Wider dem Gratis-Pitch: Wie sich die Pitchkultur verbessern läßt

Gut, dass manchem Agenturchef auch mal der Kragen platzt. So geschehen erst vor wenigen Wochen, als der Chef der Agentur Achtung!   , Mirko Kaminski , seine Pitch-Absage in einem viel beachteten Youtube-Video unter dem Titel "Wissen Sie was, das mache ich nicht mit" öffentlich machte.

Darin spricht er auch Gepflogenheiten an, die bisher in der Gratis-Pitch-Diskussion untergingen. So etwa, "dass die bestehenden Kunden einer Agentur die Pitches, an denen ihre Agentur teilnimmt, mitfinanzieren."


Anlass der Klartext-Rede war ein potenzieller Kunde, der ein kostenloses Konzept wünschte, ohne dafür ein präzises Briefing zu liefern und - ohne ein entsprechendes Budget für den Erfolgsfall in Aussicht zu stellen. Immerhin hat der Agenturchef damit erreicht, dass schwelende Pitch-Thema wieder auf die Tagesordnung zu setzen - und zu ergründen, wohin der Trend im Pitch-Gebaren künftig gehen wird.

Die Fachgruppe Agenturen   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rät davon ab, sich auf unbezahlte Pitches einzulassen. "Eine Grundvoraussetzung, zu der sich jede Qualitätsagentur im Rahmen der BVDW-Zertifizierung verpflichtet", sagt Fachgruppen-Vorsitzender Marco Zingler . Der Geschäftsführer der Denkwerk GmbH    beklagt, dass es zahlreiche Beispiele für Kunden-Unternehmen gibt, die "Wettbewerbe ausschreiben, um Kosten für die eigene Kreationsleistung zu sparen." Angesichts von teils mehreren zehntausend Euro internem Kostenaufwand der beteiligten Agenturen für eine Pitch-Präsentation sei zu "ermessen, welchen Schaden Ideenklau anrichten kann". Seriöse Auftraggeber erkenne man daran, "dass sie einer beidseitigen Vertrauenserklärung zustimmen".

BGH verneint Vergütungsanspruch der Agenturen

Der Bundesgerichtshof (BGH)   hat in seinem Urteil vom März 2010 den Gratis-Präsentationen Vorschub geleistet. Zumindest, indem er die Frage verneinte, dass Agenturen für die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen prinzipiell ein Honorar zusteht: Die Richter stellten fest, dass es keinen allgemeinen Vergütungsanspruch für Konzept-Erstellungen gibt.

Ob das Urteil die Gratis-Kultur verstärkt hat? Mirko Kaminski glaubt das nicht. Er ist überzeugt, dass die Agenturen "sich das Loch, in das sie nun oft hineinfallen, weitgehend selbst gegraben haben." Die Konzepte und Ideen seien zu oft kostenlos geliefert worden, um dann an der Umsetzung verdienen zu können. Und das wirke sich langfristig aus, so "dass sie Probleme haben, signifikante Gewinne zu erwirtschaften, obwohl deren Auftragsbücher eigentlich voll sind."

Die "Weniger-Kette" ist das Problem

"Die Ansprechpartner in Unternehmen geben immer weniger", bringt Mirko Kaminski das Problem auf den Punkt. "Weniger Informationen, weniger Einblicke, weniger Zeit, weniger eigenes Einbringen und - immer seltener Pitch-Honorar, verlangen gleichzeitig immer mehr", so seine Erfahrung. Und das könne nicht funktionieren. Nötig seien "Engagement und Investments beider Seiten, damit wirklich Großes entstehen kann."

Doch nicht alle Agenturen stehen Gratis-Pitches ablehnend gegenüber. Die Nexum AG   beispielsweise "sieht das Thema nicht ausschließlich schwarz oder weiß", wie Vorstand Dr. Michael Klinkers formuliert. Für die auf Beratung und digitale Medien spezialisierte Agentur kommt es vielmehr darauf an, "wie beide Seiten - Unternehmen und Dienstleister - damit umgehen." Und hier bringt die Kölner Agentur den Aspekt der langfristigen Zusammenarbeit im Rahmen einer professionellen Partnerschaft ins Spiel, die "mehr erfordert, als eine gute Idee im Rahmen einer einzelnen Aufgabenstellung". Klinkers Rat: Ein gemeinsamer Workshop mit dem potenziellen Kunden führe schnell dazu, herauszufinden, ob Philosophie und Arbeitsweise zusammenpassen.

