt. Die meisten partizipativen Plattformen sind leider nichts anderes als Feigenblätter", so die Sicht von Matthias Schrader, der ausdrücklich daraufhin weist, dass seine Kritik keineswegs demokratiefeindlich gemeint ist.

Es scheint etwas dran zu sein an der Kritik am Bürgerdialog.

Fragt sich vor allem, welche Rolle die Interaktivagenturen als Dienstleister in diesem Zusammenhang spielen. Sie sind es doch, die für die erforderliche Qualität der Social-Media-Ansprüche auf den Plattformen verantwortlich sind. Auf entsprechende Anfrage bei den involvierten Agenturen wie Init    oder Materna    erfolgte entweder der Verweis auf das zuständige Ressort in den Ministerien, wo die "wichtigen fachlichen Ansprechpartner" sitzen. Oder es wurde auf die Pressemitteilung verwiesen, in dem der Zuschlag für den Rahmenvertrag mit dem Ministerium bekannt gegeben wurde. Ein weiterer Dienstleister erwähnte den Einsatz von Standardsoftware. Das war's. Mal unterstellt, dass die Agenturen sehr wohl wissen, wie gute Social-Media-Plattformen gemacht werden und was dafür notwendig ist, entziehen sich die Agenturen wider besseres Wissen vorsichtshalber einer Stellungnahme, um nicht zwischen die Fronten zu geraten.

Grund genug, anhand von fünf Aspekten, das Potenzial der öffentlichen Webseiten genauer unter die Lupe zu nehmen.

1. Von den unterschiedlichen Ansprüchen an einen erfolgreichen Bürgerdialog

"Aus unserer Sicht ist der Bürgerdialog nicht gescheitert", sagt Dr. Rainer Babiel von der Babiel GmbH   , die das Auswärtige Amt (AA)   und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ)   bei Aktivitäten im Internet unterstützt. Das BMZ betreibe seit Mitte August diesen Jahres die Facebook-Seite BMZ.Bund   und einen Twitter-Account  . Es werde verkannt, "dass nicht alle Facebook-Nutzer einer Seite auch den "Gefällt mir"- Button betätigen" So könne das BMZ nach drei Wochen bereits über 900 "Freunde" ausweisen, aber viel wichtiger - und das komme etwa in besagtem Spiegel-Beitrag nicht vor - seien über 80.000 Aufrufe der Beiträge des BMZ über Facebook erfolgt. Ziel des BMZ sei es, so Babiel, "die Öffentlichkeit über die Arbeit des Ministeriums zu informieren, nicht möglichst viele Facebook-Freunde zu finden."
Mit dem "Dialog Internet" habe das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend   "ein Forum geschaffen, in dem erstmals Vertreterinnen und Vertreter aus der Kinder- und Jugendhilfe, des Jugendschutzes, der Internetwirtschaft, der Internetgemeinde, anderer Ressorts und der Länder sowie Vertreterinnen und Vertreter aus Wissenschaft und nachgeordneten Behörden über konkrete Fragestellungen im Zusammenhang mit Internet diskutieren", argumentiert Dr. Charlotte Cary v. Buttlar als zuständige Ansprechpartnerin des Ministeriums auf die Frage, ob der Bürgerdialog gescheitert ist. Sie fährt ähnlich gebetsmühlenartig fort, als lese sie einen vorgefertigten Text herunter und erklärt, es gehe um eine zeitgemäße Kinder- und Jugendpolitik, die Risiken und Chancen des Internet gleichermaßen berücksichtigt.

Von Buttlar betont, dass der Prozess zweistufig angelegt sei und der Dialog "zeitlich und inhaltlich im Plan"liege. Sie verweist auch darauf, dass die am "Dialog Internet" Beteiligten Unterarbeitsgruppen gebildet und jeweils Sprecherinnen und Sprecher benannt hätten. Im Herbst 2011 würden die dort erarbeiteten Handlungsempfehlungen an die Bundesministerin übergeben. Dann beginne die zweite Stufe des Dialog Internet.

