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Studie: Vor welchen Herausforderungen Medienunternehmen im Online-Business stehen

von Susan Rönisch

01.09.2010 Medienunternehmen haben derzeit noch Probleme, ihre unterschiedlichen Online-Geschäftsmodelle zu managen. Zu diesem Ergebnis war bereits die Deloitte Studie 'Voll im Bild?' vor anderthalb Jahren gekommen. Seither lässt sich die Medienbranche zunehmend auf das Online-Geschäft ein und setzt ihre Hoffnung, insbesondere seit der Einführung von Apples iPad, auf bezahlten Premium Content. Wo aktuell die Herausforderungen liegen, zeigt die neue Untersuchung der Unternehmensberatung.

Entgegen dieser neuen Dynamik stagniert jedoch der Entwicklungsstand des Online-Controllings. Insbesondere die verwendeten Kennzahlen sind oftmals ungeeignet, so das Ergebnis der aktuellen Deloitte Studie 'Klasse statt Masse?'. Demnach stehen Online-Anbieter aktuell vor der Herausforderung, ihre Kennzahlen systematisch zu überdenken. Insgesamt identifiziert die Deloitte Studie vier Herausforderungen, vor welchen Online-Anbieter bei Kennzahlen stehen:

Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Online Geschäftsmodelle
Die betrachteten Medienunternehmen versuchen mehrheitlich, ihre Online-Geschäfte einheitlich zu managen. Vernachlässigt wird somit, dass der 'kleinste gemeinsame Nenner' aller Online-Aktivitäten keineswegs den individuellen Anforderungen genügt und insbesondere die Marktposition und der Reifegrad vernachlässigt werden.

Abdeckung aller wesentlichen strategischen Erfolgsfaktoren.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass gerade strategische Erfolgsfaktoren der einzelnen Online-Geschäfte unberücksichtigt bleiben. So wird nicht einmal die Markenbekanntheit ausreichend berücksichtigt - von einer Kundenwertermittlung ist man noch weit entfernt. Gleiches gilt für die Messung von Chancen und Risiken der jeweiligen Online-Angebote.
Ausgewogenheit der verwendeten Controlling-Inhalte.
Überraschend ist das Übergewicht von Kennzahlen aus dem Bereich der Web-Analytics. Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz gelten zwar als wichtig, generell werden monetäre Kennzahlen dennoch häufig vernachlässigt. Somit fehlten im Online-Geschäft fast durchgängig Controlling-Methoden, die in der Offline-Welt zum Standardrepertoire gehören.
Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen im Controlling.
Trotz des dynamischen Umfelds zeigt die Studie, dass im Online-Geschäft klassische Controlling-Ansätze vorherrschen. Die Organisation, bestehende Prozesse und für das Controlling notwendige IT-Systeme erschweren aktuell die Verwendung geeigneter Kennzahlen. So scheitern beispielsweise Kundenauswertungen oft bereits systemseitig.

"Nahezu alle der befragten Unternehmen weisen in Sachen Kennzahlen und Online-Controlling noch Optimierungspotenzial auf. Zu viele Kennzahlen ohne Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren sowie generelle Schwierigkeiten, die Controlling-Inhalte an die Erfordernisse der Online-Geschäfte anzupassen, gehören zu den Hauptursachen des Dilemmas", erläutert Nicolai Andersen , Partner bei Deloitte im Bereich CFO Services.
Strukturierter Ansatz zur Entwicklung von Kennzahlen im Online-Geschäft.

Gemeinsam mit Experten aus Praxis und Wissenschaft hat Deloitte in einem Delphi-Ansatz Handlungsempfehlungen diskutiert und einen siebenstufigen Ansatz erarbeitet, der in der Studie vorgestellt wird. Der Fokus liegt darauf, vom Geschäftsmodell ausgehend die für die jeweilige Positionierung und den Reifegrad angemessenen Kennzahlen zu identifizieren, diese geeignet zu priorisieren und an der Strategie auszurichten. Hierbei zeigt die Studie auch die Bedeutung von Prozessen und Systemen zur Realisierung der Kennzahlen auf.

Es komme für die Medienunternehmen jetzt darauf an, ihr Online-Controlling konsequent und zielgerichtet weiterzuentwickeln, so Nicolai Andersen.

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Bild: Dirk Freytag

Dirk Freytag
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