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Buchmesse 2009: Der digitale Wendepunkt im Verlagsgeschäft
16.10.2009 Die Frankfurter Buchmesse demonstriert, dass die Buchbranche offensiv mit der Digitalisierung ihrer Inhalte umgeht. Aber sie steckt noch mitten in der Orientierungsphase. Für digitale Dienstleister bedeutet das einen Akquise-Booster. Wenn Digital bald Print überholt, dann müssen sich Verlage beeilen. In mehreren Bereichen.
Hinter der Aufbruchstimmung, die gerade auf der Buchmesse demonstriert wird, stehen aber weiterhin viele Fragezeichen. "Die Branche sucht weiter nach Strategien, wie mit digitalen Angeboten Geschäfte gemacht werden können. Es geht um Modelle, die das erprobte Tauschgeschäft - Geld für bedrucktes Papier - ergänzen und mittelfristig ablösen können", fasst Buchreport-Chefredakteur Thomas Wilking zahlreiche Einzelbefunde der Umfrage zusammen.
Neue Geschäftsmodelle als Herausforderung
Als größte Herausforderung der Medienbranche wird die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, neuer multimedialer Produkte und geeigneter Vermarktungsstrategien genannt (75 Prozent). 38 Prozent der Befragten sehen hier - also im Bereich Wissen und Strategie - auch den größten sie Nachholbedarf in ihrem Unternehmen. Der Wunsch nach Vernetzung mit anderen Kreativbranchen wie Film, Games und Musik steht bei 19 Prozent der Befragten ganz oben auf der Liste der Prioritäten im Unternehmen. Neue Formen des E-Marketings sind gefragt - 27 Prozent nannten digitale Leseproben als wichtigste neue Maßnahme im Marketing, gefolgt von viralem Marketing unter Einsatz von Social Media und von multimedialen Werbeformen. Dagegen scheint die Zeit noch nicht reif, sich auf ein Geschäftsmodell festzulegen - nur zwölf Prozent der Befragten sind der Meinung, dass jetzt dringend Investitionen getätigt werden müssten.
Die zweitgrößte Herausforderung für die Medienbranche ist aus Sicht der Branchenvertreter die Ungewissheit über die Veränderung der Mediennutzung und die Lesegewohnheiten der Kunden (53 Prozent). Erst an dritter Stelle steht der Preiswettbewerb in Form zahlreicher kostenloser Digitalangebote und die illegale Verbreitung geschützter Inhalte durch Piraterie. Damit zeigt sich, dass die Branche offensichtlich ihre Angst davor, dass Online nur kostenlos vertrieben werden kann, derzeit verloren hat.
2018: Digital überholt Print
Allerdings wird es dringend Zeit für neue Geschäftsmodelle. Zwar schätzen 60 Prozent der Befragten, dass digitale Produkte 2009 zum Teil deutlich weniger als zehn Prozent ihrer Erlöse ausmachen. Dies jedoch wird sich nach Meinung der Befragten in den nächsten zwei Jahren ändern: Für 2011 rechnen 41 Prozent der Befragten mit einem Umsatz von bis zu zehn Prozent, 58 Prozent sehen einen deutlich höheren Anteil digitaler Produkte am Gesamtumsatz voraus. Der Anteil derer, die davon ausgehen, in zwei Jahren ihren Umsatz zu 26 bis 100 Prozent mit digitalen Produkten zu machen, steigt von 24 Prozent (Schätzung für 2009) auf 38 Prozent (Schätzung für 2011) der Befragten.
Die Vorstellung, dass digitale Inhalte mehr Umsatz erwirtschaften als das traditionelle Buchgeschäft, wird also konkreter. Jeder zweite der Branchenfachleute sieht das Jahr 2018 als Wendemarke: Vor einem Jahr hatten bei einer vergleichbaren Umfrage 40 Prozent eine "Wachablösung" zu diesem Datum gesehen. 27 Prozent waren 2008 der Meinung, dass Digital niemals Print schlagen wird - heute sind es nur noch 22 Prozent.
Die entscheidende Frage ist, welches Bezahlmodell sich in der digitalen Welt durchsetzen wird. Die Favoriten aus einer vorgegebenen Liste sind eindeutig.
Die Rangfolge der Geschäftsmodelle aus Sicht der Branchenexperten
- 1. Ein Abo-Modell (Flatrate) die für alle Onlineinhalte eines Anbieters gilt und die in Kontinentaleuropa die meisten Anhänger hat (25 Prozent).
- 2. Micropayment, also die Bezahlung pro "Info-Häppchen", besonders favorisiert in Großbritannien und den USA (23 Prozent).
- 3. Mit einigem Abstand folgt das Premium-Modell, also ein Extra-Abo für ausgewählte Onlineinhalte, eine Variante der Flatrate (16 Prozent).
