Studie: Küchenhersteller machen kaum Online-Werbung

Im Fokus der Analyse standen das Online-Suchinteresse im Bereich Küchen und Küchenkleingeräte, eine genaue Betrachtung der werblichen SEM-Aktivitäten sowie eine Detailanalyse der weiteren Online-Werbeaktivitäten von Seiten der Hersteller. Untersuchungszeitraum waren die Monate Oktober und November 2014.

Das Ergebnis überrascht aufgrund der Tatsache, dass Käufer und Kaufinteressenten von Küchen und elektrischen Küchengeräten in den vergangenen 10 Jahren deutlich jünger geworden sind. Mit dieser Entwicklung hat sich auch das Mediennutzungsverhalten der kaufkräftigen Zielgruppe zwischen 30 und 59 Jahren verändert - beispielsweise nutzen rund 40 Prozent das Internet bei der Anschaffung von Küchengeräten als Informationsquelle in der Vorbereitungsphase.

Bei den Suchanfragen von Google-Nutzern in der Vorbereitung eines Küchenkaufs ist zu beobachten, dass ein großer Teil der Suchenden (53 Prozent) direkt nach einer Küche von bestimmten Herstellern und Marken sucht. Neben den IKEA  -Küchen sind vor allem Hersteller wie Nolte  , Nobilia   oder Alno   sehr gefragt. Im Umkehrschluss begeben sich knapp 47 Prozent der Kücheninteressenten ohne eine Markenpräferenz auf die Online-Informationssuche.

Hingegen sind bei den Küchenkleingeräten mehr als die Hälfte der relevanten Suchanfragen generisch und beziehen sich zunächst nicht auf eine Marke (53 Prozent). Der überwiegende Teil der Markenanfragen bezieht sich in diesem Segment auf den Vorwerk Thermomix   - das Produkt wird vierfach so häufig gesucht wie die zweit meist gesuchte Marke Kitchenaid  .

Die Erkenntnisse bleiben für das Suchmaschinenmarketing (SEM) jedoch weitestgehend ungenutzt: Sowohl die Küchenhersteller als auch die Hersteller von Küchenkleingeräten versäumen es, mit Online-Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und bei relevanten Suchanfragen mit SEM-Anzeigen präsent zu sein. Nur 40 Prozent der untersuchten Unternehmen sind laut der JOM-Studie hier aktiv.

Komplett vernachlässigt die Branche bislang die Werbemöglichkeiten im mobilen Bereich sowie bei Bewegtbild-Content. Bei einer Stichprobe in koch- und küchenaffinen Umfeldern konnten sowohl von Seiten der Küchenhersteller als auch Küchengerätemarken keine Werbeaktivitäten festgestellt werden. Gerade im Hinblick auf die zunehmend mobile Nutzung von Endgeräten wird hier deutliches Potenzial nicht genutzt. Auch das Schalten von Online-Bannern auf zielgruppenrelevanten Online-Portalen nutzt die Branche nur in geringem Maß.