Xing oder LinkedIn? Welches Business-Netzwerk für Digitalmarketer Pflicht ist

Vor gar nicht so langer Zeit war die Welt noch einfach strukturiert: Xing   (formerly known as OpenBC) startete 2003 als deutsche Business-Plattform, wo man seine vorwiegend deutschen Geschäftskontakte pflegte, LinkedIn    ging im gleichen Jahr vom kalifornischen Mountain View aus als internationales Netzwerk online. Aus dem regional klar umrissenen Status wuchsen beide Netzwerke aber schnell heraus. OpenBC benannte sich Ende 2006 in Xing um, um für seine zunehmend internationalen Nutzer einen Namen zu schaffen, der universal ist. LinkedIn ist seit Anfang 2009 auch in deutscher Sprache verfügbar. Seitdem schwelt die Dauerfehde beider Karrierenetzwerke um die Vorherrschaft auf dem deutschen Markt. Inzwischen erreicht LinkedIn elf Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum  . Xing hält mit über 14 Millionen Mitgliedern (DACH)   dagegen. Allein im ersten Quartal 2018 habe Xing 545.000 neue Mitglieder auf der Plattform verzeichnet.

Innerhalb des vergangenen Jahres sei der Gesamtumsatz von Xing um 28 Prozent gestiegen. Bereinigt um die Übernahmen von Prescreen  , Softwareanbieter für Bewerbermanagement und des Karrierenetzwerks InterNations   beträgt das Wachstum 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mit B2B-Produkten wie dem TalentpoolManager, einer Software-Lösung für Recruiting oder einer Ende-zu-Ende-Verschlüsselung für den Versand von sensiblen und besonders vertraulichen Informationen, ohne dass Dritte Zugriff haben, bringt sich Xing gegen internationale Konkurrenz in Stellung.

LinkedIn kontert und hat für die zweite Jahreshälfte nach München mit Berlin die Eröffnung eines zweiten Büros in Deutschland angekündigt. Zudem investiere man langfristig in Produkte für die Region, die auf der Umsetzung der Wünsche seiner Mitglieder und Kunden beruhen. So führte LinkedIn beispielsweise im Februar mit 'Karrieretipps & Mentoring' eine Mentoring-Lösung ein. Bereits im Dezember letzten Jahres stellte LinkedIn den Gehaltsvergleich vor, bei dem sich Mitglieder über die Gehaltsstrukturen von Branchen und Regionen informieren können.

Da die einhellige Meinung zu herrschen scheint, dass man sich nicht beide Premium-Accounts leistet (monatliche Kosten: Xing 6,35 Euro und LinkedIn 8,25 Euro  ), stellt sich für Digitalmarketer also die Frage:

Xing oder LinkedIn?

• Auffallend bei den Antworten war, dass sich viele Xing-kritische Stimmen gemeldet haben, aber so gut wie keine LinkedIn-Kritiker. Möglicherweise liegt das auch an der Nutzungsintensität: Mit Xing haben hierzulande einfach mehr Leute ihre eigene Erfahrung.
  

  Oliver Gassner

  
  

• Kommunikationsberaterin Ulli Meinhardt vergleicht Xing gerne mit Google Plus   im Hinblick auf die (fehlende) Relevanz.
  
• Für Sebastian Eisenbürger , Experte für digitales Marketing, ist die Hochphase von Xing vorbei und die von LinkedIn gezählt: "2015: Xing, 2018: LinkedIn, 2021: ?"Das sei aber sicherlich abhängig vom jeweiligen Umfeld. "Während ich 2015 noch eher regional/national organisiert und ausschließlich deutschsprachig unterwegs war, wird bei mir neben einer eher internationalen Orientierung zunehmend Englisch die führende Sprache im Business, sodass sich für mich die Relevanz von Xing zu LinkedIn verschoben hat. Doch ich weiß, dass es für viele Kollegen komplett anders aussieht", so Eisenbürger. Ganz spannend findet er auch die (gefühlte) Entwicklung, dass sehr lokale Businessnetzwerke an Relevanz gewinnen: Meetups, Stammtische, Lions, Marketing-Clubs etc.
  
• Laut Online-Marketingberater Jürgen Walleneit ist Xing "am Ende".
  