- 4. Werbefinanzierung, Freemium-Angebote und die Strategie, Onlineangebote gratis anzubieten, um für physische Bezahlprodukte zu werben, spielen eine geringere Rolle.
In der Praxis wird sich nach Meinung der Befragten eher eine Kombination verschiedener Erlösmodelle durchsetzen.
Auch wenn der Kopierschutz in Form von Digital Rights Management (DRM) sehr umstritten ist, weil er die Nutzung der erworbenen elektronischen Inhalte erschwert, sind 58 Prozent der Befragten der Meinung, dass Digital Rights Management (DRM) auch in fünf Jahren noch eine Rolle bei digitalen Inhalten spielen wird.
Die Probe, was für digitale Inhalte zu erlösen ist, lässt sich am besten an E-Books festmachen, weil es in der Regel um geschlossene Werke mit einem gedruckten Buch und damit einer Preisrichtschnur gibt. Über den angemessenen Preis für E-Books ist sich die Branche allerdings noch völlig uneins. Alle gängigen Modelle haben ihre Anhänger, ohne dass sich Favoriten abzeichnen:
Der Preis für ein E-Book sollte sein:
Wie umstritten diese Frage ist, zeigen die ergänzenden Kommentare mit einer immensen Bandbreite an Einschätzungen. Noch sei völlig unklar, ob das E-Book nur als 'Zweitbuch' zum Schnuppern genutzt werde und ob etwa Häppchen als mobiler Content letztlich sogar für ein Vielfaches des Printwerks verkauft werden können.
Verlage geben Vollgas
Dass E-Books künftig als festes Erlösmodell in den Geschäftsstrategien gehandelt werden, zeigen die Verlage auf der zurzeit stattfindenden Frankfurter Buchmesse mit ihren Bestrebungen Richtung Digital Publishing. So bieten die Holtzbrinck-Verlage Droemer Knaur , Fischer , Kiepenheuer & Witsch und Rowohlt ein Sortiment von rund 800 elektronischen Buchtiteln. Bis Jahresende soll das Portfolio auf 1500 E-Titel aufgestockt werden. Sowohl aktuelle Bestseller in der Belletristik und im Sachbuch als auch populäre Backlist-Titel und edierte Werkausgaben sollen in digitaler Form erscheinen, um die gesamte Bandbreite der Verlage widerzuspiegeln. Sämtliche E-Books sollen im EPUB-Format angeboten werden.
Der Buch- und Medienhändler Weltbild bietet bereits seit Ende April das EBook-Lesegerät Cybook an und hat seinen Download-Shop für E-Books eröffnet. Rund 30.000 elektronische Bücher bietet Weltbild in Kooperation mit Ciando in seinem Download-Shop. Bis Ende 2009 soll das Angebot auf 100.000 EBook-Titel wachsen. Vor allem bei den Millionen Onlinekunden von Weltbild.de sieht Buchhandelsmanager Carel Halff eine hohe Affinität zur neuen Dimension des Lesens: "Weltbild steht nicht nur für Buchkompetenz, sondern ist im Internet einer der großen Anbieter für Konsolen und Kleinelektronik." Für das Weihnachtsgeschäft rechnet Halff mit einer deutlichen Marktentwicklung in Bereich der E-Books. Weltbild unterstützt außerdem das Anliegen des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, die Rechte der Autoren und Verlage durch Kopierschutz zu sichern. Das Weltbild Cybook nutzt daher das DRM-fähige EPUB-Format.
Bisher seien E-Books jedoch noch eine verschwindend kleine Nische, so Klaus Driever , Geschäftsführer Weltbild gegenüber dem Handelsblatt . Demnach rechnet Driever frühestens in drei Jahren mit nennenswerten Umsätzen in diesem Segment. Ins selbe Horn bläst Johannes Hauenstein , Geschäftsführer des Ravensburger Buchverlags :"Unser Verkauf ist bisher überschaubar". Von 1.500 Titeln des Kinder- und Jugendbuchverlags gibt es gerade einmal 15 als E-Book. Entsprechend gering sind die Erwartungen. "Der Umsatz mit E-Books wird sich auch in den nächsten Jahren im einstelligen Bereich bewegen", meint Hauenstein.
Schon seit einigen Monaten sehen immer mehr Publikums-,-Fach- und Wissenschaftsverlage die Notwendigkeit, in E-Books zu investieren. So meldete der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, dass immer mehr Verlage Inhalte für mobile Endgeräte entwickeln würden. Darunter Pan Macmillan, Penguin Books und Random House. Auch der zu Klampen Verlag hat die Veröffentlichung erster E-Books speziell für das iPhone und den iPod touch angekündigt. So hat Thomas Schierack, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Lübbe, angekündigt, die ECommerce- und EBook-Aktivitäten in einer neuen Firma unter dem Dach 'Bastei Entertainment‘ zu bündeln. Der Verlag denke darüber nach, dort auch beispielsweise Sciencefiction-Serien aus seinem Romanheftbereich als E-Book anzubieten. Auch mit anderen Unternehmen, die E-Books für jüngere Leser anbieten, sind laut Schierack Kooperationen geplant. Für den Börsenverein sind Investitionen in EBook-Strategien "wichtig und richtig". Verlage können sich diesem Trend auf lange Sicht nicht entziehen, ist Alexander Skipis , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, überzeugt. "Die Angebote müssen jetzt von den Verlagen kommen", fordert er.
