Cookie-Banner Gestaltung: So erhalten Sie mehr Zustimmung

Einst waren Third-Party Cookies ein fundamentales Element im Digital Advertising um die eigene Marke, um das Produkt oder die Dienstleistungen besser zu bewerben. Diese Cookies von Drittanbietern spielten traditionell nicht nur eine große Rolle, um ErstkäuferInnen zu StammkundInnen zu machen, sondern sie spielten auch eine Schlüsselrolle bei der Rückgewinnung von Kundinnen und Kunden.

In den Browsern von Apple (Safari) und Firefox werden bereits seit geraumer Zeit die Cookies von Drittanbietern blockiert und auch Google wird die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in seinem Werbenetzwerk und Chrome auslaufen lassen (siehe iBusiness: Jetzt wird's ernst - Der Strategie-Guide für Advertising ohne Cookies). Und selbst bei 1st-Party-Cookies ist ohne Zustimmung der NutzerInnen längst nicht mehr alles erlaubt, was dem Marketer sinnvoll erscheint - schon ein einfaches Tracking des Besuchsverlaufs ist consentpflichtig (siehe iBusiness: Rechtlich in der Grauzone: Das Kreuz mit den Cookie-Bannern).

Beste User Experience statt Standardlösung

Consent ist das neue Datengold - doch wie werden Cookie-Banner attraktiv? Dank des europäischen Datenschutzgesetzes GDPR werden inzwischen auf nahezu jeder Seite Cookie-Banner eingeblendet. Manchmal wird damit die gesamte Seite lieblos zugekleistert oder es werden Standardlösungen der Consent Management Plattformen genutzt. Die meisten Cookie-Banner stehen immer an der gleichen Stelle und werden im gleichen 08/15-Format ausgespielt. Somit ist es auch nicht verwunderlich, wenn viele Webseiten-BesucherInnen bereits gelernt haben, mit einem Klick "dieses nervige Ding" zu deaktivieren.

Wer auf detaillierte Informationen zum Website-Besuch angewiesen ist, muss zwingend für jede einzelne Besucherin bzw. jeden einzelnen Besucher die Zustimmung einholen. Nur eine hohe Opt-In Rate ermöglicht Ihnen, statistisch valide Informationen über die Nutzung zu erheben. Es macht also durchaus Sinn, für den Cookie-Banner die bestmögliche User Experience zu schaffen. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn Sie sich auch vom Wettbewerb differenzieren.

In dem Fullscreen Cookie-Banner von WeTransfer wird exakt erläutert, welche Daten gesammelt werden, was der Besucher oder die Besucherin im Austausch für seine/Ihre Daten bekommt und wie der Besucher oder die Besucherin aus den verschiedenen Möglichkeiten die eigene, am besten passende Präferenz wählen kann. Zudem passt das Banner perfekt zum Branding und zur Zielgruppe, die oft aus dem Kreativ-Sektor kommt. Zudem erklärt es, welchen guten Beitrag die Nutzerin bzw. der Nutzer mit ihrem bzw. seinem Consent leisten kann. Die Bildsprache, Schriftarten und das Farbkonzept fühlen sich gleich sehr viel persönlicher an.

Auch andere Unternehmen gehen einen Schritt weiter. Wir zeigen Ihnen einige Ideen und Beispiele - und erklären vor allem, worauf es bei der Personalisierung und Gestaltung der Consent-Banner ankommt. Wir gehen hier explizit auf den "verkäuferischen" Aspekte ein. Die rechtlichen und technischen Details entnehmen Sie bitte den entsprechenden Beiträgen (siehe Rechtspraxis - Diese Fallstricke lauern bei DSGVO, Cookies und Google Analytics und Überblick Consent Management Plattformen - Darauf kommt es an).

Anforderungen an gute Cookie-Banner

Die Opt-In Rate eines Cookie-Banners lässt sich leichter erhöhen, wenn Sie folgende Punkte beachten, die wir für Sie aufgelistet haben.

Transparenz

Jeder Website-Besucher und jede Website-Besucherin sollte fair behandelt werden. Dazu gehört auch, wirklich transparent und in einer verständlichen Sprache darüber zu informieren, was beim Aufruf der Website und beim Verarbeiten der Daten passiert. Nur so fühlen sich die Website-BesucherInnen in der Lage, gut informiert zu entscheiden, ob sie Daten preisgeben möchten. Verwenden Sie kein juristisches Kauderwelsch. Bedenken Sie: Versteht der Besucher bzw. die Besucherin den Text nicht oder ist er mühselig zu lesen, wird er bzw. sie im Zweifel ablehnen.



Präferenzen

Im Beispiel der Firma Moooi   wird das Sternchen-Bewertungssystem genutzt, um den VerbraucherInnen eine Erleichterung bei der Auswahl der Präferenzen zu geben. Drei Sternchen für die beste Experience, zwei Sternchen für eine maßgeschneiderte Experience und ein Sternchen einfach nur dafür, dass die Webseite funktioniert. Da viele NutzerInnen eine Sternchenbewertung bereits kennen und sich auch danach orientieren, bevor sie eine Entscheidung treffen, kann die Auswahl gezielter getroffen werden. Wohl kaum ein User oder eine Userin wird so auf die Präferenz mit nur einem Sternchen klicken.