All das klingt nach einem komplizierten Prozess, der alles andere zu haben scheint, als der Bürger sich an dieser Stelle wünscht. Besonders die auf Funktionalitäten und Verfahrensweisen reduzierte Sprache macht wenig Hoffnung, dass in den Foren tatsächlich mehr Dialog möglich ist.

"Das wichtigste bei einem Dialogformat, unabhängig ob digital oder in der realen Welt ist die Rückkoppelung", sagt Jimmy Schulz MdB der FDP-Fraktion  . Der Empfänger (Politik) sollte dem Sender (Bürger) erklären, was mit der Nachricht passiert, so seine Sichtweise. "Dialog bedeutet für mich Austausch und Diskurs. Auf Anregungen und Ideen sollten Antworten folgen" erklärt Schulz, der die Plattformen für "generell gut gemeint" hält, aber noch keinen echter Dialog darstellen. Die Politik gibt Informationen heraus und schafft die Möglichkeiten sich zu äußern, greift das Feedback der Bürger aber noch nicht genug auf, so der Parlamentarier.

Für Tina Albrecht , Inhaberin der Social Media Agentur Dialogwiese   stellt sich die Frage, wie groß der Bekanntheitsgrad der Dialogplattformen überhaupt ist. Allein Facebook-Seiten der einzelnen Initiativen weisen 200 bis 300 Interessenten auf - "nicht viel für so kostspielig aufgesetzte Dialog-Programme", meint Albrecht, die sich weiter fragt, ob beim Launch der Seiten auch an eine entsprechende zielgruppengerichtete Bewerbung gedacht wurde und ob sichergestellt sei, dass die jeweiligen gewählten Kanäle die Zielgruppen auch tatsächlich erreichen.

Denn: "Wer die kommunikations- bzw. dialogfreudigen Nutzer des Web 2.0 erreichen will, muss sie in 'ihren' Kanälen finden und ansprechen", ist Albrecht überzeugt. In dieser Ansprache komme es darauf an, die eigenen Interessen in die Sprache der Zielgruppe zu übersetzen und das bedeute Interesse zu wecken und Anreize zu schaffen. "Den Machern der Initiativen scheint das nicht ausreichend zu gelingen", bemängelt sie.

Der Geschäftsführer der Aperto Plenum GmbH   , Michael Sodar der aktuell an der Neugestaltung und Umsetzung der Website zu "Dialog Internet" des Familienministeriums arbeitet, glaubt, "dass sich Webpräsenzen von Bundesministerien mehr und mehr dem Dialog mit der Bevölkerung öffnen und diesen auch aktiv suchen." Doch er schränkt zugleich ein: Nicht immer könne eine öffentliche Einrichtung dabei in gleicher Art und Geschwindigkeit kommunizieren, wie ein privater Anbieter. Nichts desto trotz seien viele Ministerien und öffentliche Stellen "auf einem guten Weg", einen intensiveren Austausch mit den Nutzern zu führen.

Einige politische Websites in Deutschland

• Bundesregierung.de   mit einer Presseseite   und einem separaten Styleguide   (Umsetzung: Init   )
  
• Bundeskanzlerin.de   (Umsetzung: Init   )
  
• www.regierenkapieren.de   (Umsetzung: Init   )
  
• Normenkontrollrat.bund.de   (Umsetzung: Init   )
  
• Konjunkturpaket.de   (Umsetzung: Init   , Betrieb: Babiel   )
  
• Deutscher-kurzfilmpreis.de   (Umsetzung: Init   , Betrieb: Babiel   )
  
• www.dialog-nachhaltigkeit.de   (Social-Media-Moderation: Zebralog  )

