Werbung in Deutschland rückläufig: Print verliert, Digital gewinnt

In der Jahresbetrachtung war Internetwerbung einmal mehr der Wachstumssieger schlechthin (plus 18,2 Prozent). Radiowerbung erreichte ein Wachstum von 5,2 Prozent, und auch bei der TV-Werbung ist eine positive Entwicklung (2,6 Prozent) zu notieren.

Alle anderen Mediengattungen verzeichneten Rückgänge: Bei der Out-of-Home-Werbung ging der Werbedruck um 2,6 Prozent zurück. Im Printbereich gab es Rückgänge um insgesamt -5,1 Prozent. Dabei herrschte bei den Fachzeitschriften mit -0,6 Prozent nahezu Stagnation. Publikumszeitschriften (-4,6 Prozent) und Tageszeitungen (-5,8 Prozent) waren stärker von der Werbezurückhaltung der Unternehmen betroffen.

E-Commerce und Handel geben mehr Werbegelder aus

Auf absoluter Basis verzeichnet die Unternehmenswerbung die höchsten Zuwächse (rund 116 Millionen Euro). Mit ähnlich hohen Zuwächsen (knapp 116 Millionen Euro) wurde die PKW-Branche erneut werbestärkste Branche. Sie investierte rund 1,2 Milliarden Euro in die Werbung, das bedeutet eine Steigerung von 10,6 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011.

Hauptwerber war hier Volkswagen   mit Ausgaben von knapp 129 Millionen Euro. Mit Audi   und BMW  , die ihren Werbedruck um jeweils mehr als 20 Millionen Euro hochfuhren, gaben zwei weitere deutsche Autohersteller kräftig Gas im Werbemarkt.

Auch im E-Commerce wurde mehr Geld für Werbung ausgegeben: Mit einem Plus von 21 Prozent wurde hier nach drei Quartalen die Marke von 500 Millionen Euro überschritten. Zwar reduzierte Top-Werber Zalando   seine Ausgaben um 24 Millionen Euro, andererseits erhöhte wiederum Ebay   den Werbedruck besonders im dritten Quartal und konnte den Rückgang bei Zalando in etwa kompensieren. Dabei setzte Ebay in erster Linie auf Internetwerbung, gefolgt von TV. Hinzu kommen weitere Etatsteigerungen im zweistelligen Millionenbereich bei Media Markt E-Business  , Planet Sports  , Hotel Reservation Service  , Comvel   und Unister  .

Die Handelsorganisationen investierten zwar 16,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, insgesamt betrugen ihre Spendings dessen ungeachtet 1,15 Milliarden Euro. Davon entfielen 42 Prozent alleine auf die Top 5-Werber unter den Handelsorganisationen, die jeweils einen Bruttowerbedruck von mehr als 100 Millionen Euro erzeugten. Dazu gehören Lidl und Penny, die ihre Spendings zudem auf Jahresbasis steigerten. Zwar macht sich die relative Zurückhaltung der Edeka-Zentrale sowie von Aldi und Media-Saturn weiterhin bemerkbar, zusammen stehen die drei Player dennoch für einen Werbedruck von fast 500 Millionen Euro. Im dritten Quartal stockte Media-Saturn die Spendings im Vergleich zum Vorjahresquartal zudem wieder um 25 Prozent auf. Auch Aldi   steigerte den Werbedruck um elf Prozent.

Der Werbedruck entspricht den Listenpreisen der Werbemittel. Rabatte und Provisionen und Gegengeschäfte werden nicht berücksichtig.