Digitalisierung im Marketing: Cookie-Aus setzt Marketer unter Druck

Die meisten Unternehmen wissen um die zentrale Bedeutung der digitalen Transformation im Marketing - bei der Umsetzung hakt es jedoch. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse des Marketing Tech Monitor 2021   , der in diesem Jahr bereits in seine dritte Auflage geht. In dem Report des Marketing Tech Labs wurden mehr als 250 Marketingverantwortlichen aus der DACH-Region mittels Fragebögen sowie 30 qualifizierte Interviews der Hamburger Digital-Experten befragt. Ergebnis: In den meisten Unternehmen ist der Wille zur digitalen Transformation im Marketing vorhanden.

• Drei Viertel der befragten Unternehmen attestieren sich hier ein hohes oder sehr hohes Bewusstsein,
  
• aber nur etwa elf Prozent auch eine hohe Konsequenz in der Umsetzung.
  
• Etwa die Hälfte der Befragten (55 Prozent) sucht im Moment noch die Richtung, in die sie ihr Marketing künftig steuern möchten.
  
• In jedem zweiten Unternehmen fehlt eine klare Gesamtstrategie für die Kommunikation, die Technologie und die Daten
  
• Marketeers erwarten von IT-Lösungen, dass sie Prozesse verschlanken, gleichzeitig aber eine personalisierte Kundenansprache und 360-Grad-Kundenprofile ermöglichen
  
• Der Anteil der IT am gesamten Marketing-Budget wird in den nächsten zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent wachsen.

Beispiele aus der Praxis

Neben einer detaillierten Darstellung des Status Quo zeigt der 144 Seiten starke Trend-Report, mit welchen Tools und Strategien Unternehmen wie Otto, Philips, Coop oder Sharp/NEC bereits ihre digitale Transformation initiiert haben. Sie stehen - ebenso wie die Unternehmen, die noch nicht so weit vorangeschritten sind - vor der Herausforderung, eine Omni-Channel-Strategie über alle Kundenkontaktpunkte hinweg mit einem konsistenten Kundenerlebnis etablieren zu wollen, etwa mit personalisierten Inhalten.

Entsprechend breit ist das Angebot: Etwa 10.000 verfügbare Lösungen versprechen, auf die eine oder andere Weise Abhilfe zu schaffen. Aber welche ist die richtige? Das hängt von den jeweils adressierten Zielen ab. Jeder zweite Befragte gab an, dass eine klare Strategie für die Bereiche Marketing und Kommunikation, aber auch für die Themenfelder Daten und IT noch Kernherausforderungen bei ihrer digitalen Transformation sind.

"Doch die Zeit drängt", betont Kerstin Pape , Managing Director des Marketing Tech Lab, und Co-Autorin der Studie. "Der Anteil der IT am gesamten Marketing-Budget wird nach Meinung vieler Unternehmen in den zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent wachsen." Mehr als zwei Drittel der Befragten bewerten die Marketing-IT-Budgets im eigenen Unternehmen als noch zu gering. Umso wichtiger sei es, so Pape weiter, mit der richtigen Strategie und klaren Zielen Software-Wildwuchs und Kompetenzstreitigkeiten zu vermeiden.

1st-Party-Daten essentiell

Der Bedarf an neuen Wegen und Lösungen wird noch dadurch verstärkt, dass Daten einerseits die Grundlage einer konsistenten Kundenansprache und Customer Journey sind. Gleichzeitig werden sie auf aufgrund der sinkenden Menge an Third Party-Cookies ein rares Gut. Unternehmen benötigen neben also der Kommunikationsstrategie eine IT-Strategie und auch eine First Party-Datenstrategie. Aber auch hier besteht noch Nachholbedarf: 65 Prozent der Unternehmen gaben in der Studie an, ihre Datenquellen komplett zu kennen, etwa jedes dritte Unternehmen (35 Prozent) ist hier noch auf der Suche.

Aufgrund dieser komplexen Anforderungen bleibt die digitale Transformation in Unternehmen eine Dauerbaustelle. Jedoch eine, die künftig mit - noch größerer - Verve vorangetrieben. Dafür soll der Marketing Tech Monitor eine wichtige Orientierungshilfe bieten.