Multichannel-Studie: Oft wird viel Geld verbrannt

Dabei ist es nicht unbedingt erforderlich, vollintegrierte Omnichannel-Services für jeden Kundenwunsch anzubieten. Klare Vorteile können Unternehmen vielmehr durch eine sehr gezielte Vernetzung ihrer Systeme ausspielen. Zwei oft übersehene Anwendungsfelder sind dabei Marketing und Bestandsmanagement. Das ist ein Ergebnis der aktuellen Studie, in der Arvato SCM Solutions    und die Strategieberatung EY-Parthenon   gemeinsam untersucht haben, welche Chancen sich Multichannel-Händlern künftig speziell im Wettbewerb mit Online-Pure-Playern bieten.

Repräsentativ wurden für die Studie "Der König ist tot, es lebe der König" 1.500 Kunden in Deutschland zu ihrem konkreten Einkaufsverhalten in multichannel-relevanten Warenkategorien befragt. Ergänzt wurden diese Angaben um Analysen zu detaillierten Verkaufs- und Bestandsbewegungen in den Online- und Stationärkanälen mehrerer Multichannel-Mode-Marken.

Nicht alle Multichannel-Services schaffen Mehrwert

So erwarten Kunden beim Multichannel-Einkauf zuallererst Professionalität und Effizienz im jeweiligen Kanal. Das ist umso wichtiger, als Channel-Hopping heute die Norm ist. Rund 70 Prozent der Befragten verlassen sich nicht mehr allein auf den stationären Kanal, sondern kaufen auch oder sogar ausschließlich online ein - allen voran jüngere Konsumenten. Gleichwohl haben laut der Studie aber beide Kanäle nachweislich über alle Altersgruppen hinweg ihre klare Daseinsberechtigung. Ebenso bleiben klassische Kaufkriterien wie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine hohe Produktqualität kanalunabhängig die mit Abstand wichtigsten.

Kanalübergreifende Services per se erzeugen keinen Wettbewerbsvorteil, denn laut der Umfrage wird längst nicht jede Leistung vom Kunden geschätzt. Unternehmen müssen daher genau hinterfragen, in welche Omnichannel-Lösungen sie investieren wollen, denn eine doppelte Kanalpräsenz treibt auch die Kosten. Laut der Studie lohnt sich der Aufbau eines Omnichannel-Modells, wenn es als selektive Vernetzung zwischen den Kanälen verstanden wird - und zwar nicht zwingend kundenseitig, sondern auch im Backend. Denn gegenüber den Online-Pure-Playern können sich Multichannel-Händler durch den exklusiven Zugriff auf ihre Daten aus dem stationären Handel nicht nur einen zusätzlichen Vorteil in der Kundenakquise und -bindung erarbeiten.