Bild: iBusiness
Drei, zwei oder doch lieber nur ein Sternchen? Bei Moooi wird der Zusammenhang zwischen User Experience und Cookie-Consent klar und deutlich hergestellt.




Personalisierung

Auf den ersten Blick sieht das Cookie Banner von Tails   wie ein ganz normales Cookie-Banner aus. Doch bei näherer Betrachtung gibt es einen subtilen Hinweis. Es wird genau der Grund angesprochen, warum der Besucher/die Besucherin hier ist, nämlich wegen seinem/ihrem Hund. Wer seine Zielgruppe kennt, kann auch hier im Text eine personalisierte Ansprache wählen.



Bild: iBusiness
Persönlich und sympathisch: Auch wenn der Banner von Tails auf den ersten Blick recht gewöhnlich aussieht, ist doch spielerisch eine Botschaft versteckt.




Design

Auch das Design der Cookie-Banner hat direkten Einfluss darauf, für wie vertrauenswürdig die Website gehalten wird. Die wichtigste Frage lautet dabei immer: Wohin lenke ich die Aufmerksamkeit der BesucherInnen? Mit einem außergewöhnlichen Design wird mehr Aufmerksamkeit erzielt. Dies ist gerade wichtig, weil Ihre WebseitenbesucherInnen bereits unzählige Cookie-Banner "weggeklickt" haben. Wollen Sie diese Gewohnheit durchbrechen, müssen Sie erst einmal mit einer gefälligen "Störung" für Aufmerksamkeit sorgen.

Ein Cookie-Banner von Oreo  , das zum CI, der Corporate Identity, des Unternehmens passt - in Bezug auf Stil, Farben, Schriftarten und Sprache - fühlt sich gleich viel persönlicher an als eines, das überhaupt nicht angepasst wurde.



Bild: iBusiness
Gewohnheiten durchbrechen: Eine ungewöhnliche Gestaltung - wie hier bei der Keksmarke Oreo - hilft, Automatismen zu stoppen.




Vermeiden von Dark Patterns

Nun bleibt die Gestaltung des Cookie-Banners natürlich jedem Webseitenbetreiber selbst überlassen. Wer allerdings nicht in die Hall Of Shame der miesen Marketingtricks   aufgenommen werden möchte, sollte Dark Patterns   vermeiden. Bei Dark Patterns handelt es sich um das bewusste Manipulieren der Websitebesucher und Websitebesucherinnen. Hierfür werden Design-Elemente genutzt, um UserInnen auszutricksen und absichtlich zu einer Aktion zu verleiten, die nicht in ihrem Interesse liegen. Dies kann eine Irreführung sein durch die grafische Manipulation der Buttons oder eingebaute Hindernisse wie eine bereits gesetzte Vorauswahl der vorhandenen Cookies.

Ohne Testen geht es nicht

Wieviel Prozent Ihrer BesucherInnen Cookie-Banner tatsächlich akzeptieren, lässt sich nur durch Testen herausfinden. Hierbei spielen zwei Faktoren eine Rolle: das Vertrauen der Besucherinnen und Besucher, dass durch das Branding geschieht, und die Consent Experience.

Bevor Sie mit dem Testen beginnen, sollten Sie die entsprechenden Hypothesen aufstellen, damit Sie Antworten auf folgende Fragen erhalten:

• Wie viele BenutzerInnen sind auf der Website angekommen?
  
• Welche Optionen innerhalb des Cookie-Banners wurden angeboten?
  
• Wie viele BenutzerInnen haben zugestimmt oder abgelehnt?
  
• Wie hoch ist der potenzielle Trafficverlust von NutzerInnen, die nicht mit jeder Einwilligungsart einverstanden waren?
  
• Welche anderen KPIs werden durch die Einwilligungs-Experience beeinflusst?

Es empfiehlt sich, die Text- und Design-Elemente, die Platzierung von Button und Banner (als Sticky Bar im Footer oder Header, als Pop-Up, Slide In oder Fullscreen) zu testen, wahlweise blockierend oder nicht blockierend. Blockierend bedeutet hier, dass die BesucherInnen die Seite nicht benutzen können, bevor sie mit dem Banner interagiert haben. Sie müssen also den Cookies zustimmen oder diese ablehnen.

Bevor Sie mit dem Testen beginnen, vertiefen Sie sich doch zuerst ein wenig in das komplexe Thema der Conversion Optimierung. Wir empfehlen unsere Studienreihe "Psychologie im E-Commerce". Dort geben wir Ihnen einen umfangreichen Werkzeugkasten an die Hand. Dieser beinhaltet unter anderem die Grundlagen der Kundenführung, wie Sie mehr Aufmerksamkeit erzielen und wie Sie KundInnen richtig triggern und motivieren. Dort haben wir für Sie wissenschaftliche Erkenntnisse und viele konkrete Praxisbeispiele zu den wichtigsten Bereichen zusammenfasst.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer KundInnen kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden oder der Kundin muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er oder sie gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die KundInnen zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre KundInnen. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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