13 Trends für das Onlinemarketing 2011

Vier Megatrends werden die Unternehmenskommunikation der Jahre bis 2020 maßgeblich beeinflussen:

• Die Granularisierung der Kommunikation entsteht dadurch, dass technische, soziale, politische und kommunikative Strukturen immer kleiner, dezentraler und vernetzter werden. Der Effektivitätsbooster "Größe/Skaleneffekt" verliert an Bedeutung und wird durch den Effektivitätsbooster "Vernetzung" ersetzt.

• Änderung der Kommunikationsrollen: Bislang waren Sender im Vorteil, die durch Geld oder andere Ressourcen in der Lage waren, per Broadcast möglichst große Zielgruppen zentral zu beschallen. Vernetzte Systeme ändern dies, weil virale Kommunikationsprozesse ähnlich großen oder sogar größeren Kommunikationsdruck ausüben können als ein Massen-Medium und das auf dem Massenmedium huckepack fahrenden Unternehmen. In vernetzten Kommunikationsstrukturen müssen Unternehmen anders kommunizieren. Nicht mehr die eine, die große, die einfache Botschaft für viele, sondern viele individuell zugeschnittene Botschaften, auf den Einzelnen und das kommunikative Biotop angepasst, sind die Strategie der Zukunft.

• Siegeszug der Aufmerksamkeits-Ökonomie : Da für den einzelnen potenziellen Kunden bei fast konstanter Mediennutzungszeit das mediale Angebot kontinuierlich steigt, sinkt die theoretisch verfügbare Zeit pro Botschaft kontinuierlich. Daraus folgt, dass umgekehrt die Aufmerksamkeit des Kunden für die Botschaft eines Unternehmens kontinuierlich an Wert gewinnt. Für die Aufmerksamkeit des Kunden müssen Unternehmen etwas bieten: Seien es geldwerte Vorteile, Status oder Entertainment.

• Ende der Kampagnen-Denke : Durch die Beschleunigung der Taktfrequenz der Kommunikation im Internet (und der Verfügbarkeit von Echtzeit-Auswertungssystemen) müssen Kommunikationsmaßnahmen in immer kürzeren Zyklen getaktet werden. Durch die wachsende Zahl der Kanäle, in die einzelne Kampagnen getrieben werden müssen, überschneiden sich Wirkzeiten. Die Folge ist, dass Marketing als ein kontinuierlicher Fluss des Marketings verstanden werden muss. Kampagnen enden nicht, sondern gehen ineinander überlappend über.

Im Einzelnen kann man diesen vier Megatrends 13 einzelne Trends zuordnen, die im Jahr 2011 virulent werden oder die zumindest ins Visier der Branchen-Öffentlichkeit rücken werden:

