Blutrote Zahlen: Wann AdWords zum Verlustgeschäft wird

Aus der Welt des Suchmaschinenmarketings können zwei Nachrichten überbracht werden:

1. Immer mehr Unternehmen machen mit SEM Profit
2. Behauptung (1.) stimmt nicht

Wenn man die Zahlen zahlreicher SEM-Kampagnen aus dem Online-Versandhandel und der Online-Reisebranche, die ich im Laufe der vergangenen drei Jahre gesehen habe mit den Werten des globalen Suchmaschinen-Anzeigengeschäfts hochrechnet, dann kann man nur zu einem Ergebnis kommen: Dass Jahr für Jahr weltweit ungeahnte Beträge von investierenden Unternehmen in den Sand gesetzt werden. Ich schätze, der Schaden liegt im dreistelligen Millionenbereich.

Interessanterweise wirkt die SEM-Performance auf dem Papier - also in den Reportings an die Unternehmensleitung - in aller Regel exzellent. Google AdWords sieht - oberflächlich betrachtet - in fast allen Fällen hochgradig profitabel aus und scheint zudem ein riesiges Umsatzvolumen zu generieren. Hier ein typisches Beispiel, wie solche Reportings in der Regel bei großen Onlineshops aussehen:

SEM-Performance 2009
generierter Umsatz:	10 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	2 Mio. €
Kosten AdWords:	1,5 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	15%
Return on Investment:	33%
Gewinn:	0,5 Mio. €

Was für eine tolle Performance. Mit einer Kosten-Umsatz-Relation liefert SEM einen besseren ROI als so manch anderes Marketinginstrument. Nach gängiger Praxis werden also Budgets in Richtung SEM verschoben, um den ROI der Marketingkanäle möglichst auf das gleiche Niveau zu bringen.
Das Dumme daran: Diese Zahlen sind zwar richtig. Sie stimmen nur nicht. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich nämlich häufig ein völlig anderes Bild, das in dieser Form jedoch nur sehr selten in der Führungsetage ankommt:

SEM-Performance 2009 - Non-Brand/ *OHNE* die Keywords, die den Markennamen der Website enthalten
generierter Umsatz:	5 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	1 Mio. €
Kosten AdWords:	1,425 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	28,5%
Return on Investment:	-29,82%
Gewinn:	-0,425 Mio. €

SEM-Performance 2009 - NUR Brand Keywords, die den Markennamen der Website beinhalten
generierter Umsatz:	5 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	1 Mio. €
Kosten AdWords:	0,075 Mio. €
Kosten-Umsatz-Relation (KUR):	1,5 %
Return on Investment:	1.233,33%
Gewinn:	0,925 Mio. €

Fairerweise dürfen die über Brand-Keywords generierten Umsätze nicht oder nur zu einem winzigen Teil dem SEM zugerechnet werden. Die Suchwort-Anzeigen greifen schließlich primär diejenigen Kunden ab, die über andere Werbemaßnahmen gewonnen wurden, schon Bestandskunden sind oder aus irgendeinem Grund ohnehin zum entsprechenden Shop wollten. Würde man diese Brand-Keywords gänzlich abschalten, so würden die Umsätze dadurch vermutlich kaum spürbar zurückgehen.

Folglich bleiben allein die Zahlen der Non-Brand-Kampagnen übrig (Keywords zu Herstellermarken wie Adidas, Asics, Bench … sind hier inbegriffen), die eine oftmals katastrophale Performance aufdecken - in diesem Beispiel einen hochgradig negativen ROI und einen operativen Verlust von 425.000 Euro.

Berücksichtigt man zudem, dass die Brand-Keywords praktisch keinen Arbeitsaufwand erfordern und die gesamten Arbeitskosten (Honorar der SEM-Agentur oder Lohnkosten des Inhouse-SEM-Teams) auf den generischen Bereich umgelegt werden müssten, fällt die Bewertung der Performance sogar noch schlechter aus.

Berücksichtigt man alle Kosten, dann ist die Performance sogar noch schlechter

In Unternehmen, in denen genau diese Problematik aufgedeckt wird, wird die riesige Kluft zwischen Ausgaben und Einnahmen oft durch den Branding-Wert und die gewonnenen Neukunden erklärt - ein Totschlag-Argument, um die blutrote Farbe der Zahlen zu rechtfertigen.
Hier ein einfach praktikabler Vorschlag, wie SEM-Kampagnen nüchtern und rational bewertet werden können - inklusive der Berücksichtigung von Branding-Effekten und Neukundenwerten:

1. Wert von Neukunden bestimmen

Es steht völlig außer Frage, dass Neukunden einen größeren Wert haben als der durch den ersten Einkauf gemessene Deckungsbeitrag. Wer es schafft, Kunden zu Wiederkäufern zu machen, kann mit einem erheblichen Neukundenwert rechnen.