Wie der Pitch und die eigene Philosophie zusammenpassen

Wie weit verbreitet die Für-lau-Mentalität bei Pitches ist, belegt die aktuelle Umfrage im Rahmen des Internetagentur-Rankings. Aus ihr geht hervor, dass nach wie vor gerade mal ein Prozent der Agenturen generell Honorar für Wettbewerbspräsentationen verlangt. Ein Wert, der sich gegenüber den Vorjahresbefragungen überhaupt nicht verändert hat.

Zugleich machen 60 Prozent der Dienstleister diese Entscheidung "vom Einzelfall" abhängig. Viele Interaktivagenturen haben sich also mit Gratis-Pitches abgefunden. Sie betrachten sie eher als die Regel denn als die Ausnahme und lenken verstärkt ihr Augenmerk darauf, genau zu prüfen, "ob der etwaige Pitch-Gewinn sie auf dem Weg zum eigenen Ziel weiter bringt", wie es Mirko Kaminski ausdrückt.

Sie stellen vor allem die Frage: "Was für eine Agentur will ich sein bzw. werden?" Andere Agenturen haben die Hoffnung noch nicht aufgegeben, dass die Ausnahmen zur Regel werden, und sie für die Pitch-Arbeit auch bezahlt werden. Sie werden unterstützt durch Cherrypicker  , ein Hamburger Büro, das Unternehmen und Agenturen zusammenbringt und hierzu eine Pitch-Honorar-Empfehlung entwickelt hat, um für beide Seiten eine verbindliche Grundlage zu schaffen.

"Eine klare Leitlinie und Empfehlung für Pitch-Honorare war in der Branche seit Jahren überfällig", sagt Cherrypicker Oliver Klein , der in Zusammenarbeit mit über hundert Agenturen eine Empfehlung entwickelt und veröffentlicht hat. Mit erfreulicher Resonanz, wie Klein bemerkt, "denn damit haben sowohl Kunden als auch Agenturen erstmalig eine branchenübliche Orientierung erhalten." Die Empfehlung soll sich als Standard in der Branche etablieren, so Kleins Hoffnung. Doch bis es soweit ist, gilt für die meisten Agenturen für sich den passenden Weg zu finden. Besonders in einer Zeit, in der "in Konzernen die Verantwortung für Marken und Produktranges deutlich schneller als früher wechselt" und ein Agenturwechsel die Folge ist wie Mirko Kaminski weiß. Und: Zugleich werde immer kleinteiliger ausgeschrieben, so die Realität. Folgende sieben Grundsätze sollen dabei behilflich sein, sich im Pitch-Dschungel zu behaupten:

1. Der Pitch ist immer eine Investition

Dass der entstehende Aufwand durch die Pitch-Vergütung auch nur ansatzweise kompensiert wird, hat Ralf Heller Vorstand von Virtual Identity    noch nie erlebt. Er spricht von einem "symbolischen Wert" und dass die "Teilnahme an einem bezahlten oder unbezahlten Pitch immer eine Investition" ist. Ob diese Investition getätigt werde, "ist und bleibt eine unternehmerische Entscheidung", die jeder für sich zu treffen habe, so Heller.

Jede Agentur legt sich ganz besonders ins Zeug, selbst wenn nur "Skizzen und grobe Ideen" gefordert sind, weiß David Eicher von der Webguerillas GmbH  . "Wer nicht bereit ist, über das Geforderte hinaus zu präsentieren, sollte erst gar nicht in den Pitch einsteigen", betont der Geschäftsführer.

Eicher sieht auch die Unternehmensseite und glaubt, "dass die Budgets für eine adäquate Honorierung mehrerer Agenturen einfach nicht bereitstehen". Zugleich müssten sie aber den Agenturen im Grunde mehr abverlangen, um sich tatsächlich für die richtige Agentur entscheiden zu können. "Eine schwierige Situation, bei der es unter finanziellen Gesichtspunkten kaum gerecht ausgehen kann", macht Eicher klar.

Einen Trend, dass "jeder investierte Euro gut erklärt und gerechtfertigt werden muss", sieht Mirko Kaminski bei den Unternehmen, um gleichzeitig die Frage anzuschließen: "Welches Preisschild aber hat eine kreative Leistung, hat eine große Idee?"
Jedenfalls gibt es "kreative Qualität nicht zum Schnäppchenpreis und Kommunikationskonzepte vom Grabbeltisch bringen keinen Wettbewerbsvorteil", stellt Oliver Klein klar. Insofern würden "professionelle oder gut beratene Kunden im Pitch zuerst auf Qualität (Konzept, Team, Prozesse) und erst dann auf ein gutes aber auch tragfähiges Angebot achten", so seine Erfahrung.

