ECommerce-Strategien für Hersteller: Sieben Trends für Marken-Shops

Für Marken ist ein eigener Shop nicht der Heilsbringer. Er wird nicht den Umsatz verdoppeln und nicht alle anderen Bestrebungen, wie etwa den Präsenzhandel, obsolet machen. Aber er ist unverzichtbar geworden. "Um ein vollständiges Markenerlebnis zu bieten ist der eigene Shop unverzichtbar", sagt Thorben Fasching , Marketingdirektor bei der Agentur Hmmh   : "In dem Moment, in dem eine Marke ihr Sortiment online abbildet, erwartet der Kunde auch, dass er es dort auch kaufen kann - es lässt sich nicht vermitteln, wieso ich die Marken-Homepage verlassen muss, um ein Produkt zu erwerben."

Die Erwartungen der Kunden haben sich "insofern geändert, als dass sie jederzeit und an jedem Ort in der Lage sein möchten, ein Produkt zu kaufen. Und das gilt auch für die Markenpräsenz im Web", sagt Rudolf Geiger, Director Large Enterprise Accounts EMEA Demandware    Europe: "Ein Shop eines Herstellers dient dabei nicht allein dem Abverkauf; er dient ebenso der Erreichbarkeit, der Kommunikation und dem Service."

Nichts geht also mehr ohne eine Commerce-Schnittstelle: Dass Marken immer dort, wo sie online präsent sind - sei es mit Produkten oder mit Content - zugleich auch einen Kaufen-Button einbauen müssen, zeigte bereits die iBusiness-Analyse Die Anti-Amazon-Strategie: So geht Content-Commerce für Shops.

Doch es geht um weitaus mehr, als die eigenen Produkte online verfügbar zu machen: Vielmehr benötigen Marken einen eigenen Shop als Bestandteil einer ganzheitlichen Crosschannel-Strategie - Umsätze und Stellenwert des Shops darin sind zweitrangig, aber er muss als ein Glied betrachtet werden, ohne das keine Kette zustande kommt. Wieso sich der eigene Shop nicht durch andere ECommerce-basierte Verkaufsstrategien substituieren lässt, zeigt eine schnelle Bestandsaufnahme der möglichen Alternativen, die Shops zum eigenen Shop - theoretisch - besitzen.

ECommerce-Strategie	Vorteil	Nachteil	Eignung als alternative Strategie	Eignung als ergänzende Strategie
Partner-Shops auf Homepage aggregieren	Einfach machbare ECommerce-Schnittstelle: Die Marke verweist auf Partner und spart den eigenen Shop	Schlimmstenfalls schädlich für die Marke, sollten Kunden mit den Partnershops unzufrieden sein. Keine Hoheit über Produktdarstellung und Markenerlebnis Je emotionaler die Marke, desto stärker die Erwartung an die Homepage (= fehlende Direkt-Kauf-Chance ist nicht vermittelbar)
Marktplätze nutzen	Schneller Weg, um Reichweite zu generieren Einfacher Weg, um international zu skalieren: Nationale Marktplätze nutzen erspart den eigenen Shop	Provisionen fressen viel Umsatz auf: Man benötigt margenträchtige Produkte Keine Hoheit über die Produktdarstellung Unmittelbare Nachbarschaft zu preisaggressiver Konkurrenz (hier kann eine Marke nicht erklären, wieso ein Produkt seinen teureren Preis auch wert ist, sondern muss unterbieten) Will die Marke ab einem gewissen Erfolg übernehmen und selbst verkaufen, muss sie Verträge kündigen, eigene Daten aggregieren, den Shop von Grund auf neu aufbauen = Hohe Exit-Kosten
Verweis auf den lokalen Präsenzhandel	niedriger Aufwand	Durchbruch des Einkaufserlebnisses beschädigt Kundenzufriedenheit und gibt die Kontrolle über den Lead auf (Gefahr, dass der Kunde abspringt und anderswo online ordert sehr hoch)
Dropshipping	Kostenersparnis auf allen Ebenen: Shopbetrieb, Logistik, Lagerung etc.	siehe 'Partnershops aggregieren': Abgabe der Kontrolle über Markendarstellung, Service und: je emotionaler die Marke, desto ungeeigneter
Teilsortiment online verfügbar machen	Eine vereinfachte und günstigere Version des Onlineshops - nur ein besonders repräsentatives, attraktives oder aktuell nachgefragtes Teilsortiment wird online verfügbar gemacht.	Will der Kunde Zubehör oder andere Produkte kaufen, die außerhalb des online abgebildeten Sortimentes liegen, ist der Frust programmiert, wenn er es im Shop nicht findet - mit einer Ausnahme (der Invasion von Marktplätzen mit Sortiments-Ausschnitten, siehe Trend drei) keine valide ECommerce-Strategie.

Als ergänzende Strategie zum eigenen Onlineshop hat sich in der Vergangenheit nur die direkte oder indirekte Präsenz auf Marktplätzen herausgestellt ("überall dort präsent sein, wo der Kunde einen sucht") sowie die Einbindung der Handelspartner auf der eigenen Homepage ("Partner des Handels sein").

