Studie: Österreichs Geschäftsbanken online im Aufwärtstrend

Im Bereich Qualität der Filialservices kann sich eine österreichische Bank unter den besten Fünf platzieren. Institute aus Hongkong, der Schweiz und den USA schneiden am besten ab. Besonders bei der Beratungsqualität konnten sich die Geldinstitute der drei Länder klar durchsetzen. Zu diesem Ergebnis kommt die Globale Retail Banking-Studie der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton  , die zum zweiten Mal durchgeführt wurde. Weltweit wurde die Leistungsfähigkeit von über 100 Banken in 17 Ländern, darunter die österreichischen Institute Bank Austria Creditanstalt  , Erste Bank   und Raiffeisen  , im Rahmen von Testkäufen überprüft sowie umfassende Kundeninterviews durchgeführt.

Die Studie zeigt deutlich, dass die österreichischen Banken zwar in den letzten Jahren massiv in neue Vertriebskonzepte, neue Produkte und die Stärkung der Direktkanäle investiert haben. "Doch diese Anstrengungen waren nicht ausreichend. Es liegen weiterhin große Ertragspotenziale brach", erklärt Bankenexperte Reiner Hoock . "Die Kunden sind nach wie vor unzufrieden und bemängeln nach wie vor unangepasste Beratung, unverständliche Produkte und schlechte Verzahnung zwischen den einzelnen Kanälen.
Filiale als wichtigste Schnittstelle: Aufholbedarf bei Beratungsqualität
Die Filiale ist nach wie vor die wichtigste Schnittstelle für die Kunden - für das Einholen von Informationen bevorzugen 67% der österreichischen Retailkunden den Gang in die Filiale, beim Kauf von Produkten sogar 72%. Die Filiale erreicht in Österreich mit ca. 40% die höchste Kundenzufriedenheit unter den Vertriebskanälen. In Deutschland dagegen bezeichnen sich nur 30% der Retailkunden als zufrieden mit der Filial-Qualität. Gerade bei den als komplex und schwer verständlich empfundenen Transaktionen bevorzugt ein Großteil der Kunden die persönliche Betreuung: Bei Krediten treten 63% der österreichischen Kunden den Gang in die Filiale an, bei Hypotheken sind es 56% und bei Vorsorge 53%.

"In den letzten beiden Jahren hat die Filiale die von uns prognostizierte Renaissance in Bezug auf Neueröffnungen und neue Filialformate erlebt, allerdings hat sich an der relativ geringen Zufriedenheit der Kunden mit deren Leistungsfähigkeit nicht viel geändert" ortet Geschäftsführer Hans Weiss trotzdem Aufholbedarf: Denn nicht einmal ein Drittel der Kunden ist der Meinung, dass Produkte in der Filiale verständlich erklärt werden und nur 38% gehen davon aus, dass sich die Bankberater vor Ort gut mit den Produkten auskennen.

Zur qualitativen Aufwertung der bestehenden 5.150 Bankenfilialen (Stand: 2006) in Österreich raten die Booz Allen Hamilton-Experten zum Test neuer Filialtypen und zu Ausbau der Betreuungskapazität, neuen Filialformaten und Umgestaltung der Filialen auf ein einheitliches, freundliches Design mit separaten Beratungsräumen sowie einer starken Fokussierung auf Beratungsqualität mit intensiver Schulung der Berater. Weitere Filialschließungen sehen die Experten eher in ländlichen Gebieten.

Call-Center schwächer genutzt, aber Lob für persönliches Service
Nur jeder fünfte Retailkunde und jeder dritte Privatkunde in Österreich nutzt den telefonischen Weg, um Produktkäufe abzuwickeln. Insbesondere bei als kompliziert geltenden Produkten wie Hypotheken und Vorsorge wird die 5%-Marke der Call-Center-Käufe nicht überschritten und der Königsweg in die Filiale angetreten. "Obwohl der Zugang zu Banken über Call-Center am wenigsten von allen Kanälen genutzt wird, liegt der Grad der Zufriedenheit mit 35% fast auf Niveau der Filiale", erklärt Weiss. Jeder Zweite gibt an, das persönliche Gespräch mit einem Mitarbeiter zu suchen und daher lieber auf das Telefon als auf die jeweilige Website zurückzugreifen. Zwei Drittel sprechen ihr Lob über schnelle Anruferidentifizierung und Erledigung ihrer Anfrage mit einem einzigen Anruf aus. Die stärksten Kritikpunkte liegen in der Erreichbarkeit: 80% der Call-Center-Nutzer klagen über zu lange Wartezeiten und 60% über die zu kurze zeitliche Verfügbarkeit dieses Services.

Online-Nutzung im Aufwärtstrend: Kritik an Gestaltung und Informationstiefe
Trotzdem die Filiale der beliebteste Anlaufpunkt der Österreicher ist, wird das Internet, im Vergleich zu Deutschland, verstärkt von Retailkunden genützt: Bereits jeder dritte Österreicher informiert sich regelmäßig online, während in Deutschland nur 24% der Retailkunden das Internet als Informationsquelle nutzen. 27% der Österreicher nehmen die Gelegenheit wahr, Bankprodukte online zu kaufen, in Deutschland sind es 22%. Bei den gehobenen Privatkunden in Österreich ist der Trend noch stärker auszumachen: Hier informieren sich 60% online, und fast die Hälfte kauft auch Produkte über das Internet. "Die Nachfrage nach Online-Services steigt kontinuierlich, der Zufriedenheitsfaktor der Österreicher liegt aber mit einer Quote von 24% einem niedrigen Niveau", konstatiert Weiss. So kritisieren vier von fünf Kunden unzulängliche, schwer verständliche Produktinformationen.

75% klagen über die hohe Anonymität und fehlenden Zugriff auf Ansprechpartner ebenso wie über die unübersichtliche Gestaltung der Websites.

Alarmierend für die Banken: Offensichtlich gelingt es ihnen nicht, die Kunden wirklich umfassend zu betreuen. Statt sich über alle Kanäle hinweg konsistent um den Kunden zu kümmern, dominieren oftmals Einheitsangebote. Ohne eine konsequentere Differenzierung der Kunden, eine Aufwertung der Filiale und die durchgängige Integration der Vertriebskanäle werde die resignative Loyalität vieler Bankkunden weiter abnehmen und die Hausbank zunehmend austauschbarer.

Die Studie basiert auf einer Kundenbefragung sowie Testkäufen, bei dem Prüfer inkognito in der Rolle von Kunden die Angebote der über 100 Banken in 17 Ländern testeten.