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Megatrend 1: Granularisierung der Kommunikation
	1. Multi-Channel	Was passiert: Es gibt nicht mehr den einen einzigen Kanal, über den Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren können. Statt dessen müssen sie viele unterschiedliche Kanäle gleichzeitig bedienen und über alle Kanäle hinweg Botschaften transportieren.	Hintergrund: Durch die Granularisierung der Relevanz, die das Internet auslöst, verlieren einzelne dominierende Kanäle wie das TV ihre herausragende Bedeutung. Immer mehr Nutzer kommunizieren und informieren sich parallel. Themen sind die Aufhebung der Trennung zwischen realer und virtueller Welt, Regionalisierung, Augmented Reality, Digital Signage und Mobilmarketing.
	2. 1:1-Marketing	Was passiert: Unternehmen müssen künftig lernen, statt mit Gruppen mit Individuen zu kommunizieren. Was im B2B-Marketing weit verbreitet ist, wird nun auf das B2C-Marketing übergreifen.	Hintergrund: Das Ende der Zielgruppen-Metapher als alles bestimmende Marketing-Methode wird ausgelöst von der durch den Kunden gelernten Fähigkeit, mit jedem einzelnen Menschen auf der Welt via Social Media kommunizieren zu können. Das befördert den Wunsch nach authentischer Kommunikation auch mit Unternehmen - und in der Folge mit dem Ende der Reklame.
Megatrend 2: Änderung der Kommunikationsrollen
	3. Nachfrager- statt Anbieter-Markt	Was passiert: Nicht der Hersteller dominiert die Kommunikation mit dem Konsumenten, sondern umgekehrt: Der Kunde wird immer mächtiger.	Hintergrund: In der Vergangenheit war es für Kunden sehr schwierig, ihre theoretische Marktmacht beispielsweise durch Kauf-Boykotts zu organisieren. Social Media erlaubt das vergleichsweise einfach. Außerdem steigt die Konkurrenz quasi ins Unermessliche, weil immer mehr Kunden immer geschickter darin sind, Produkt- und Preisalternativen zu finden. Die Weiterentwicklung der Technik von Vergleichsportalen und die Bewertungsfunktionen tun ein weiteres dazu.
Megatrend 3: Siegeszug der Aufmerksamkeits-Ökonomie
	4. Viralisierung	Was passiert: .Die Zahl der Kommunikationskanäle im Internet ist fast unendlich. Um Botschaften in diesem Netz zu verbreiten, müssen sie von den Millionen Empfängern selbst willig weitergetragen werden. Dazu müssen sie so konstruiert sein, dass sie viral weitergetragen werden können. Und Kunden dies auch tun wollen.	Hintergrund: Die glaubwürdig kommunizierende Marke, zu der man Vertrauen hat, gewinnt in der Internet-Kommunikation immer weiter an Bedeutung. Neben rein praktischen Erwägungen ist es die Glaubhaftigkeit von Kundenmeinungen in den Augen anderer Kunden, die die Bedeutung der Viralisierung steigert.
	5. Echtzeit	Was passiert: Häufige Aktualisierung, schnelle Reaktion auf Ereignisse und Kundenanfragen, 24/7-Service und On-demand-Kommunikation bestimmen den Auftritt erfolgreicher Unternehmen der Zukunft.	Hintergrund: Immer mehr Menschen sind "always on" und erwarten daher, dass ein Unternehmen auch dann bereit ist, wenn sie es sind. Auch die technische Kommunikation beschleunigt sich weiter durch Twitter   und die Streams auf den Social Networks. Selbst in der Suche ist Echtzeit elementar: Mit Caffeine belohnt Google   seit Anfang 2010 Webseiten, die frisch aktualisiert werden, durch bessere SERP-Positionen.
	6. Relevanz	Was passiert: Botschaften, die nicht dem direkten Interesse der Rezipienten entsprechen, die keine Neugierde auslösen und auch nicht im Keyword-Fokus stehen, werden zunehmend ausgefiltert.	Hintergrund: Durch die Überflutung von Botschaften im Internet wandelt sich die Rezeption vom "lesen" zum "scannen". Nutzer nehmen zunehmend nur noch Schlüsselworte wahr - sowie Botschaften von glaubhaften Quellen: Vor allem Freunden und Bekannten. Nur wer sich in den Inner Circle eines Menschen positionieren kann, hat die Chance auf Wahrnehmung.
	7. Universal Search	Was passiert: Die Zahl der Suchergebnisseiten, die Video, Bilder, Geo-Informationen, Kundenbewertungen oder andere nicht-textliche Informationen anzeigen, steigt von Monat zu Monat.	Hintergrund: Künftig müssen Unternehmen ihre Botschaften nicht nur über alle Kanäle, sondern auch über alle Medien hinweg anbieten und für Suchmaschinen optimieren. Die Medienproduktions- und SEO-Etats werden darum 2011 steigen.
	8. Social Media	Was passiert: Social Media Marketing und Social Media Optimization werden unabdingbarer Teil des Marketingmixes.	Hintergrund: Aus Broadcast-Marketing wird zunehmend Diskurs-Marketing. Die Demokratisierung von Markt und Marken bewirkt, dass in den Gesprächskreisen der Kunden - in den sozialen Netzen - Unternehmen präsent sein müssen. Denn auch Nicht-Kommunikation ist eine Form der Kommunikation: Nämlich eine für die Marke negative.
	9. Integrierte Webkommunikation	Was passiert: SEM/SEA, SEO und SMM bilden in Zukunft das Wirkdreieck der Webkommunikation. Basierend auf Kundendefinition, Botschaften und Keywords wird auf diesen drei Säulen Botschaftsplatzierung, Markenaufbau und Vertrauensbildung über CRM-Systeme ausgesteuert.	Hintergrund: Weil Kunden über einen einzigen Kanal nicht mehr zuverlässig erreicht werden können, müssen alle digitalen Marketingmaßnahmen zusammenspielen. Überwacht durch Analytics-Systeme werden Unternehmen darin hinarbeiten, die gesamte Customer Journey zu überwachen und zu beeinflussen.
Megatrend 4: Ende der Kampagnen-Denke
	10. Ende der Kampagnen	Was passiert: Das Denken von Werbern und Marketern wandelt sich von dem Denken in Kampagnen hin zu einer kontinuierlichen Form des Dialog-Marketings.	Hintergrund: Durch die Beschleunigung der Taktfrequenz der Kommunikation im Internet (und der Verfügbarkeit von Echtzeit-Auswertungssystemen) müssen Kommunikationsmaßnahmen in immer kürzeren Zyklen getaktet werden. Durch die wachsende Zahl der Kanäle, in die einzelne Kampagnen getrieben werden müssen, überschneiden sich Wirkzeiten. Die Folge ist, dass Marketing als ein kontinuierlicher Fluss des Marketings verstanden werden muss. Kampagnen enden nicht, sondern gehen ineinander überlappend über.
	11. Social CRM	Was passiert: Die wachsende Zahl der Marketingkanäle und der Trend zur 1:1-Kommunikation machen es nötig, von jedem einzelnen Kunden den Kommunikationsstatus zu dokumentieren. Dazu nötig sind CRM-Systeme, die auch die sozialen Prozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens protokollieren können. Social CRM ist das neue CRM.	Hintergrund: Performance Marketing und Lead-Generierung gewinnen sowohl im B2B- als auch im B2C-Markt für Online-Marketeers an Bedeutung.Auch individuelles Targeting, Konversionsratenoptimierung und andere Analytics-getriebenen Marketing- und Vertriebsmethoden werden wichtiger, je genauer beim Internet auf den ROI geachtet wird. Im E-Commerce gewinnen zusätzlich PIM-Konzepte an Bedeutung, die die Diskussion um holistische Datenhaltungsmethoden befeuern.
	12. TKP=CPC	Was passiert: Sinkende Klickraten einerseits und die (mangels Kommunikationsrelevanz) sinkende Branding-Wirkung von TKP-gesteuerter Displaywerbung führen dazu, dass der Tausender-Kontaktpreis künftig genau so viel wert ist, wie die Klicks, die man dafür bekommt.	Hintergrund: Bei einer Klickrate von aktuell 0,1 Prozent - also einem Klick pro tausend Ad-Impressions - bedeutet das, dass Kunden für den dafür gezahlten Preis (den TKP) exakt so viel bezahlen, wie sie im Performance-Marketing für einen Klick ausgeben würden (den CPC). Der zusätzliche Branding-Effekt ist ja bei beiden Methoden vorhanden - oder auch nicht.
	13. 3D-Metriken	Was passiert: Ein- und zweidimensionale Metriken werden langfristig an Bedeutung verlieren. Im Jahr 2011 wird die Diskussion um dreidimensionale Metriken, die sowohl Nutzungsdauer und Nutzungshäufigkeit als auch die Nutzerqualität berücksichtigen, an Fahrt aufnehmen.	Hintergrund: Dadurch, dass die Nutzer interaktiver werden, wird es für die Webanalyse wichtiger, herauszufinden, wie intensiv sich Nutzer mit einer Kommunikationsbotschaft beschäftigen. Zusammen mit den Metriken "Nutzungsdauer" und der klassischen "Nutzungshäufigkeit" erreicht das Medium Online damit ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Medienarten. Denn hier ist die Nutzungsintensität ausschließlich stichprobenhaft - wenn überhaupt - zu messen.

