Sechs von zehn Unternehmen machen zu wenig aus ihren Kundendaten

60 Prozent der befragten Führungskräfte geben an, dass datenbasierte Erkenntnisse in ihren Unternehmen häufig nicht konsequent in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Forbes Insights   in Zusammenarbeit mit dem Datenmanagement-Dienstleister Acxiom   . Für den Report "From Data-Rich to Decision-Ready"   wurden zwischen Mai und Juni 2026 insgesamt 300 Führungskräfte aus US-amerikanischen Unternehmen befragt. Diese erwirtschaften jeweils mindestens 500 Millionen US-Dollar Jahresumsatz und stammen aus verschiedenen Branchen, darunter auch Einzelhandel und E-Commerce. Die Ergebnisse beziehen sich somit auf große US-Unternehmen und lassen sich nicht unmittelbar auf den deutschen Handel übertragen.

Datensilos erschweren die Personalisierung

Als eine der größten Schwierigkeiten erweist sich die mangelnde Vernetzung von Daten und Abteilungen. So betrachten 59 Prozent der Befragten organisatorische Silos als Hindernis für datenbasierte Entscheidungen. Weitere 60 Prozent berichten, dass fragmentierte Kundenidentitäten die Personalisierung von Kundenerlebnissen erschweren. Damit beschreiben die Befragten ein Problem, das auch im Onlinehandel auftreten kann: Informationen aus Onlineshop, Kundenservice, Marketing und Vertrieb liegen häufig in unterschiedlichen Systemen. Ohne eine Verknüpfung dieser Informationen lassen sich Kundenbeziehungen nur eingeschränkt über verschiedene Kontaktpunkte hinweg betrachten. Eine weitere Hürde bilden Datenschutz und Datenverwaltung. Für 64 Prozent der Führungskräfte schränken entsprechende Anforderungen den Umgang mit Kunden- und Identitätsdaten ein. Dabei untersucht die Studie die Einschätzungen der Befragten und nicht, ob Datenschutzvorgaben tatsächlich die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen verringern.

Zusammenarbeit statt weiterer Datensammlung

Die StudienautorInnen sehen die Herausforderung deshalb weniger in der Beschaffung zusätzlicher Daten als in deren unternehmensweiter Nutzung. Marketing, Vertrieb, Technologie und Datenanalyse müssten stärker zusammenarbeiten und ihre Aktivitäten an gemeinsamen Geschäftszielen ausrichten. Dazu gehören eine einheitliche Datenbasis, die Zusammenführung unterschiedlicher Kundenidentitäten sowie klare Zuständigkeiten für die Auswertung und Nutzung der Informationen.