2. Wie die teuren Dialog-Plattformen gemacht sind

Es gibt technisch und funktional Vorzeigeprojekte, die einen Dialog und inhaltliche Diskussionen zwischen Bürgern untereinander und Bürgern und Politikern zulassen, meint Jimmy Schulz. Als Beispiel nennt er die Software Adhocracy  , die im Rahmen der Enquetekommission Internet und digitale Gesellschaft   gerade getestet wird. Die Software werde vom Verein Liquid Democracy e. V.   ehrenamtlich zur Verfügung gestellt. Mittlerweile würden bereits über 1700 registrierte Mitglieder über die Beteiligungsplattform auf Demokratie.de   zu Themen rund um die Netzpolitik diskutieren, so Schulz. "Die Beiträge fließen direkt in die Arbeit der Enquete ein und finden sich teilweise in den Abschlussberichten wieder - fast als säßen die Bürger
mit im Raum." Die Internetenquete biete damit bereits Information und Dialog durch Adhocracy, Liveübertragungen der Sitzungen über das Internet und während der Debatte werde zusätzlich laufend getwittert, mit einem eigenen Twitter Hashtag: #eidg. "Wir sind hier aber dennoch erst am Anfang einer neuen Entwicklung", so der Hinweis des FDP-Abgeordneten, "die technisch, funktional und gestalterisch natürlich noch weiter ausgebaut werden muss." Ein Beispiel, das zeigt, wie eine reale Beteiligung der Bürger am politischen Dialog aussehen könnte und vor allem ernsthafte Züge erhält.

Aus dem Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend ist zu hören, dass "die Online-Plattform entsprechend dem Stand des Projektes Dialog kontinuierlich angepasst" wird. Derzeit werde, so von Buttlar, die zweite Stufe, die Umsetzung von Initiativen vorbereitet. Hierbei sei ein "transparentes, beteiligungsoffenes Verfahren unter Nutzung von Online-Angeboten vorgesehen", das auf die konkreten Initiativen zugeschnitten werde.

Die Seiten des Bundesinnenministeriums (BMI) und seiner Plattform vergessen-im-internet  , auf der Innenminister Dr. Hans-Peter Friedrich zur Diskussion einlädt, ist bei kritischen Beobachtern durchgefallen. "Sein Gerede über den 'Digitalen Radiergummi' ist mit Verlaub Unsinn", sagt Matthias Schrader. So funktioniere das Netz einfach nicht. Es sei "grundfalsch, solche Illusionen zu schüren." Vielmehr müsse es darum gehen, "dass die Menschen eine Netzkompetenz entwickeln. Aber unsere Politiker sind da die falschen Lehrer." Von jungen Menschen verlangten die Politiker lebenslanges Lernen, so Schrader, aber sie selbst hätten große Schwierigkeiten sich neuen Technologien wirklich zu öffnen. "Klar, dass mit denen online niemand sprechen möchte", unterstreicht Schrader.

3. Warum Bürger nicht mitreden, obwohl sie dazu aufgerufen werden

Nur wenige Menschen kennen bislang die Möglichkeit der direkten Kommunikation etwa mit dem BMZ, verweist Rainer Babiel. Daher sei die öffentliche Bekanntmachung das eine und das andere eine kontinuierliche redaktionelle Begleitung mit schnellen Reaktionszeiten. "Die von uns verwendeten Medien werden von Bürgern aktiv genutzt und auch gut angenommen", erklärt der Dienstleister.

Überhaupt steht Bürgerbeteiligung zurzeit hoch im Kurs. Allein die Guttenberg-Bewegungen hätten in diesem Jahr bewiesen, "dass die Bürger bereit sind, sich politisch zu äußern, sich einzumischen und mitzugestalten", betont Tina Albrecht. Das Interesse, in einen politischen Dialog zu treten, sei definitiv beim Bürger vorhanden. Möglichkeiten der Einflussnahme würden vielfach gewünscht. Die geringe Teilnahme an den entsprechenden politischen Initiativen begründet sich nach Albrechts Ansicht darin, "dass die Politik in diesen Fällen zwar Dialoge wünscht, den Part des Gesprächspartners aber ungenügend umsetzt." Wer jedoch aktive Teilnahme
erwartet, sollte den gleichen Einsatz bringen, fordert Albrecht.