Am Beispiel der Musikindustrie habe man sehen können, dass die Nutzer die gewünschten Inhalte über illegale Wege beziehen, wenn sie diese nicht im Netz zu kaufen bekämen. Die Zukunft des gedruckten Wortes liege im Internet. "Wer online nicht kaufen kann was er will, der wird sich illegal besorgen was er braucht", befürchtet Skipis. Schleunigst müsse der Buchhandel hinein in die virtuelle Welt. "Denn wer zu spät kommt, den bestraft der Kunde", ist sich Skipis sicher.
Spätestens seit den E-Readern von Amazon und Sony regt sich die Begehrlichkeit im Buchhandel. Die neuen Lesegeräte sollen den EBook-Markt kräftig in Schwung bringen. Mit Innovationen wie der elektronischen Tinte, viel Speicherplatz und langer Laufzeit sollen sie das elektronische Buch endlich zum Bestseller machen. Nun ist es soweit. Aber offensichtlich hat man da eine Rechnung ohne die Endverbraucher gemacht, denn diesen sind die Hightech-Lesegeräte weithin unbekannt. Zwar hat knapp jeder vierte Deutsche schon einmal von E-Books beziehungsweise EBook-Lesegeräten gehört. Was sich jedoch genau hinter dem Begriff verbirgt, weiß aber erst gut jeder zwölfte, wie aus einer Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers hervorgeht.
Von den befragten EBook-Kennern besitzen erst sieben Prozent einen passenden Reader. Zwar wollen weitere 20 Prozent in den nächsten zwölf Monaten ein EBook-Lesegerät kaufen oder denken über eine Anschaffung nach, allerdings sind die Geräte noch zu teuer. Für einen Reader würden die meisten (68 Prozent) höchstens 200 Euro ausgeben, weitere 27 Prozent wollen entweder gar nichts bezahlen oder haben grundsätzlich kein Interesse am Kauf eines Lesegeräts.
"Um Kunden für das neue Medium zu gewinnen, sollte die Branche aber ihr Vertriebsmodell überdenken. Nach dem Vorbild der Mobilfunkindustrie könnten Verlage und Online-Buchhändler beispielsweise Abo-Modelle entwickeln, die ein stark subventioniertes Lesegerät als Gegenleistung für eine längerfristige Vertragsbindung beinhalten", gibt Werner Ballhaus , Partner bei PwC und Leiter des Bereichs Entertainment und Medien, zu bedenken.
Als wichtigste Wunschmerkmale eines EBook-Readers nennen die Befragten eine lange Laufzeit, viel Speicherplatz und die Option, schnell blättern zu können. Große Bedeutung hat auch das Thema Kompatibilität: Die Lesegeräte müssen möglichst viele unterschiedliche Formate darstellen können.
76 Prozent von denjenigen, die E-Books zu schätzen wissen, sind der Ansicht, dass sie für Sach- und Fachliteratur sehr gut geeignet sind. Dennoch glauben nur 34 Prozent, dass E-Books auf lange Sicht das gedruckte Buch ersetzen werden. Vor die Wahl gestellt, würden jedenfalls derzeit sieben von zehn Befragten lieber das gedruckte Werk in die Hand nehmen als sein elektronisches Pendant. Zudem sind die weitaus Meisten nur zum Kauf eines E-Books bereit, wenn dieses weniger kostet als die Printausgabe.
Von den Befragten, die selber E-Books besitzen, hat jeder fünfte bislang noch nie für ein Werk bezahlt, knapp jeder zweite (47 Prozent) hat weniger bezahlt als für ein Taschenbuch. Demgegenüber hat nur jeder neunte schon einmal den selben Preis für ein E-Book bezahlt, den auch die gedruckte Ausgabe mit festem Einband gekostet hätte.
Ähnlich sind die Preisvorstellungen der Befragten, die zwar E-Books kennen, selbst aber noch keines gekauft haben. Rund 75 Prozent würden auf keinen Fall mehr für die elektronische Ausgabe bezahlen wollen als für ein Taschenbuch, während nur 14 Prozent keinen Unterschied zwischen einer gebundenen Ausgabe und einem E-Book machen würden. Weitere 14 Prozent würden für ein elektronisches Buch sogar grundsätzlich überhaupt nichts bezahlen.
