1. Persönliche Dialoge und Authentizität in der Marketing-Kommunikation gewinnen an Bedeutung

   Personalisierung und Individualisierung sind schon lange wichtige Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. E-Mail Marketing wird künftig stärker die Beziehung zwischen Absender und Empfänger betonen. Empfänger müssen von Absendern persönlich angesprochen und in einem interaktiven Dialog aktiviert werden. Denn Authentizität ist spätestens durch Social Media eine wichtige Anforderung an die Marketing-Kommunikation geworden.
   Der Schritt zu mehr Persönlichkeit erfordert Kreativität und Mut. Denn Dialoge können nicht mehr mit glatt geschliffenen Werbetexten geführt werden. Der Trend geht zu aktivierender Kommunikation mit authentischem Charme und individueller Ansprache. Reaktion geht vor Branding.
   
   Für 2012 gilt es neue Kommunikations-Konzepte zu entwickeln, um persönliche Kommunikation effizient aber nicht durchschaubar automatisiert zu gestalten.
   
   

2. Social Media und E-Mail Marketing werden in einer gemeinsamen Dialogstrategie integriert

   Social Media ist und bleibt eines der Top-Themen im Online Marketing. Doch in sozialen Netzwerken wird oftmals eine vom Rest des Marketings separate Dialogstrategie verfolgt. Dies wird sich ändern. Denn E-Mail Marketing und Social Media bieten eine Vielzahl von höchst effektiven Anknüpfungspunkten. E-Mails liefern wichtige Anstöße für die Überführung eines Dialogs in soziale Netze. Umgekehrt liefern soziale Netze wichtige Kontaktpunkte sowie einen authentischen, persönlichen Kontext.
   Der Trend geht zu einer kanalübergreifenden Integration von Social Media mit E-Mail Marketing. Ein einfaches Mittel, um Dialoge anzuregen, ist der Einsatz von SYWN-Funktionen (Share With Your Network). SWYN-Funktionen erlauben, mittels Klick eines Buttons, Inhalte aus dem Newsletter in sozialen Netzwerken zu teilen - beispielsweise auf Facebooks   Pinnwand zu posten. Im Gegenzug liefern Social Networks wichtigen Content, wie Bewertungen, Meinungen, Persönlichkeit und Aktualität, der in den E-Mail Dialog eingebunden werden kann.
   
   Eine wichtige Herausforderung für Marketer wird die effektive Überführung von Kontakten aus Social Networks in einen persönlichen E-Mail Dialog. Denn nur im direkten Dialog mit bekannten Kontakten und selbst generierten Marketing Opt-Ins kann die recht unberechenbare Abhängigkeit von den Social Network Betreibern verringert werden. Dies ermöglicht dem Absender sowohl eine größere Kontrolle über die Kommunikation, als auch die Sicherheit, den Wert der Nutzerdaten zu erhalten.
   
   

3. E-Mail Marketing etabliert sich als Treiber für die Automatisierung des Marketings

   Automatisierung ist einer der wichtigsten Trends im Marketing. Der Einsatz von Technologie zur automatischen Durchführung von Prozessen hilft Kosten zu senken sowie Marketing individueller und optimiert zu steuern.
   Im Dialogmarketing eröffnet Marketing Automatisierung die Möglichkeit, präzise zum richtigen Zeitpunkt, einen individuellen Dialog mit dem Kunden zu starten und sukzessive zu entwickeln.
   Dieser Trend wird bestärkt durch eine zunehmende Selbstbestimmung der Kunden, zu welchem Zeitpunkt, über welche Kanäle sie welche Informationen beziehen wollen. Dabei sinkt die Bereitschaft, lange Reaktionszeiten oder unpassende Kommunikation in Kauf zu nehmen.
   
   Weiterer wichtiger Treiber ist die Verzahnung von Marketing und Kundenservice. Denn die Bedeutung der Integration von anderen Unternehmens-Prozessen in die Marketingkommunikation steigt.
   Doch die individualisierte Ansprache in Echtzeit scheitert in der Praxis oftmals an statischen CRM-Konzepten. Der klassische Kampagnengedanke ist auch technisch nicht ohne weiteres in ein dynamisches, echtzeitfähiges Marketing zu überführen. E-Mail Marketing wird hier zum Motor für die Modernisierung. Denn E-Mail Marketing bildet im Unternehmenseinsatz bereits heute vielfach die Fähigkeiten zur dynamischen Kommunikation ab, ohne die Wandlung der zentralen ERP- und CRM-Infrastruktur in Unternehmen abzuwarten.
   