2. Agenturtest statt Pitch

Bei Pitches gehe es nicht um juristisch durchsetzbare Ansprüche, sondern um den Beginn einer möglichst für beide Seiten erfolgreichen Zusammenarbeit mit den Mitteln eines Wettbewerbs, definiert Oliver Klein sein Verständnis und lenkt den Fokus weg von der Vergütungsfrage.

Ob ein Pitch generell dazu geeignet ist, einen passenden Agenturpartner zu finden, bezweifelt Ralf Heller sogar grundsätzlich. Sicher könne man einer Pitch-Präsentation entnehmen, "ob die Agentur die Bedürfnisse des Auftraggebers verstanden, die strategische Lücke identifiziert und eine plausible und aufmerksamkeitsstarke kreative Lösung entwickelt hat." Was die meisten Unternehmen aber wirklich brauchen, so Heller, sei "ein Partner, der sie dabei unterstützt, nachhaltig wirkungsvolle Kommunikation in der vernetzten Welt zu gestalten." Hier sei nicht die große, kampagnentragende Idee erfolgreich, "sondern einerseits die Fähigkeit, täglich mit Hilfe von Inhalten mit meiner Community in Kontakt zu bleiben. Und andererseits aus diesen Dialogen und Interaktionen kontinuierlich zu lernen und sich zu verbessern." Ob eine Agentur das wirklich kann, sei nach einem Besuch der Agentur genauso unklar wie nach einer Hochglanz-Präsentation, meint Ralf Heller.

"Lassen Sie den Pitch doch Pitch sein und starten Sie stattdessen eine Agenturauslese", empfiehlt Achtung-Chef Kaminski, wenn bei seiner Agentur Anfragen eingehen. Sich Gedanken darüber zu machen, welche Art von Agentur das Unternehmen wirklich braucht, rät Kaminski den Anfragenden ebenso wie dazu, die Agenturen zu prüfen und zu testen. "Und wenn die Agentur gefunden ist, dann startet ein agiler Konzeptentwicklungsprozess - bekannt aus der Softwarebranche." So könne Großes entstehen, weil beide Seiten ihr Bestes einbringen. "Agentursuche und Konzeptentwicklung gehören voneinander getrennt", sagt Kaminski. Sie seien mal "gewaltsam zum Pitch zusammengenäht worden - wie ein Frankenstein-Geschöpf", so die Ansicht des Achtung-Chefs. Das sehe man Pitches heute an.

Checkliste für ein gutes Pitch-Setting
Wenige Teilnehmer, maximal drei bis fünf Präzises und klares Briefing Genügend Zeit bis zur Präsentation Parallel laufende Meetings mit Workshopcharakter Transparenter Pitch-Prozess (Zeitplan und Teilnehmer) Mitgeteilter Bewertungskanon Kenntnisse über das Budget

3. Ein gutes Briefing ist das A und O

Für die meisten Agenturen steht beim Pitch die Qualität des Briefings als wichtigstes Kriterium ganz obenan. "Je professioneller das Briefing des Kunden, desto professioneller ist das Vorgehen und desto wahrscheinlicher ist ein Pitch-Honorar", sieht Tilman Au von der New Identity AG   eine Kausalkette. Im Endeffekt zeige sich das dann auch in der Qualität der Pitch-Beiträge. Dem fügt Oliver Klein hinzu: "Je umfangreicher und komplexer die Aufgabenstellung eines Pitches ist, desto höher sollte dementsprechend auch das Pitch-Honorar ausfallen."

Umgekehrt dürfe aber ein hohes Pitch-Honorar keine Entschuldigung für ein schlechtes Briefing sein. "Die Qualität des Briefings", betont Klein, "ist die Grundvoraussetzung für die Qualität der Agenturvorschläge." Hier gelte eher das Prinzip 'Garbage in, Garbage out'.

Anhand des Briefings werde bereits ersichtlich, "wie hoch der Aufwand ist und dementsprechend wie viele Ressourcen gebunden werden", sagt David Eicher. Am Ende müsse dann jede Agentur für sich entscheiden, "ob's weh tut, schmerzt oder nicht mehr auszuhalten ist", so der Webguerilla-Geschäftsführer, der Nachfragen für selbstverständlich hält, weil die Aufgabenstellung durch die Agenturbrille anders gefärbt ist als durch die Kundenbrille. Grundsätzlich sieht Eicher aber eine deutlich positive Tendenz in der Briefingqualität und Auskunftsbereitschaft seiner Auftraggeber.

