Acht von zehn Neuwagenkäufern wünschen kostenpflichtige In-Auto-Apps

Neuwageninteressenten reagieren bislang auf interaktive Dienstangebote zurückhaltend: Websuche im Auto, Navigation- und Verkehrssteuerung ist bei der Auswahl eines Neuwagens nur für knapp jeden vierten Befragten ein wichtiges Kaufkriterium. Dies ändert sich jedoch, wenn den Kunden der Nutzen der Dienste transparent gemacht wird: Mehr als 80% aller Neuwagenkäufer sind grundsätzlich bereit, für Connectivity-Dienste zu zahlen.

Im Durchschnitt zeigen die Kunden aus dem abgefragten Angebot von 27 Connectivity-Diensten für zwei Dienste eine "sehr wahrscheinliche", für weitere fünf Dienste immerhin eine "eventuelle" Zahlungsbereitschaft. Das größte Interesse besteht vor allem an sicherheitsnahen Diensten - diese würden 70% der Befragten (eventuell) kostenpflichtig bestellen, während für Infotainment-Dienste immerhin noch knapp jeder Zweite zahlen würde.

In Bezug auf Angebot, Nachfrage und Nutzungsszenarien scheinen autobezogene Connectivity-Dienste den mittlerweile etablierten Smartphone- bzw. Tablet-bezogenen Apps bzw. App Stores auf den ersten Blick stark zu ähneln. Während die Attraktivität mobiler Betriebssysteme jedoch oftmals über die Menge der verfügbaren bzw. neu hinzukommenden Apps gemessen wird, wünschen sich nur 43% der Neuwagenkäufer ein besonders breites oder ausgefallenes Angebot an Connectivity-Diensten. Entscheidend für die Akzeptanz von Connectivity-Diensten ist neben der Zuverlässigkeit und Aktualität der Dienste insbesondere die gute Bedienbarkeit im Auto.

Um das Marktpotenzial voll auszuschöpfen, ist auch die Vermarktungs- und Vertriebskompetenz der Automobilhersteller gefragt. Wie viel Arbeit dabei noch vor ihnen liegt, zeigt sich darin, dass 40% aller befragten Neuwagenkäufer angeben, bislang kein Connectivity-Angebot irgendeines Automobilherstellers zu kennen, obwohl diese zum Teil schon seit mehreren Jahren auf dem Markt sind und insbesondere von Premium-Herstellern wie BMW oder Audi prominent beworben werden. Dass fast drei von vier Befragten noch nie Werbung zum Thema Connectivity gesehen haben, untermauert diese Erkenntnis.

Erkennt der Kunde jedoch den konkreten Nutzen der Diensteangebote, werden diese schnell zu einem wesentlichen Einflussfaktor seiner Markenloyalität: Jeder fünfte Autokäufer würde (sehr) wahrscheinlich seiner Lieblingsmarke den Rücken zukehren, wenn ein Wettbewerber das vom Käufer gewünschte Konnektivitätspaket bei ansonsten gleichen Preisen und Ausstattungen günstiger anbietet. Aber nicht nur eine latente Abwanderungsgefahr, auch die Anforderungen an die Profitabilität der Programme stellen die OEMs vor die Herausforderung einer richtigen Paketierung und Bepreisung der Angebote - die Gefahr, dass Connectivity-Dienste aus Herstellersicht zu einem Nullsummenspiel oder gar Verlustgeschäft wird, ist nicht gebannt.

Zwar wollen knapp ein Drittel der Befragten ihren Neuwagen mit Connectivity-Diensten ausstatten, ohne auf andere Sonderausstattungen zu verzichten, allerdings würden immerhin 27% der Befragten weniger Sonderausstattungen und stattdessen lieber ein Connectivity-Paket bestellen, so dass Connectivity-Pakete bei dieser Kundengruppe in direkter Konkurrenz zu anderen Sonderausstattungen stehen. Das genaue Verständnis dieser Substitutionseffekte hinsichtlich Verbauquoten und vor allem Margen ist demnach laut Studie ein wichtiger Baustein zur langfristigen Rendite-Optimierung der Automobil-OEMs.

Die richtige Ansprache der Kunden ist aber nicht nur bei der Vermarktung der Angebote erfolgsentscheidend, sondern auch beim Thema Datenschutz. Zwei Drittel der Neuwagenkäufer würde einer anonymisierten Erhebung und Auswertung von persönlichen Daten durch den Hersteller ihres Neuwagens nicht ohne Weiteres zustimmen. Immerhin ließen sich ca. 60% der Verweigerer auf eine dienstespezifische Verarbeitung persönlicher bzw. fahrzeugbezogener Daten ein, wenn sie einen unmittelbaren, persönlichen Nutzen erkennen.

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