(Grafik: Adenion)

• Das kann Kommunikationsexperte   und Xing-Coach Oliver Gassner so nicht stehen lassen: "Xing hat seinen Mitgliederschwerpunkt in DACH und bei den Schweizern eher in der Deutschschweiz. Auch wenn Deutschland eine Exportnation ist: Die meisten von uns kommunizieren und netzwerken innerhalb von DACH und sind also bei Xing prima aufgehoben. Wer international agiert oder agieren muss, wie (Natur-)Wissenschaftler oder eben Menschen in explizit international angelegten Funktionen, sei (eher zusätzlich als allein) auf LinkedIn gut aufgehoben. Er selber versuche auf beiden Plattformen ein ähnlich großes Netzwerk zu pflegen und muss feststellen, dass auf LinkedIn wesentlich weniger Leute auf Posts reagieren: "Man geht in der globalen Masse eher unter."
  Seine Erfahrung ist auch: Business ist Vertrauenssache und das baut sich durch Kennenlernen auf oder durch Empfehlungen von Leuten, die einen persönlich kennen. Dem trage Xing Rechnung, indem es Events bereitstellt und über ein breitgefächertes regionales und fachliches Gruppenprogramm (die Ambassadorgruppen) fachliches und lokales Networking fördert. Face to face. Es gibt keine LinkedIn-Events - was auch kaum Sinn ergeben würde, wenn man Kontakte in USA, Australien und Asien hat.
  Dafür hat LinkedIn mit dem Bloggingmodul etwas, das Xing auch probiert hat, das aber nicht funktionierte. Gassner: "Besser noch: Es funktionierte so gut, dass es von Suchmaschinenoptimierern zugespammt wurde." Ähnlich ist bei beiden, dass sie (Branchen-)Newsquellen und eigenen Content (Klartext/Pulse) bereitstellen. Logischerweise ist das bei Xing auch für den DACH-Bereich relevanter. Ähnlich ist es beim Recruiting.
  In Bezug auf Content-Verarbeitung ähnelt die Diskussion der einer Apple vs. PC-Diskussion: Es ist Geschmackssache. Gassners Resümee: "Einerseits wird ein Werkzeug, das man aktiv verwendet immer besser funktionieren, andererseits muss ein Werkzeug immer zur Aufgabe passen: Man kann mit einem Schraubenzieher hämmern... aber eben nicht so gut."
  
• Xing ist für Monika Zehmisch , Xing-Ambassadorin und beim Marketingdienstleister Adenion   zuständig für Kommunikation, im DACH-Raum das relevante Portal für Business-Kommunikation, Networking, Jobsuche, Social Recruiting und Leadgenerierung. "Auch wenn LinkedIn größer ist und an der ein oder anderen Stelle interessante Features bietet, ist Xing die Plattform, auf der es wirklich gelingt mit Menschen ins Gespräch zu kommen und Business-Kontakte aufzubauen. Außerdem schätze ich die Informationen und Diskussionen in den Fach- und Regionalgruppen sowie die persönlichen Begegnungen auf Xing-Events. Für die professionelle Nutzung ist die Premium-Version für kleines Geld buchbar." Für die internationale Business-Kommunikation hält sie LinkedIn für unverzichtbar. Außerdem gefallen ihr bei LinkedIn die Möglichkeiten der Eigen-Reputation mit LinkedIn-Pulse.
  

  Monika Zehmisch

  
  

• LinkedIn steht für internationale Kontakte, darin herrscht Einigkeit. "Wer international Kontakte hat, ist bei Xing verloren", formuliert es Business Angel Dirk Freytag .
  
• Michael Ghezzo , Geschäftsführer des Konferenz-Veranstalters Confare   setzt die Business-Netzwerke sehr unterschiedlich ein: " Für Eventmarketing in Österreich und Deutschland ist Xing sehr wichtig - da auch deren Produktentwicklung auf diesen Bereich fokussiert. LinkedIn wiederum ist Content-Marketing und Vertrieb wichtiger." Und während man die Xing-Premiummitgliedschaft brauche, um das Netzwerk relevant nutzen zu können, sei bei LinkedIn die Basismitgliedschaft vollkommen ausreichend.
  
• Michael Kausch , Geschäftsführer der PR-Agentur Vibrio  : "LinkedIn hat mehr Entscheider, mehr Aktivität und die besseren Tools. Ausnahme: Zielgruppe unterer Mittelstand in gering innovativen Branchen und Public Sektor in Deutschland."
  

  Michael Kausch

  
  

• Paul Lanzerstorfer , Geschäftsführer der österreichischen Digitalagentur Pulpmedia  : "Digitalmarketer LinkedIn, Employer Branding Xing bzw. Kununu  ."
  