Der Wert von Neukunden kann beispielsweise mit diesem Excel-Tool  geschätzt werden.

2. Wert von Branding schätzen

Der Branding-Wert von Suchwort-Anzeigen wird massiv überbewertet. Branding ist ein beliebtes Mittel, um rote Zahlen schwarz: also schön zu rechnen. Wer dennoch der Meinung ist, dass der durch AdWords erzielte Branding-Wert eine wichtige Rolle für sein Geschäft spielt, der sollte schätzen, welchen Branding-Wert ein Klick beisteuert. Alternativ könnten auch Impressionen als Bemessungsgrundlage angesetzt werden.

3. Performance berechnen

Sind der Neukunden- und der Branding-Wert bekannt, kann die echte Performance ganzheitlich berechnet werden. Nehmen wir das Beispiel von oben und ergänzen dieses um ein paar Zahlen. Angenommen, der Wert eines Neukunden (neben dem ersten getätigten Einkauf) läge bei 25 Euro und der Branding-Wert würde ignoriert. Die Arbeitskosten (Honorar der SEM-Agentur oder Lohnkosten des Inhouse-SEM-Teams) betragen 150.000 Euro. Umsätze durch Marken-Keywords werden in dieser Kalkulation ignoriert:

generierter Umsatz:	5 Mio. €
generierter Deckungsbeitrag:	1 Mio. €
Kosten AdWords:	1,425 Mio. €
Gewonnene Neukunden	10.000
Wert der Neukunden	0,25 Mio. €
Arbeitskosten	0,15 Mio. €
Gewinn/Customer Lifetime Value (CLV)	-0,325 Mio.

Rechnung: Gewinn/CLV = Deckungsbeitrag + Neukundenwert - (Kosten AdWords + Arbeitskosten)

Dieses Rechenbeispiel zeigt, dass selbst bei Berücksichtigung des inhärenten Werts der gewonnenen Neukunden Verluste realisiert werden.

Nun lässt sich eine einfache Aussage treffen: Der Neukundenwert müsste in dieser Kalkulation 42,50 Euro betragen, damit mit Google AdWords ein Nullsummengeschäft gemacht wird - oder mehr, um Gewinn zu machen.

Marketingverantwortliche müssen in ihrem speziellen Fall jeweils beurteilen, ob dieser Wert überhaupt realistisch ist. Wer einen längeren Zeithorizont ansetzt, kann den Neukundenwert sogar spezifisch für den SEM-Kanal ermitteln. Dazu muss im Zuge des Trackings eine Kundennummer übergeben und ein paar weitere Vorkehrungen getroffen werden.

Sollte auch bei ganzheitlicher Betrachtung von Neukundenwerten und Branding-Effekten kein signifikant positiver Gewinn/CLV (nach Abzug aller Kosten) anfallen, so sollte umgehend gehandelt werden. In aller Regel sollte die Optimierungsstrategie überdacht werden.

Verschiedene wissenschaftliche Arbeiten   belegen, dass budgetgetriebenes Suchmaschinenmarketing in Verbindung mit ROI-Optimierung zu keinen optimalen Ergebnissen führt. Aus diesem Grund ist neuerdings Bewegung in den SEM-Markt gekommen. Die traditionellen ROI-Strategien werden immer öfter durch gewinnorientiertes Suchmaschinenmarketing (Profit Driven Search Marketing) abgelöst.

Die Lösung: Profit Driven Search Marketing

Profit Driven Search Marketing ist eine Optimierungsstrategie, die die Probleme und Risiken budgetorientierter Herangehensweisen aus dem Weg räumt und eine echte Optimierung der Profitabilität erlaubt: "Für jedes einzelne Keyword platziere man die zugehörige Textanzeige genau auf derjenigen Position, auf der der erwartete Gewinn nach SEM-Werbeausgaben am größten ist."

Um die Effekte zu veranschaulichen, habe ich ein einfaches Beispiel gewählt - ein Unternehmen, das ein einziges Produkt verkauft und dieses mit einem einzigen Keyword über SEM bewirbt. Unter den getroffenen Annahmen (s.u.) ergibt sich die folgende Keyword-Auktion mit resultierenden Umsätzen, Deckungsbeitragen (DB), Werbekosten, Kosten-Umsatz-Relationen (KUR) und schließlich der zentralen Zielgröße Gewinn (Profit), jeweils in Abhängigkeit einer bestimmten Position. Der Gewinn errechnet sich als Deckungsbeitrag abzüglich der angefallenen Werbekosten bei Suchmaschinen.