Soziale Marke bedingt eine Wandlung hin zum "kommunizierenden Unternehmen"

Diese Änderungen werden nur möglich sein, wenn es innerhalb der Marketing- und Kommunikationsabteilungen zu einer Neubewertung von Prioritäten und Prozessen kommt. Die strategische Herausforderung hier heißt Management Change.

Da in Zukunft nahezu alle Mitarbeiter eines Unternehmens in soziale Netze eingebunden sein werden, und umgekehrt die Unternehmensmitarbeiter von ihren Freunden ja als Ansprechpartner zu allem genutzt werden, was mit diesem Unternehmen zusammenhängt, werden Unternehmen

• den Mitarbeitern Guidelines auf den Weg geben, wie soziale Netzwerke genutzt werden dürfen ("Social Governance")
• Mitarbeiter befähigen, im Sinne des Unternehmens in sozialen Netzen zu kommunizieren,
• soziale Netze im Inneren aufzubauen ("Enterprise 2.0") und diese ganz oder teilweise auch nach außen zu öffnen ("Extranet 2.0"),
• das "Soziale Unternehmen" mit der Strategie des "Sozialen Marke" zu einem kommunikativen Gesamtkonzept zu verbinden

Das Ziel dieser Entwicklung wird ein "kommunizierendes Unternehmen" sein: Ein Unternehmen, das als ganzes von Außenstehenden als kommunikative Einheit wahrgenommen wird. Und das - intern wie extern vernetzt - den kommunikativen Anforderungen einer vernetzt kommunizierenden globalen Welt genügt.

Aber so, wie ich die Marketingentscheider deutscher Unternehmen kenne - und vor allem: ihre Vorgesetzten - wird das deutlich länger dauern als bis zum Dezember 2011.

Die "13 Trends des Onlinemarketings" hat iBusiness-Herausgeber Joachim Graf auf dem Onlinemarketing Day des IAB   der Schweiz am 9. Dezember 2010 erstmals präsentiert. Die Folien der Präsentation finden Sie in der Anlage.