Personalisierte Inhalte: Suspekt und überflüssig - aber genutzt

Facebook, YouTube oder Instagram liefern ungefragt Inhalte, die uns "vielleicht interessieren" könnten - obgleich wir sie weder abonniert noch gesucht haben: Das ist für drei von vier Social-Media-Nutzern keine Seltenheit. Und bei zwei von dreien der so Zwangsbeglückten treffen die Vorschläge dann auch auf persönliches Interesse. Personalisierte Inhalte sind seit langem Schlüssel zur Monetarisierung der Social-Media-Dienste - und diese sammeln dafür jede Menge Informationen über ihre Nutzer. Das Verhältnis der Deutschen zu personalisierten Inhalten ist dennoch zwiespältig: Einerseits finden sie sie suspekt und verzichtbar - andererseits nutzen sie sie gern und häufig. Das zeigt der Social-Media-Atlas 2022 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor  , für die der Marktforscher Toluna   3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat.

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Unter Social-Media-Nutzern, die die personalisierten Inhalte bemerken, geben 68 Prozent an, dass die Vorschläge eher oder sogar sehr gut zu dem passen, was sie interessiert. Dabei gilt: Je jünger der User, umso besser der "Fit". Ab einem Alter jenseits von 40 Jahren liegt die Zustimmungsquote bei 60 Prozent, unter Millennials (26-40 Jahre) bei 76 Prozent und in der Generation Z (16-25 Jahre) bei 78 Prozent.

Die auf den jeweiligen Anwender anhand seiner Surfgewohnheiten zugeschnittenen Vorschläge hinterlassen bei den weitaus meisten Usern dennoch ein mulmiges Gefühl, das sie vor allem aus Mangel an Alternativen ertragen: 79 Prozent der Social-Media-Nutzer, die manchmal bis sehr oft auf personalisierte Inhalte stoßen, würden lieber im Web 2.0 surfen, ohne dass die Anbieter dabei ihr Nutzungsverhalten tracken. 75 Prozent fühlen sich dabei regelrecht "beobachtet", wenn ihnen Vorschläge angezeigt werden, die sich klar mit ihrem Nutzungsverhalten decken. 74 Prozent sind von den ungefragten Inhalten schlicht genervt.

Die Mehrheit folgt den Inhalten

Trotz der weit verbreiteten ablehnenden Grundhaltung folgt eine Mehrheit den Vorschlägen - und goutiert, was sie dort findet: 55 Prozent der Social-Media-Nutzer, die auf personalisierte Inhalte stoßen, nutzen diese manchmal oder häufig. 52 Prozent haben nach eigenen Angaben dadurch schon viele tatsächlich für sie interessante Angebote entdeckt.

"Social-Media-Nutzer zeigen sich gegenüber personalisierten Inhalten in vielerlei Hinsicht ambivalent. Sie werden dabei von der Sorge über Datenmissbrauch und Bruch der Privatsphäre verunsichert", resümiert Roland Heintze , Social-Media-Experte des Faktenkontors. "Unternehmen müssen hier zur vollen Potenzialausschöpfung einen reputationskonsistenten Weg finden: Berechtigte Sorgen der Anwender im Hinblick auf Datenschutz, Transparenz und Ease-of-Use verlässlich und wirksam adressieren, und dabei gleichzeitig mit einem hohen und klaren Nutzwert glänzen."