• Harald R. Fortmann , Executive Partner der Personalberatung D-Level  : "Die Zahlen sprechen eindeutig für LinkedIn. Auch unsere Erfahrung ist, dass mehr Kandidaten mittlerweile auf LinkedIn aktiv sind." Zwar gebe es viele Doppel-Mitgliedschaften, die Nutzung aber konzentriere sich auf LinkedIn. Zu Beginn war es das Business-Netzwerk aus Amerika und man fühlte sich bei Xing wohl. Seitdem LinkedIn die Aktivitäten auch in Deutschland massiv ausgeweitet hat, fühlen sich die Nutzer hier auch gut aufgehoben. "Da immer mehr Menschen international tätig sind (das fängt ja schon bei dem Kollegen im Vertriebsbüro in Madrid an) müssen sie sich auf LinkedIn aufhalten. Irgendwann kommt der Punkt, da mag man auch nicht beide Netzwerke pflegen, was sehr aufwändig ist, sondern konzentriert sich auf LinkedIn - durch die steigende Anzahl auch von deutschen Nutzern und damit den lokalen Kontakten erübrigt sich Xing irgendwann von alleine." Es sei noch nicht 1:1, aber er würde es gerade im Digitalmarkt auf 1:0,7 schätzen. Sprich: Es fehlen noch rund 30 Prozent der Nutzer auf LinkedIn, die nur auf Xing sind.
  

  Harald R. Fortmann

  
  Kununu fürs Thema Employer Branding sieht er kritisch: "Das Tool ist so schlecht, dass es kaum noch Beachtung findet. Es wird nicht kontrolliert, ob der Bewertende überhaupt jemals Mitarbeiter war. Nutzer können zudem mehrfach negativ bewerten. Das führt dazu, dass abstruse Bewertungen aufkommen." Kununu mache die Arbeitgeberbewertung in keinster Weise transparent, sondern sorge eher dafür, dass Ungleichheiten entstehen. Fortmann: "Es wäre ja einfach, anhand des gespeicherten Lebenslaufes nur bei solchen Unternehmen Bewertungen zuzulassen, in denen der Bewertende gearbeitet hat. So macht es LinkedIn ja auch bei Empfehlungen."
  Immerhin existieren Alternativen: Glassdoor   ist ein internationales Pendant. Einige kleinere sind Meinchef.de  , bizzWatch.de  , Jobvoting.de  , Meinpraktikum.de  , Companize.com   und Jobvote.de  .
  Zudem geht der Trend bei Arbeitgebern auch wie bei Kandidaten immer mehr in Richtung Empfehlungen. Unternehmen, wie z.B. Otto, nutzen Corporate Influencer, um potenzielle Kandidaten anzuziehen.
  
  "Nichtsdestotrotz darf man Kununu leider nicht vernachlässigen", räumt Fortmann ein. "Initiativbewerber und auch Mitarbeiter schauen nun mal drauf. Es ist wichtig, zumindest im Gespräch auf eine Frage zu einer schlechten Kununu-Bewertung schlagkräftig antworten zu können." Auch bei D-Level habe man eine Reihe von schlechten Bewertungen, die das Unternehmen nicht einsortieren konnte, erzählt Fortmann: "Als dann eine kam mit dem Austrittsdatum 2017 und wir in 2017 keinen Mitarbeiter hatten, der uns verlassen hat, haben wir Kununu eine Verfügung zukommen lassen, das zu prüfen oder offenzulegen. Es kam raus, dass das ein Unberechtigter geschrieben hat - alle negativen Bewertungen wurden entfernt. In der Zwischenzeit richtet so etwas allerdings einen massiven Schaden an."

  

  Johannes Prüller

  
  

• Den Vorwurf der fehlenden Verifizierung auf Echtheit kontert Kununu-Sprecher Johannes Prüller so: "Kununu hat das Verhalten verändert, wie wir uns heute über potenzielle Arbeitgeber informieren. Mit Kununu haben Jobsuchende Zugriff auf relevante Informationen zu Arbeitgebern, die nicht von den Unternehmen selbst formuliert werden. Authentische Erfahrungsberichte von Mitarbeitern und Bewerbern machen jenen Teil transparent, der sonst schwer zugänglich wäre - sofern man niemanden aus seinem persönlichen Umfeld in einem Unternehmen weiß." Mit wenigen Klicks könnten sich Nutzer ein Bild davon machen, wie zufrieden die Mitarbeiter in einem Unternehmen sind, wie sie die Atmosphäre, das Gehalt und die Unternehmenskultur beurteilen. Und wie Arbeitgeber mit Feedback umgehen. "Monatlich verzeichnen wir vier Millionen Visits. Mehrfachbewertungen sind bei uns nicht nur verboten, ein Missbrauch wird durch technische Filter und einen seit zehn Jahren dazulernenden Algorithmus verhindert."
  
• Ein weiterer Trend am Markt sei laut Fortmann der Einsatz von Net-Promoter-Score-Systemen, wie sie beispielsweise von HRPuls   angeboten werden. Unternehmen wie Deutsche Bahn  , ProSieben  , Adidas   oder auch Xing (!) nutzen solche Systeme, um in Echtzeit zu reagieren.
  
• Für Dieter Marchsreiter , Geschäftsführer von Marchsreiter Communications    stellt sich nicht die Frage nach LinkedIn oder Xing, sondern LinkedIn und Facebook  : "Letztere für coole Branchen."