Für die Nexum AG, die insbesondere auf Beratungsprojekte setzt, ist das Briefing des Unternehmens ausschlaggebend dafür, ob sie an - vergüteten oder nicht vergüteten - Pitches teilnimmt. Unternehmen sollten sich in der Auswahl ihrer Dienstleister bewusst werden, was eine Pitch-Präsentation über einen potenziellen Partner überhaupt aussagen kann, so das Credo bei den Kölnern. Häufig würden Pitch-Ergebnisse an einer einzelnen Konzeptidee gemessen, die jedoch wenig über die Beratungskompetenz eines potenziellen Dienstleisters verrät. "Anstatt beispielsweise einen kompletten Website-Relaunch zum Bestandteil des Pitches zu erklären, raten wir Unternehmen daher dazu, lieber kleinere Aufgaben zu verteilen, damit Dienstleister auf diese Weise im gegebenen, meist recht knappen Zeitfenster, ihre Kompetenzen unter Beweis stellen können", sagt Vorstand Michael Klinkers.

Die wichtigsten Fallstricke von Agenturen bei Pitches

Eine halbherzige Vorgehensweise, ohne Überzeugung und Energie. Zu wenig kritisch hinterfragen, ob eine Teilnahme wirklich Sinn macht Zu wenig Kommunikation und Rücksprache mit dem Kunden im Vorfeld Zu geringe Bereitschaft sich auf den Kunden einzustellen Teilnahme an zu vielen Pitches in der Hoffnung, die Masse macht's Sich dem Unternehmen vor die Füße werfen und ihnen winselnd das Konzept anbieten Zu glauben, dass die beste Lösung auch gewinnt.

4. Das Pitch-Honorar ist höchstens eine Aufwandsentschädigung

Ein Pitch-Honorar dient allenfalls der Aufwandsentschädigung, meint Johannes Huwe von Cybay New Media   . Der Betrag stehe meist in keinem Verhältnis zu den Aufwendungen - das Verhältnis lautet 2500 Euro gegen 100 Stunden Arbeit. Aber an Großkunden komme man in der Regel nur über einen Pitch heran, so seine Erfahrung.

"Ein Pitch-Honorar ist eine Geste, welche den Agenturen die Ernsthaftigkeit des Auftraggebers über die Aufgabe signalisiert. Wir legen daher auf diese Geste Wert", sagt Matthias Schrader Geschäftsführer von SinnerSchrader   . Allerdings nicht aus kaufmännischen Gründen, wie er zugleich betont.

Auch Oliver Klein weiß aus seiner Erfahrung als Berater: Die Zahlung eines Pitch-Honorars wird den finanziellen Aufwand einer Agentur in der Regel nur reduzieren, aber nicht komplett decken. Es helfe den Agenturen aber, die im Rahmen des Pitches entstehenden Fremdkosten, beispielsweise für Reisen, Recherchen, Freelancer oder Produktion zu reduzieren oder vielleicht sogar abzudecken, so Klein. Selten seien durch ein Pitch-Honorar die anfallenden Personalkosten auch nur ansatzweise abgedeckt. Für Klein ist der Begriff Pitch-Honorar daher auch missverständlich, "denn anstatt eines Honorars ist es in Wirklichkeit eine Kostenbeteiligung des Kunden."

5. Gratis-Pitch nur unter bestimmten Voraussetzungen

Anstatt einfach mitzupitchen, ist der Weg, bestimmte Bedingungen daran zu knüpfen, eine Alternative, die durchaus von einigen Agenturen beherzigt wird. Bei Webguerillas ist man bereit, "für Bestandskunden, die wir mögen, auch mal kostenlos ins Rennen zu gehen." Dort wissen die Verantwortlichen, "dass Ausschreibungen häufig kein Misstrauensbeweis sind, sondern aufgrund hausinterner Vorgaben durchgeführt werden. Und weil für solche Pitches Teams bereitstehen, die sowieso auf dem Etat arbeiten", wie David Eicher bestätigt.

Entscheidend sei für New Identity die Qualität des Kunden-Briefings, die Anzahl der Mitbewerber, das Potenzial des Pitches und wie intensiv und stark der Kunde mitarbeitet, erzählt Tilman Au und fügt noch ein weiteres für ihn entscheidendes Kriterium hinzu: Die Frage, wie viel Vorleistung verlangt wird. "Handelt es sich nur um eine 'bessere Agenturvorstellung' ist eine fehlende Vergütung natürlich weniger ein Thema als die komplette Ausarbeitung eines Konzeptes", sagt Au.

Eine "legitime Ausnahme" sieht Oliver Klein lediglich bei Aufgaben für soziale Institutionen und wenn es sich dabei um Probono-Aufgaben handelt. "Wenn aber ein werbetreibendes Unternehmen ernsthaft daran interessiert ist, die bestgeeignetste Agentur für eine jeweilige Aufgabe zu finden, sollte immer ein entsprechendes und angemessenes Pitch-Honorar gezahlt werden", so seine Ansicht.

