Mit dem Begriff "Social" ist nicht nur das Zusammenkommen verschiedener Akteure im Netz gemeint und "Commerce" zielt nicht allein auf den reinen Abverkauf der Produkte ab. "Social" steht dafür, dass Konsumenten aktiv handeln, sich in den Shop mit einbringen und eigene Ideen entwickeln. "Commerce" bedeutet die Bereitschaft, seine Kunden in den Shop zu integrieren. Die klassische Hierarchie von Produzent, Händler und Endkunde wird hier aufgebrochen, denn Nutzer entscheiden nun, welche Produkte lukrativ für den Verkauf sind, und welche nicht.

Shopbetreiber erfahren durch die aktive Bindung, welche Präferenzen die Nutzer des Shops haben. Hier wird auch deutlich, dass Social Commerce viel mehr ist als nur Social Media. Hinter den Produkten steht ein Konzept, das über die reine Warenpräsentation oder den Einsatz von technischen Features hinaus reicht. Erfolgreich und nachhaltig agieren jene Unternehmen, die es schaffen Nutzer zu emotionalisieren und in ihren Verkaufsansatz einzubinden.

Der Markt für Social-Commerce-Konzepte ist noch relativ jung. Unternehmer, Marketeer und Shopbetreiber, die den Weg in Richtung Social Commerce einschlagen möchten, benötigen umso mehr Klarheit darüber, welche Konzepte Erfolg versprechend sind. Wichtig ist, den Überblick über aktuelle Entwicklungen zu behalten. Neben lang erprobten Verkaufsansätzen gibt es auch viele Newcomer, die sich bereits auf dem Markt etabliert haben: Sein eigenes Outfit erstellen und anderen Nutzern präsentieren: Nach diesem Credo funktionieren die Social-Shopping-Plattformen Stylefruits   und Polyvore  . Über einen Produktkonfigurator erstellen Nutzer hier ihr eigenes Outfit aus Artikeln, die aus zahlreichen angebundenen Partnershops stammen. Der kreierte Style wird von der shopeigenen Community kommentiert und kann darüber hinaus auf sozialen Netzwerken geteilt werden. Mittlerweile erwirtschaftet Stylefruits mit diesem Konzept einen achtstelligen Umsatz und auch Polyvore zählt bereits zu den erfolgreichen Social-Commerce-Playern.


Eine weitere Social-Shopping-Plattform für Mode bietet Stylight  . Eine simple Funktion macht hier das Shoppen interessant: das 'Herzen' einzelner Artikel. Diese Tätigkeit funktioniert ähnlich wie das 'Liken' über den Like-Button von Facebook mit dem Unterschied, dass die favorisierte Mode nicht in dem sozialen Netzwerk erscheint, sondern im Userprofil der shopeigenen Community. Das Herzen der Produkte wird bei Stylight auch dazu verwendet, um Produkte mit einem Rating zu versehen.

Jeder User kann sehen, wie oft ein jeweiliges Produkt 'geherzt' wurde. Neben der Ähnlichkeit zu Facebook  , zeigt die Plattform auch eine Funktion, die an Twitter   angelehnt ist. Nutzer haben bei Stylight die Möglichkeit anderen Nutzern zu folgen, und sehen somit auch die favorisierten Artikel anderer Shopping-Interessierter. Neben der Funktionalität sticht bei Stylight vor allem die emotionalisierende Komponente hervor: Durch das reduzierte und klare Design werden hauptsächlich Frauen angesprochen.

Ein weiterer Weg, um User auf einer Plattform aktiv werden zu lassen, können Punktesysteme sein. Bonusprogramme basieren häufig auf dem Sammeln von Punkten, die der Nutzer für seinen Online- oder stationären Einkauf bekommt und gegen Prämien einlösen kann. Auf der Plattform Lockerz   funktioniert das Sammeln von Bonuspunkten, den so genannten 'PTZ', sozialer und mit einem hohen Entertainment-Charakter. Punkte gibt es auf der Plattform für Aktivitäten wie das Anschauen von Videos oder Fotos oder das Einladen von Freunden.

Im Wesentlichen basiert Lockerz auch auf dem Aufbau eines Netzwerks, denn ein Nutzer kann unter anderem auch Punkte bekommen, wenn einer seiner Freunde das gleiche Video ansieht. Wer erfolgreich sammelt, kann letztendlich seine Punkte gegen Produkte aus dem an der Plattform angeschlossenen Store einlösen. Für die Umsetzung der zahlreichen Features hat Lockerz 2011 die Foto-Sharing-Plattform Plixi und die Social-Sharing-Plattform AddToAny gekauft.

Ein interessantes Beispiel, wie Facebook direkt in einen Verkaufsansatz integriert werden kann, ist der Marktplatz Yardsellr  . Die angebotenen Artikel werden dort in Kategorien unterteilt, die von einzelnen Nutzern mit einem 'Like' versehen werden können. Jedes Mal, wenn ein neues Produkt von einem Verkäufer mit der gewählten Kategorie versehen wird, erfolgt ein Pinnwandeintrag auf der eigenen Startseite des sozialen Netzwerks. Das Konzept funktioniert ähnlich einem Newslettersystem - nur über Facebook.