Jimmy Schulz weiss: Wenn die Bürger ihre Meinung im Internet auf öffentlichen Plattformen äußern, dann muss klar sein, was mit den geäußerten Vorschlägen passiert und falls sie nicht berücksichtigt werden, "muss klar sein, warum das so ist und was das Ergebnis der Debatte geworden ist." Sonst stelle sich Enttäuschung ein, meint Schulz. "Eine parallele Situation am Arbeitsplatz würde jeden Mitarbeiter enttäuschen: wenn er sich zu einem bestimmten Thema konstruktiv bei Kollegen und gegenüber dem Chef einbringt, aber nie etwas über den Ausgang der Debatte erfährt."

4. Vorgetäuschte Antworten und überforderte Mitarbeiter

Wenn auf der Website der Bundeskanzlerin propagiert wird, dass die Beiträge der Bürger tatsächlichen Einfluss haben, etwa beim Entwurf für den nächsten Fortschrittsbericht, dann ist es höchst unverständlich für jeden Nutzer, wenn die Kommentare einfach an andere Ministerien weitergeleitet werden und dort im nicht nachvollziehbaren Kanälen verschwinden. "Für das BMZ gilt dies nicht", sagt Rainer Babiel. Anfragen würden nicht von externen Agenturen beantwortet, sondern von den Mitarbeitern des Ministers. Natürlich werde nicht jede Frage vom Minister selbst beantwortet, "es handelt sich schließlich auch um die Facebook-Seite des Ministeriums", so der Mann von Babiel.

Das Bundespresseamt erklärt hierzu, das Bundeskanzleramt habe "in erster Linie einen Informationsauftrag". "Politische Diskussionen" seien "vorrangig Sache der Parteien".

"Selbstverständlich haben unsere Bundesminister nicht die Zeit, jeden Brief und jede Anregung selbst zu beantworten", sagt auch Jimmy Schulz einschränkend. Das sei unrealistisch und schlichtweg zeitlich unmöglich. "Das muss klar kommuniziert werden", fordert der FDP-Mann. Die Bürgerinnen und Bürger hätten das Recht zu wissen, wer ihre Beiträge erhält, was genau damit passiert und in welcher Form sie den Entscheidungsträgern zugeführt werden.

Die Social-Media-Expertin Albrecht bezweifelt grundsätzlich, dass der Dialog tatsächlich ernsthaft geführt werden soll."Offen bleibt, mit wem der Nutzer hier eigentlich diskutiert", kritisiert Tina Albrecht. Dialog im Sinne von Rede und Gegenrede finde kaum statt. Moderationen ebenso wenig. "Vielmehr wirken die Foren wie Bühnen für leidenschaftliche Monologe von dialogbereiten Nutzern, die auf ihrer
Meinung aber sitzen bleiben", so Albrecht. Ganz im Gegensatz zu den Facebook-Seiten der Initiativen: "Hier monologisieren vorrangig die Betreiber, doch die angesprochenen
'Bürgerinnen und Bürger' sagen wenig", hat die Frau von Dialogwiese beobachtet. Informationsfluten statt Einladungen zum Dialog, bringt es Albrecht auf den Punkt. Doch Facebook-Nutzer suchen Dialoge auf Augenhöhe, weiß Albrecht. "Es dürfte schwierig sein, sie für den Dialog zu gewinnen, wenn man sie im Stile der Neujahrsansprache der Kanzlerin anspricht", resümiert die Dialogwiese-Inhaberin.

Beim Einbringen von konkreten Vorschlägen, die ernst genommen werden sollen, wählt man in der Regel eine andere Sprache, als bei Diskussionen in Social-Media-Diensten, wendet Jimmy Schulz ein. Trotzdem sei es wichtig die Sprache der sozialen Netzwerke zu verstehen. "Die Regierung hat meiner Ansicht nach aber nicht die Aufgabe Social-Media-Dienste zu kopieren, sondern über das Internet neue Formen der Teilhabe am politischen System zu fördern", meint Schulz. So könne das Internet die
Demokratie in einer neuen Art und Weise bereichern.

Ein Parallele zur freien Wirtschaft zieht der Chef von SinnerSchrader, der viele DAX-Unternehmen und internationale Konzerne zu seinen Kunden zählt. "Denen raten wir", unterstreicht Schrader: "Macht nur Social Media, wenn Ihr wirklich an einem Dialog interessiert seid und auch etwas zu sagen habt". Die Politik mache das Gegenteil. "Da wird nicht nur massiv Steuergeld durch den Schornstein gejagt, sondern es werden auch engagierte Bürger entmutigt", bekräftigt Matthias Schrader.