Zugrundeliegende Annahmen: Es wird ein Produkt mit einem Preis von 100 Euro und einem Stückdeckungsbeitrag von DB = 30 Euro beworben. Die Conversion Rate des Keywords beträgt drei Prozent. Klicks und CPCs in Abhängigkeit der Position sind beispielhaft gewählt und typisch für Keyword-Auktionen. Selbstverständlich lässt sich das hier skizzierte Optimierungskalkül um weitere Dimensionen ergänzen: Neukundenwerte, Branding- oder Cross-over-Effekte können problemlos mit berücksichtigt werden. Man optimiert dann ganzheitlich den Customer Lifetime Value nach Werbeausgaben. Die grundlegende Systematik bleibt dieselbe.

Die Parameter von Keyword-Auktionen lassen sich mit Hilfe statistischer Verfahren schätzen, um Anzeigen bestmöglich platzieren zu können. Im hier skizzierten Fall sollte die Anzeige auf der sechsten Position platziert werden, um den größtmöglichen Gewinn (713,00€) zu erzielen. Warum um alles in der Welt sollte ein rational agierendes Unternehmen nicht die profitabelste Position ansteuern?

Zwei Gründe kommen in Frage:

1. Den meisten Unternehmen sind alternative SEM-Strategien, die nicht auf ROI-Optimierung oder Ähnlichem basieren, schlicht und einfach nicht bekannt. Es fehlt am Bewusstsein, dass etwas falsch läuft.
2. Eine vollständige Abkehr von Budgets ist mit den gewohnten Prozessen und Methoden vieler Unternehmen heute nicht kompatibel. Das Instrument SEM wird also so verbogen, dass es in die Unternehmen passt. Verhältnismäßig schwache Resultate werden in Kauf genommen.

Nehmen wir das gewählte Beispiel und schauen wir uns die Strategie der ROI-Optimierung bei gegebenem Budget an: Wäre das Budget auf 800 Euro beschränkt, so könnte gerade einmal die zehnte Position erreicht werden, da nicht ausreichend Geld für eine bessere Platzierung zur Verfügung stünde. Der Gewinn würde um rund 250 Euro unter den Möglichkeiten bleiben. Läge das Budget bei 3.200 Euro, dann würde zu viel Geld investiert und der Gewinn würde auch in diesem Fall weit unter den Möglichkeiten bleiben. Schuld ist die falsche Strategie, bei gegebenem Budget den maximalen ROI erzielen zu wollen. Das Ziel müsste lauten: Maximiere den Gewinn! … Wir werden früh genug feststellen, bei welchem Budget der maximale Gewinn erwirtschaftet wird.

Nehmen wir die Strategie der KUR-Vorgabe bei einem flexiblen Werbebudget und schauen wir uns die Ergebnisse anhand des gewählten Beispiels an: Liegt die KUR-Vorgabe bei beispielsweise 18 Prozent so ließe sich in dieser Auktion kein Platz auf der ersten Seite erzielen. Der Traffic und damit der Gewinn gingen gegen Null. Auf die 700 Euro Gewinn, die bei einer KUR von 22,33 Prozent hätten erzielt werden können, würde man einfach verzichten. Schuld an diesem selbstzerstörerischen Verhalten ist das Ziel, eine bestimmt KUR erreichen zu müssen. Das Ziel müsste korrekterweise lauten: "Maximiere den Gewinn! … Wir werden früh genug feststellen, bei welcher KUR der maximale Gewinn erwirtschaftet wird."

Profit Driven Search Marketing löst das Kernproblem, indem keinerlei Budget- oder ROI-Vorgaben gemacht werden. Mit keiner anderen Strategie lassen sich bessere Ergebnisse ("mehr Gewinn") erzielen. Seit Kurzem beschäftigt man sich auch in den USA mit dem Thema (z.B. Rimm Kaufman Group). Wissenschaftliche Studien, die das in diesem Beitrag Gesagte belegen, gibt es seit 2007. Ich bin der festen Überzeugung, dass sich Profit Driven Search Marketing mittelfristig durchsetzen und zur am weitesten verbreiteten SEM-Strategie im Online-Versandhandel und der Online-Reisebranche avancieren wird.

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iBusiness-Autor Andreas Reiffen ist Geschäftsführer der SEM-Agentur Crealytics  . Der Ursprungsartikel erschien zunächst auf Kassenzone