Zusätzlich hat Yardsellr Bonuspunkte eingeführt. Für Produktkommentare oder Käufe profitieren User von Yardsellrs 'Photon$', für welche Artikel vergünstigt gekauft werden können. Die dadurch entstehenden Kosten werden von den Betreibern der Plattform getragen und fallen nicht zu Lasten der dortigen Verkäufer. Darüber hinaus fallen für die Händler erst Gebühren an, wenn auch tatsächlich ein Produkt verkauft wird. Mittlerweile ist Yardsellr ein Marktplatz mit über fünf Millionen US-Nutzern - Tendenz steigend.

Die Otto-Tochter refashion   bietet ein integriertes Co-Shopping-Feature, mit welchem Nutzer gemeinsam auf Shoppingtour gehen können. Chat'n'Shop nennt sich die Funktion, welche die User zusammen einkaufen lässt. Einladungen erfolgen direkt im Shop über eine Anbindung an Facebook, in der auch sichtbar ist, welcher Facebook-Freund gerade online zur Verfügung steht. User profitieren bei der Chat'n'Shop-Co-Shopping mit Refashion-Funktion von dem gemeinsamen Shoppingerlebnis und Shopbetreiber machen ihr Sortiment auch über die Grenzen des eigenen Shops hinaus bekannt.

Eine andere Art, User aktiv an ein Social-Commerce-Konzept zu binden, ist das Crowdsourcing. Eine Aufgabe wird hier an eine 'Crowd' weitergegeben, die sich mit Ideen einbringt. Plattformen, welche dieses Konzept umsetzen, gibt es mittlerweile viele. Eine davon ist Legos Community Lego Cusoo  . Legobegeisterte stellen hier ihre Projekte vor, die von anderen Usern bewertet werden. Zur Belohnung haben die Legobauer ab 10.000 Personen, die das Projekt unterstützen, die Chance, dass das Modell von Lego produziert wird. Lego Cusoo gibt es bereits seit 2008.

Die technische Umsetzung erfolgt in Zusammenarbeit mit der japanischen Agentur Cusoo, die auch namensprägend für die Lego-Plattform war. Zunächst konnten nur japanische Nutzer ihre Modelle bewerten lassen, seit April 2011 steht Lego Cusoo auch für den internationalen Markt offen. Nicht nur für eine Marke lassen sich mit Crowdsourcing Ideen umsetzen, sondern auch für alltägliche Gegenstände. So besteht bei Threadless die Möglichkeit, das eigene T-Shirt-Design einzustellen, um dies von der Community bewerten zu lassen und letztendlich bei positiver Bewertung zu verkaufen.

Herausforderung Community-Monetarisierung

Wer eine Community aufbauen möchte, muss viel Zeit und Aufwand einkalkulieren. Communities können erfolgreich monetarisiert werden, wenn einige Tipps Beachtung finden und Unternehmen aus Negativ-Beispielen lernen.

1. Themenorientierte Communities müssen ihre Nutzer an den Shop binden
   
   Eine Community, die ein bestimmtes Thema behandelt, hat auch meist einen sehr regen und interessierten Nutzerkreis. Darüber hinaus besteht die Herausforderung Community-Mitglieder auch auf das Angebot des Shops aufmerksam zu machen, um Verkäufe zu generieren. Entweder werden Newsletter verschickt oder das
   ganze Konzept ist wie bei Hochzeitsplaza   mit dem Shoppingerlebnis verwoben. Der Vorteil der Plattform für Brautpaare ist die Option, dort die komplette Hochzeit mit verschiedenen Tools zu planen, somit werden auch die in der Regel heiratswilligen Nutzer der Community auf den Hochzeitsshop aufmerksam gemacht.
   
   
   
2. Produktorientierte Communities und die Herausforderung, am Produkt vorbei zu kommunizieren
   
   Nichts ist schlimmer, als Nutzern ein Produkt aufzudrängen. Social Commerce bedeutet eine eher subtilere Produktkommunikation. Der Nutzer ist hier aktiver Teil des Konzepts und dieser Freiraum muss ihm auch gewährt werden. Wie Produkt und Nutzer miteinander vereinbar sind, wurde bereits anhand der Newcomer und Erfolgsbeispiele aufgezeigt. Stylight weckt zum Beispiel die Vorliebe der Nutzer, Outfits zusammenzustellen, so kann aus einem reinen Multi-Merchant ein spannendes Social-Commerce-Konzept werden.
   
   
3. Die Chance sich selbst zu verwirklichen innerhalb von nutzerorientierten Communities
   
   Marktplätze wie DaWanda   dienen Nutzern dazu, sich selbst zu verwirklichen. Seit dem Start der Plattform bieten viele Händler selbstgemachte Produkte an oder solche, die beim Basteln behilflich sind. Der Vorreiter ist die in den USA und mittlerweile auch in einigen Ländern Europas bekannte Do-it-yourself-Plattform Etsy  . Seit dem Start gibt es eine regelrechte Welle an 'DIYS'-Händlern.
   
