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Zehn Tipps für erfolgreiches App Tracking

von Dominik Grollmann

31.07.2015 Etwa die Hälfte aller Deutschen nutzten 2014 das Mobile Web - und das häufig täglich. Ein Großteil der Nutzung entfällt dabei auf Apps, auch wenn es ums mobile Shopping geht. Deshalb ist es für Online-Händler nicht nur Kür sondern Pflicht, ihr Tracking auch in diesem Kanal zu erweitern. Intelli-Ad, Anbieter vorn Marketing-Software, hat zehn Tipps zusammengestellt, wie dies gelingt.

Bild: Pixabay / Public Domain

Die Herausforderung für E-Commerce-Verantwortliche und Shop-Betreiber besteht dabei darin, das Wechselspiel der Nutzer zwischen den Endgeräten, also die device-übergreifende Customer Journey, im Auge zu behalten. Denn bei vielen Kaufvorgängen sind mittlerweile PC, Tablet, Laptop und Smartphone im Einsatz, bevor aus einem Interessenten ein Kunde wird. Mit einem Cross-Device Tracking, das die Daten aus dem App Tracking mit den Trackingdaten aus dem mobilen und stationären Web verbindet, lässt sich dieses Problem lösen. Intelli-Ad

, ein Anbieter von Online-Marketing-Software, hat die wichtigsten Tipps zusammengefasst.

Anstatt eines Onsite-Pixels, integrieren Sie ein Software Development Kit (SDK) in die App. Darüber können Events zum Beispiel als Klicks oder Conversions gemessen und zusammen mit weiteren Parametern wie dem Warenkorbwert an den Tracking-Server übergeben werden.
Beachten Sie, dass es für iOS und Android wegen der Besonderheiten der Betriebssysteme separate SDKs geben muss - diese werden vom Tracking-Anbieter zur Verfügung gestellt.
Setzen Sie für alle Vorgänge in der App (Impressions, Klicks oder Conversiontypen) eine sinnvolle Struktur auf, die - analog zum Conversion Funnel auf der Webseite - eine optimale Auswertung ermöglicht. Dadurch wird zum Beispiel nachvollziehbar, wer auf eine Produktdetailseite klickt und ob das Produkt anschließend in den Warenkorb gelegt wurde.
Das SDK sollte so programmiert sein, dass es auch dann funktioniert, wenn der Nutzer mit seinem Smartphone oder Tablet gerade keine Internetverbindung hat. Die Nutzungsdaten, also Impressions oder Klicks, werden in diesem Szenario direkt an den Tracking-Server übermittelt, sobald der Nutzer wieder Zugang zum Internet hat.
Auch Beacons lassen sich über App Tracking nahtlos in die Customer Journey integrieren. Die Daten können über dasselbe SDK einlaufen und die Interaktionen mit Beacons werden ebenfalls als Klick oder Impression gewertet. So erhalten Sie auch Insights über die am POS gezeigten Interessen des Kunden und können ihn entsprechend retargeten.
Verknüpfen Sie Ihr App Tracking mit den Trackingdaten anderer Kanäle. Denn häufig informieren sich Menschen am Smartphone und kaufen dann via Desktop oder Tablet. Ohne Cross-Device Tracking würden Sie diese wichtige Informations- und Impulsfunktion von Mobile nicht erkennen und für Mobile Ads fälschlicherweise zu wenig Geld zur Verfügung stellen. Dazu müssen die Daten aus dem Cross-Device Tracking auch von Ihrem Attributionsmodell richtig genutzt werden. Statt eines statischen Modells (zum Beispiel Last-Click) sollte dafür idealerweise ein dynamisches Attributionsmodell zum Einsatz kommen, das basierend auf statistischen Verfahren und intelligenten Algorithmen arbeitet. So kann der wahre Beitrag der Kanäle und einzelnen Touchpoints zu den Conversions korrekt ermittelt werden.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Cross-Device Tracking den rechtlichen Rahmenbedingungen entspricht. Wichtig ist dabei, dass Ihr Unique User Identifier (z.B. EMail-Adresse oder Kundennummer) nicht als Klartext, sondern verschlüsselt an den Trackinganbieter übergeben wird. Loggt sich der User dann über ein anderes Device oder per App ein, wird er über den User Identifier eindeutig erkannt. So können alle seine Devices zu einer ganzheitlichen Customer Journey zusammengeführt werden. Personenbezogene Userdaten werden dabei nicht übermittelt.
Erst über ein funktionierendes Cross-Device Tracking können Sie auch gezieltes Cross-Retargeting einsetzen. Unter Cross-Retargeting versteht man die wiederholte Ansprache von Usern über ihre verschiedenen Devices hinweg - zum Beispiel per Beacon am POS basierend auf vorher online gezeigten Interessen. Höhere Conversion Rates entschädigen Sie für den Mehraufwand, denn Sie erreichen so Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt in dem Kanal, in dem auch die Kaufentscheidung fällt. Dafür ist es zentral, dass alle Daten sowohl in das Bid Management (SEA) als auch in die Aussteuerung von Real Time Bidding einfließen, um die gewonnenen Erkenntnisse optimal und vollautomatisch zu nutzen.
Je nach App-Setup ist eine unterschiedliche Tracking Implementierung erforderlich: Kein App Tracking ist für Web Apps notwendig - diese müssen nicht installiert werden, sondern laufen direkt im Browser des Mobilgeräts. Rein native Apps sind in sich geschlossen und ziehen keine Daten in Echtzeit aus dem Web. Der Vorteil: Bei den Schnittstellen zur Hardware funktioniert der Ablauf komplikationsfrei und die App kann vollumfänglich über Integration des SDK getrackt werden. Ein Cross-Device Match ist trotzdem unumgänglich, um Online-Werbung und App-Interaktion korrekt zusammen zuführen. Ansonsten werden nicht nur andere Devices des Users ignoriert, sondern sogar Touch Points aus der App und über den Browser nicht als vom selben User erkannt.

Vorsicht: In der Praxis laden die meisten "nativen" Apps auch dynamisch Inhalte per WebView - zum Beispiel Facebook: Der Content ändert sich zu schnell und soll zu unterschiedlich dargestellt werden, um rein nativ arbeiten zu können. Bei solchen auch HTML5 Apps genannten Hybrid Apps werden zum Beispiel die Produktsuche und -anzeige von der Webseite in die App geladen; andere Bestandteile (oft der Warenkorb) basieren dagegen auf nativen Libraries. Die Herausforderung: Informationen, die per WebView geladen werden, wissen erst einmal nichts von den per SDK aufgerufenen Elementen - und umgekehrt. Um den Nutzer über die App/HTML5 Grenze zu tracken, müssen App Tracking und Cross-Device Tracking also perfekt ineinandergreifen. Nur so kann das Tracking dem Applikation-Fluss folgen, der Conversion Funnel vernünftig nachvollzogen werden und relevantes Retargeting erfolgen.
Immer aus Nutzersicht denken: Beim Aufsetzen einer App sollte man von vornherein dem User die Möglichkeit geben, seine Daten und Präferenzen speichern zu können. Das ist nicht nur ein willkommener Service für viele Nutzer, es erleichtert auch das Tracking.

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