Zielgruppen-Marketing ist grober Unfug

Was einen Rassisten von einem toleranten Menschen unterscheidet? Für mich ist es das Menschenbild: Für einen Rassisten ist es elementar, was ein Mensch IST (oder eben: nicht IST). Für einen toleranten Menschen hingegen ist ausschließlich das zur Beurteilung eines Mitmenschen wichtig, was dieser TUT.

Was mich zu denjenigen Werbern bringt, die immer auf das Mantra der Zielgruppen-Orientierung schwören. Natürlich haben diese ein im Kern menschenverachtendes Menschenbild. Für sie zählt ja nicht das Individuum, sondern ausschließlich die Masse. Menschen finden hier als Stimmvieh, als Klickvieh, als Kaufvieh statt.

Doch darum geht es mir gar nicht in erster Linie. Es geht mir - wie jedem Menschen - zunächst einmal um mich. Mein Problem ist: Seit dem 16. November des vergangenen Jahres gehöre ich einer Zielgruppe an, die in der deutschen Marketing- und Kommunikationsszene nur knapp oberhalb rangiert von Hartz-IV-Empfängern, Drogenabhängigen und wegen erwiesener Schwachsinnigkeit in geschlossenen Anstalten Einsitzenden: Der sogenannten "Generation 50 plus".

Unfug: Alters-Zielgruppen

In diese Resteposition fallen bekanntlich alle, die nicht der "werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen" angehören. Diese wiederum ist eine Erfindung des damaligen RTL-Chefs Helmut Thoma , der ein Verkaufsargument für seinen reichweitenschwachen Sender gesucht hatte - und von der er sich mittlerweile distanziert hat. Den Werbern landauf, landab ist das wurst. Ebenso wie die Belege, dass diese Selektion hanebüchener Unsinn ist. Wer der Generation 23+ angehört, für den ist ohnehin jeder Mittvierziger deutlich hinter dem Altersdemenz-Limes.

Weil ich allerdings bislang trotz meines fortgeschrittenen Alters von sozialverträglichem Frühableben Abstand genommen habe, werde ich inzwischen eingeladen. Zum Beispiel zur Messe 50 plus   (Topthemen unter anderem: Zahnimplantate, Aromatherapie, Gehirnjogging). Oder zu Viagra-Kuren. Oder zu Computerkursen für Senioren ("altersgerecht ohne Fachchinesisch"): "Der Internetkurs bietet Ihnen nicht nur die Möglichkeit, den Freundeskreis auf weltweiter Ebene zu erweitern, sondern auch die Freiheit, sich jederzeit über ein Thema ihrer Wahl zu informieren oder einfach die Familienfotos direkt auf dem PC zu katalogisieren." Nett von diesen jungen Menschen, mir dieses sogenannte "Internet" zu erklären. Man hört da ja inzwischen so viel von....

Unsinn: Zielgruppen-Milieus

Mein Vater - Oberstleutnant und Standortältester im Verteidigungskreiskommando 513 - hätte vermutlich eine seiner Bundeswehrregeln geblafft: "Ein Mann ist nie die Akte, die Akte ist nie der Mann", war eine seiner Regeln. Die Akte, das sind die Zielgruppen-Einstufungen, mit denen die Werbeindustrie arbeitet. Oder haben Sie schon einmal versucht, sich selbst in Sinus-Milieus   oder Sternzeichen-Beschreibungen einzustufen? Ich komme immer auf mindestens vier, in die ich ganz oder teilweise passe.

Je gröber diese Einstufung ist, umso fehlerhafter ist sie. Umgekehrt: Je kleinteiliger sie ist, umso genauer ist sie. Am besten ist sie, wenn es gar keine "Einstufung" mehr ist, sondern eine Beschreibung des Individuums selbst ist. Dann reden wir aber nicht mehr über Altersgruppen, über Milieus, über Zielgruppen, sondern über CRM und 1:1-Marketing.

Nervig: Targeting

Das bringt mich auf diejenigen Werber, die mich mit Reklame bombardieren, weil sie wissen, was ich tue. Genauer gesagt: Weil sie wissen, was ich getan habe ("Behavioral Targeting"). Und daraus schließen, was ich tun werde ("Predictive Behavioral Targeting"). Wer aber soziodemografische Daten und Befragungen von Stichproben mit Statistik kombiniert, sorgt entweder dafür, dass Amazon   mich monatelang mit Liebesschinken-Reklame verfolgt, weil ich einmal auf einen Twitter-Link geklickt habe. Oder er zeigt mir quer durch dutzende von Websites ("Re-Targeting") Banner zu Flugreisen nach Thailand. Offensichtlich gehen die Programmierer der Retargeting-Algorithmen davon aus, dass Männer meines Alters, die internationale Flugreisen suchen, unbedingt in einen Bumsbomber steigen wollen.

In Zeiten von Social Media wollen Unternehmen, dass Nutzer sie wie ihre Freunde behandeln. Das führt dazu, dass Nutzer erwarten, von den Unternehmen wie Freunde - zumindest wie Menschen behandelt zu werden. Asynchrone Kommunikationskonzepte werden scheitern, bei denen Unternehmen als Freunde, aber Nutzer nur als Zahl, als Statistikmaterial behandelt werden. Targeting - auch intelligentes, auch semantisches, kann kein Ersatz von Social-CRM-gestütztem 1:1-Marketing sein. Lediglich eine Ergänzung. Nur mit 1:1-Marketing verwandeln sich Vorurteile und Vermutungen in einen Kundendialog.