   Der Aspekt, sich mit seinen selbstgemachten Produkten zu verwirklichen, steht hier klar im Vordergrund, dafür bieten sowohl DaWanda   als auch Etsy Hilfestellung und eine Community, die das Verkaufen der Produkte erleichtern soll. Betreiber nutzerorientierter Communities müssen ihren Mitgliedern genügend Möglichkeiten bieten ihre Interessen zu verwirklichen.

Peer-to-Peer-Retail - Virale Marktplätze

Die Klassiker Amazon   und Ebay   sind gut funktionierende Marktplätze, die einer Vielzahl an Händlern die Möglichkeit bieten zu verkaufen. Spezieller sind Plattformen, die in erster Linie virale Effekte erzielen. Ein Schlagwort, das Marketingberater John Ryan geprägt hat, ist das Peer-to-Peer-Retail. Hier geht es nun nicht mehr um den reinen Abverkauf auf der Plattform, sondern um das Animieren weiterer Verkäufe über soziale Netzwerke.

Sieben Tipps für eine erfolgreiche Social-Commerce-Strategie

• Beobachten Sie den Markt:
  Eine nachhaltige Social-Commerce-Strategie kann nur geplant werden, wenn der Markt genauestens beobachtet wird. Die Devise lautet, erfolgreiche Konzepte zu analysieren und aus den Fehlern der bisherigen Marktteilnehmer zu lernen.
  
  
• Integrieren Sie die Nutzer ihrer Plattform in Ihren Verkaufsansatz:
  Überlegen Sie sich zuerst, wie Sie die zukünftigen Nutzer mitmachen lassen können. Dabei sollten Sie beachten, dass sich Ihre Community nicht zu sehr von ihrem Produktportfolio weg bewegt. Idealerweise sollte eine Community Mehrwert für Produktinformationen bieten und die Produktinformationen Mehrwert für eine Community. Machen Sie nicht nur durch einen Newsletter auf Ihr Angebot aufmerksam, sondern bringen Sie, wie im Fall von Hochzeitsplaza, Ihre Nutzer aus der Community direkt zu Ihren Produkten.
  
  
• Geben Sie Ihren Nutzern die Chance, sich selbst zu verwirklichen:
  Der Transfer von der Community zum Produkt gelingt dann besonders gut, wenn Sie den Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit der Verbindung des Portfolios selbst zu verwirklichen. Das Positivbeispiel Hochzeitsplaza schafft diesen Sprung, indem Nutzer spielerisch ihre Hochzeit planen können. Vorstellbar wäre auch, einen Produktkonfigurator in einer Community einzusetzen, wie im Fall von Stylefruits oder Lego Cusoo. Ein Produktgestalter ist dann zu empfehlen, wenn sich die Community stark um ein bestimmtes Thema oder Produkt dreht.
  
  
• Lassen Sie Ihre Kunden Ihre Produkte bewerten:
  Das Bewerten der Produkte ist in vielen Fällen sinnvoll. Shopbetreiber wissen, welche Artikel noch weiter im Portfolio bleiben sollen und in Bezug auf den Faktor Kundenbindung zeigen Bewertungen nicht nur die Qualität eines Produkts, sondern auch die des ganzen Onlineshops. Plattformen wie Stylight zeigen Nutzerbewertungen direkt auf der Produktübersichtsseite und schaffen so Kaufanreize. Damit ihre Kunden Produkte bewerten, lohnt es sich, die Möglichkeit dazu direkt in den Check-out-Prozess einfließen zu lassen.
  
  
• Hören Sie auf die Nutzer Ihrer Plattform:
  Ihre Kunden sind die besten Kritiker, was bedeutet, dass Sie Ihrer Community besondere Beachtung schenken müssen. Lassen Sie Kritik nicht unkommentiert, sondern nutzen Sie die Chance, diese in die Verbesserung Ihres Shops einfließen zu lassen. Im besten Fall können Sie damit ihre Retourenqoute erheblich senken.
  
  
• Nutzen Sie Peer-to-Peer-Retail:
  Machen Sie auch andere Nutzer auf Ihren Verkaufsansatz aufmerksam und nutzen Sie soziale Netzwerke oder Widgets, die auf externe Seiten integriert werden können. So mobilisieren Sie auch Interessenten außerhalb der eigentlichen Plattform.
  
  
• Machen Sie ihr Konzept verständlich:
  Fragen Sie sich vor der technischen Umsetzung intensiv, ob Ihre Features auch usabilitygerecht sind. Gerade neue Konzepte sind oft erklärungsbedürftig. Ist die Bedienung zu umständlich oder langwierig, bleibt auch oft der Erfolg des Konzepts aus. Testen Sie also vorher anhand verschiedener Zielgruppen und eines A/B-Tests, wie Ihr Konzept bei potenziellen Nutzern ankommt.

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iBusiness-Autorin Sabine Bartmann ist seit Mai 2010 für die dotSource GmbH    im Bereich Marketing tätig. Als Autorin des Agentur-Weblogs Handelskraft.de   recherchiert und kommentiert sie aktuelle Branchentrends und ist stets auf der Suche nach neuen Social-Commerce-Konzepten und innovativen Ideen im Web 2.0.