Für Michael Krause von Onchestra   sollte das "Budget, der grobe Zeitplan und eine faire Einschätzung, ob die Agentur wirklich eine Chance hat (z.B. auf Grund ihrer geringen Größe), vorher bekannt sein." Eine Handvoll Agenturen antanzen lassen, "um sich entertainen zu lassen" ist für ihn genau die falsche Vorgehensweise, an einem Gratis-Pitch teilzunehmen.

6. Nicht um jeden Preis bei jedem Pitch dabei sein

Bei 21Torr    werden die Pitch-Anfragen - ob sie bezahlt werden oder nicht - immer sehr genau betrachtet. "Wir schätzen die Anfrage intensiv ein und führen im Vorfeld eine umfassende Erfolgsermittlung durch", sagt Geschäftsführer Marcus Reiser . Sind die Erfolgschancen gering, werde von der Teilnahme am Pitch abgesehen. Auf diese Weise würden generell die Pitch-Aufwände reduziert und damit auch solche, die nicht bezahlt werden. Grundsätzlich gilt für Reiser: "Ein unbezahlter Pitch zahlt sich nur dann nicht aus, wenn man daran teilnimmt und diesen nicht gewinnt."

Dass viel zu selten kritisch hinterfragt werde, wird häufiger als Mangel von vielen Agenturen erwähnt. Viel öfter sollte die Frage gestellt werden, ob man bei jedem Gratis-Pitch dabei sein muss", bringt es Tilman Au auf den Punkt. Ihre Art sich abzugrenzen demonstriert seine Agentur, indem sie dazu übergeht, "beim Pitch die Ausarbeitungen zu zeigen aber nicht mehr da zu lassen", sagt Tilman Au und ergänzt: "So muss unsere Kernbotschaft funktionieren - wir dienen nicht als kostenlose Ideen-Schmiede."
Ein fast schon traditioneller Fallstrick ist die Menge an Pitches, an der manche Agenturen teilnehmen, so die Beobachtungen von Berater Oliver Klein. Nach dem Motto "die Masse macht's" nähmen einige Agenturen an unverhältnismäßig vielen Pitches teil und überfordern dabei ihre Mitarbeiter. Das Resultat: Die Ausarbeitungen seien nicht selten kommunikationsstrategisch und kreativ rudimentär und lassen viele Kundenwünsche offen", so Klein.

7. Langsames Umdenken bei den Unternehmen in Sicht

Offenbar gibt es auf Unternehmsseite einen zaghaften Trend der höheren Wertschätzung für die konzeptionelle Arbeit der Agenturen. Die gezahlten Honorare seien zwar sehr gering, aber es gebe immer öfter welche, so ist zu hören. "Wir haben den Eindruck, dass z.B. bei Mittelständischen Unternehmen, die früher kaum bereit waren, für einen Pitch zu bezahlen, ein Wandel zu verzeichnen ist und auch hier die Pitch-Leistung zunehmend honoriert wird", bestätigt auch Marcus Reiser.

Ein Umdenken auf Kundenseite ist auch für Tilman Au erkennbar. "Inzwischen wird öfter auf die Hilfe von externen Beratern zurückgegriffen, die jedoch nicht immer so neutral beraten, wie sie vorgeben", so seine Erfahrung.

Eine zunehmende Nachfrage nach Beratung bei der Suche und Auswahl von Agenturen und somit auch der Wunsch, die Agenturauswahl professioneller zu gestalten, kann auch Oliver Klein erkennen. So werde auch in Deutschland langsam ein Markt für sogenannte "Pitch-Berater", oder besser ausgedrückt für "Agentur-Management-Beratungen" entstehen, hofft er.

Wertschätzung heißt das Zauberwort für einen Wandel

"Kein Mensch würde in ein Lebensmittelgeschäft gehen, sich im Regal bedienen ohne zu zahlen, um dann zu sagen: 'Wenn es mir schmeckt, dann werde ich hier immer einkaufen'", so das treffende Bild eines Agenturchefs. Doch Agenturen, die gratis pitchen wird es auch weiterhin zahlreich geben, entscheidend wird aber sein, was Michael Krause fordert: "Man müsste das Gefühl für gute Ideen bei den Unternehmen wieder stärken - oder einheitlich Pitch-Honorare verlangen."
Alternativ würde ja auch ein professionelles Briefing genügen, damit nicht der nächste Agenturchef-Kragen platzt.