   

4. Effizientes Content Processing im Marketing wird zum wichtigen Wettbewerbsvorteil

   Erfolgreiche Marketing Automatisierung und individuelle Kommunikation erfordern eine Vielfalt von granularen, passenden Informationen. Dabei steigt der Aufwand für die Erarbeitung und Verarbeitung von Content mit dem Grad der Individualisierung. Eine möglichst feine Personalisierung und Individualisierung benötigt große Mengen an kleinsten Fragmenten spezifischer Inhalte, die oftmals gar nicht passend vorhanden sind oder deren Verarbeitung die personellen Kapazitäten sprengt.
   
   Die effiziente Erzeugung und Verarbeitung von granularem Content für individuelles E-Mail Marketing wird jedoch zum Kosten- und Wettbewerbsfaktor um die digitale Relevanz. Der Trend: (Teil-)automatisiertes Marketing Content Processing. Dies umfasst die automatisierte Integration von bestehenden Datenquellen wie Warenwirtschaft, Shop oder PIM sowie die gezielte technische Unterstützung von Erfassungs- und Freigabeprozessen. Es gilt den manuellen Aufwand im Marketing zu minimieren und Content dort abzugreifen wo er entsteht, zum Beispiel im Produktmanagement.
   
   Der Bedarf an stärkerer Individualisierung wird 2012 das Thema Marketing Content Processing in den zentralen Fokus rücken.
   
   

5. Rich Media E-Mails ermöglichen größere kreative Freiräume

   Die eingeschränkten Darstellungsfähigkeiten von E-Mail Clients wirken seit jeher als kreative Bremse für E-Mail Marketer.
   Dies könnte sich nun ändern. Zunehmend halten Rich-Media Inhalte Einzug in das Fähigkeitenspektrum von E-Mails. Dabei ist Video in E-Mails voraussichtlich nur der erste Schritt. HTML 5 und interaktive Elemente werden bald folgen. Ebenso zusätzliche Response-Elemente. Für Marketer bedeutet dies - je nach adressierter Zielgruppe - ein Mehr an kreativer Freiheit. Für 2012 gilt es, die Chance der hohen Aufmerksamkeit neuer Elemente wie Video E-Mails zu nutzen und sich konzeptionell den neuen Möglichkeiten zu nähern.
   
   

6. Rechtssichere, umfassende Opt-Ins werden ein elementarer Wert im Marketing

   Präzise, detaillierte und aktuelle Daten sind die Basis für eine individuelle und relevante E-Mail Marketing Kommunikation. Dabei hilft im E-Mail Marketing die Möglichkeit der personengenauen Messbarkeit aller Aktionen wie Öffnungen, Klicks und Conversions sowie eingesetzte Social Networks und Endgeräte. Dadurch kann kontinuierlich ein umfassendes Kundenwissen über Aktivität und Interessen aufgebaut werden.
   
   Doch steigende rechtliche Anforderungen und eine wachsende Sensibilisierung der Öffentlichkeit beim Thema Datenschutz verstärken die Bedeutung von wirksam eingeholten und umfassenden Zustimmungen für die Nutzung dieser Daten im Marketing. Die konsequente Erhebung und der gezielte Ausbau von Datennutzungszustimmungen werden zu strategischen Aufgaben im Marketing von Unternehmen. Denn nur dies sichert einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und den zentralen Unternehmenswert der Nutzbarkeit von Daten.

Key Learnings:

1. Dialogmarketing per E-Mail wird authentischer und persönlicher. E-Mail Marketer müssen die neue Tonalität konzeptionell und technisch bewältigen.
   
2. Marketing wird dynamisch und kundenbestimmt. E-Mail Marketing wird zum Kern einer übergreifenden Marketing Automatisierungsstrategie.
   
3. Social Media wird auch für das E-Mail Marketing fester Bestandteil einer integrierten Kommunikation. Weiterempfehlungen als Low-Effort Multiplikator und die Entwicklung von Kontakten aus Social Media sind die Aufgaben für 2012.
   
4. Video und Rich-Media Inhalte halten Einzug in die E-Mail und bieten E-Mail Marketern ein Mehr an kreativen Freiheiten.
   
5. Die effiziente Erzeugung und Verarbeitung von granularem Content für individuelles E-Mail Marketing wird zum Kosten- und Wettbewerbsfaktor um die digitale Relevanz.
   
6. Rechtssicher eingeholte und möglichst umfassende Zustimmungen zur Nutzung von Personendaten werden zur wichtigen strategischen Aufgabe im Marketing.