Studie: Marketingentscheider brauchen Digitalisierungs-Nachhilfe

Die ganzheitliche Erfassung der Customer Journey - digital und offline - hat zwar bei 82 Prozent der Befragten hohe Priorität, aber nur 33 Prozent kennen die typische Customer Journey ihrer Kunden gut. Während 82 Prozent der Manager meinen, die Website sei der wichtigste digitale Kontaktpunkt für die Kunden, haben für die Kunden persönliche Empfehlungen in Form aus ihrem Privaten Umfeld eine deutlich höhere Relevanz.

Klicks, Conversions & Co. sind nicht das Allheilmittel.

70 Prozent der Manager kreieren neue Kontaktpunkte nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Die digitalen Kanäle machen ein "Mal-schnell-Ausprobieren" und eine KPI-Messung vermeintlich einfach. 70 Prozent der Manager orientieren sich bei ihren Entscheidungen an kurzfristigen Performance-KPIs. Die Folge: Viele verlassen sich zu sehr auf nackte Zahlen. Dies birgt Gefahren: Keine Marke verkraftet dauerhaft ein wildes Ausprobieren auf den Kommunikationskanälen. Dies kann langfristig der Marke schaden. Die kurzfristige Performance-Betrachtung muss zwingend um langfristige KPIs sowie qualitative Untersuchungen der Online-Inhalte mittels Kundenbefragungen ergänzt werden. Nur so hält man das große Ganze der Markenführung im Blick und vermeidet Fehlinterpretationen der harten Zahlen.

Um ein gutes Gespür für kundenrelevante Themen und digitale Entwicklungen zu erhalten, sind der Blick über den Tellerrand und der Wille zum Lernen von den Besten grundlegend. Die Bereitschaft, von anderen Branchen oder Digital Pure Playern zu lernen, ist allerdings sehr gering. Nur 32 Prozent der Unternehmen haben digitale Vorreiterunternehmen auf ihrem Radar. Die meisten schaffen nicht den Blick über den Tellerrand: 74 Prozent schauen auf die Wettbewerber der eigenen Branche. "Dadurch besteht die Gefahr, dass neue Entwicklungen von Unternehmen verschlafen werden", meint Franz-Rudolf Esch, Gründer der Unternehmensberatung. Dadurch geraten bewährte Geschäftsmodelle ins Wanken". So setzen sich FinTechs in die Wertschöpfungskette der Finanzdienstleistungsbranche und graben Umsatzströme ab.

Die interne Kultur ist nicht bereit für digitale Veränderungen.

Alle Befragten sehen in der internen Kultur eine große Herausforderung und zugleich eine Voraussetzung für den künftigen Markterfolg. Die meisten Unternehmen scheitern daran, eine Kultur aufzubauen, die Veränderungen zulässt. Nur 27 Prozent der Unternehmen sehen sich reif für den digitalen Wandel. "Wenn man Angst davor hat, Teile des Geschäftsmodells durch Digitalisierung zu kannibalisieren, ist dies die falsche Haltung", resümiert Esch. Vielmehr gehe es darum zu überlegen, wie man die Digitalisierung für das Unternehmen nutzenbringend einsetzen kann und die eigenen Manager und Mitarbeiter mit auf diese Reise nimmt.

Für die Studie   wurden 26 Marketingexperten in qualitativen Interviews sowie 150 Top-Manager in einer Online-Befragung zum Stand der Digitalisierung in ihrem Unternehmen befragt.