Jeder, der Mühe in einen Vorschlag investiere, müsse damit rechnen, dass dieser gar nicht wahrgenommen wird, fährt Schrader fort. Zum einen, "weil der Minister gar nicht online ist, sondern maximal 'surfen lässt'. Zum anderen, weil kein wirkliches Interesse an Ideen da ist." Realistisch betrachtet stelle sich der Politiker die Frage: "Warum soll ich mir mein Leben mit Bürgervorschlägen verkomplizieren?" Ärger habe er ohnehin genug: mit Parteifreunden, dem politischen Gegner oder den starken Lobbys.

5. Wie die Frequenz auf den Dialog-Plattformen erhöht werden kann

Das BMZ stellt derzeit sein Zukunftskonzept zur Diskussion. Dabei werde nicht nur auf das Internet gesetzt, sondern mit den Stakeholdern der Entwicklungszusammenarbeit im Rahmen von Gesprächsrunden der direkte Kontakt gesucht, erklärt Rainer Babiel. In diesem Rahmen werde auf die digitale Diskussionsmöglichkeit hingewiesen. "Zudem erfolgt über den Social-Media-Manager des BMZ eine Social Media-Vernetzung mit anderen Playern der Entwicklungszusammenarbeit." Es sei vermessen, hier bereits nach drei Wochen größere Erfolge vorweisen zu wollen, so Babiel.

Die Vielzahl an Portalen und deren jeweiligen Optionen würden zunehmend schwieriger zu überschauen, meint der FDP-Parlamentarier Schulz. Eine zentrale Seite, die alle Dialog-Angebote bündelt, könnte hier Abhilfe schaffen, schlägt Schulz vor. Auf diese Weise könnte der Interessierte nach Themen suchen, zu denen er mitreden möchte.

Ebenso müsse auch klar sein, "ob nur Vorschläge eingereicht werden können, ob Dialog versprochen wird, oder ob es um Abstimmungen geht", sagt Schulz. Je deutlicher die Optionen erklärt würden, umso mehr Bürger werden sich beteiligen, ist sich der FDP-Mann sicher. Manche seien nur daran interessiert über bestehende Vorschläge abzustimmen, andere möchten selbst einen Beitrag schreiben, meint Schulz, der davon überzeugt, dass Transparenz der richtige Weg ist. "Wenn die Bürger wissen, was sie auf der jeweiligen Plattform für Möglichkeiten haben und wissen, wo sie das jeweils passende Angebot zum mitreden, abstimmen oder einfach nur mit anderen Bürgern diskutieren, finden, wird auch die Motivation sich einzubringen steigen", so seine Überzeugung.

Der Dialog Internet werde fortgesetzt und erreiche mit der Übergabe der Handlungsempfehlungen an die Bundesministerin Dr. Kristina Schröder im Herbst die zweite Stufe, skizziert von Buttlar die nahe Zukunft in Sachen Dialog. Sie weist darauf hin, "dass für das Bundesfamilienministerium insbesondere die Qualität und Ernsthaftigkeit, mit der sich die am Dialog Internet Beteiligten mit den dort behandelten Themen auseinander setzen, ein entscheidender Erfolgsindikator ist."
Für die Bürger ist das Internet längst fester Bestandteil ihres Alltags. Die Politik misstraue jedoch dem Netz und den Bürgern, ist Matthias Schrader überzeugt, der in diesem Zusammenhang an die Debatte um die Vorratsdatenspeicherung und die "unnützen Stoppschilder" Ursula von der Leyens erinnert. "Die Freiheit des Netzes wird als Bedrohung empfunden", glaubt Schrader. So werde ein ehrlicher Dialog auf Augenhöhe schwierig. Er rät den Politikern: "Redet ernsthaft und aufrichtig mit den Bürgern. Das ist viel wichtiger als der richtige Ton."