Wie eine ECommerce-Strategie für Marken und Hersteller aussehen muss, ergibt sich also aus zwei Faktoren: Den Mängeln und Fallstricken, die die ungeeigneten Alternativen besitzen. Und aus den aktuellen Strömungen im Crosschannel-Commerce. Sieben Strategie-Trends für Marken zeigen, wieso sie einen eigenen Shop brauchen - und wie dieser strategisch im Gesamtkonzept aufzustellen ist.

Sieben strategische Trends für Marken im E-Commerce

Trend eins: Je Marke, desto Shop
Je stärker ausgebildet der Markenkern ist, desto stärker gilt das Gebot für einen eigenen Shop. 'Lovebrands' mit hoher emotionaler Bindung zur Kundschaft (wie etwa Apple  ) und Luxusmarken können daher am wenigsten auf den eigenen Shop als Angelpunkt der ECommerce- oder Crosschannel-Strategie verzichten.

Trend zwei: Service statt Preisaggressivität
Der Shop ist die Markenheimat - die 'Home of Brand'; hier gilt es nicht den Preiskampf zu eröffnen und die Konkurrenz im Web zu unterbieten, sondern "es geht um Beratung und Mehrwert. Im Markenshop kann man darstellen, wieso ein Produkt seinen Preis wert ist. Es lassen sich viel besser mehrwertige Services um das Produkt herum anbieten, die dem Nutzer den besonderen Wert des Shops aufzeigen - etwa Curated Shopping. Doch es geht nicht Preisaggressivität", sagt Thorben Fasching.

Es muss auch nicht darum gehen, die Rendite durch bessere Margen im Direktvertrieb zu erhöhen oder darum, alle Umsätze Richtung online zu verlagern - der Shop ist ein Stück Kundenservice: Hier lässt sich Kontakt mit der Marke aufnehmen, hier gibt es Produktinfos, die präziser und besser sind als anderswo. Ein Shop kann die Produkthistorie und -entwicklung erzählen und so darstellen, wieso seine Artikel eben besser und daher etwas teurer sind als der Ramsch nebenan. Und ein mobiloptimierter Shop schließt die Lücke in der Customer Journey - zwar bestellen Kunden nicht in der Straßenbahn. Aber sie recherchieren Produkte gerne unterwegs - also muss eine Marke ihnen die Chance dazu geben.

Trend drei: Teilsortimente auf Marktplätze stellen
Selbst wenn sich eine Marke den perfekten eigenen Shop baut: Marktplätze, wie Amazon  , haben ihre Berechtigung in der ECommerce-Strategie - nämlich zur punktuellen Reichweitenerhöhung: "Ist ein Produkt das angesagte Accessoire des Sommers, dann sollte man, wenn man eh über Marktplätze verkauft, damit neben dem eigenen Shop auch auf den relevanten Plattformen vertreten sein, um Reichweiten- und Skaleneffekte mitzunehmen", sagt Thorben Fasching, "Die Entscheidung fällt anhand des Hypes um ein Produkt."

Trend vier: Der Handel als Komplize
Mit dem eigenen Onlineshop lässt sich der stationäre Handel zum Komplizen der eigenen Strategie machen - so schaffen es Hersteller selbst online zu verkaufen, ohne ihre Vertragspartner im Präsenzgeschäft vor den Kopf zu stoßen (siehe hierzu auch die Analyse ECommerce für Hersteller: Wie man dabei seine Fachhändler behält). "Die Marke könnte im eigenen Shop Click and Collect anbieten und dem Präsenzhandel Kunden zuführen - eine Chance für Upsell und Crosssell. Oder der Händler vor Ort bestellt nicht vorrätige Artikel für den Kunden mit Händlerrabatt im Webshop des Herstellers und bekommt von mir eine Provision für den Verkauf", sagt Rudolf Geiger.

Trend fünf: Cross- und Upselling
Im eigenen Shop kann die Marke tun, was auf Marktplätzen nicht geht: durch Vorschlagsfunktionen gezieltes Cross- und Upselling betreiben - das geht auch in Kombination mit Trend vier: Man verweist den Kunden auf den stationären Handel, in dem der fachkundige Verkäufer ihm beispielsweise noch weitere passende Artikel zum neuen Outfit empfiehlt.

Trend sechs: Produktverfügbarkeit
In die gleiche Richtung - eine enge Verzahnung der ECommerce-Strategie mit dem Präsenzhandel - geht auch Produkt- / Warenverfügbarkeit: Bekommen es die Marke und ihre Vertragshändler hin, im Shop die Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen Geschäft anzuzeigen, besitzt der Shop schlagartig einen enormen Mehrwert gegenüber allen anderen ECommerce-Plattformen. Umgekehrt sollte nicht nur die Abholung im Laden möglich sein, sondern auch die Retoure - es lässt sich schlichtweg nicht vermitteln, warum so etwas nicht machbar sein soll, wenn in der Wahrnehmung des Kunden die Kanäle immer weiter verschmelzen.

Trend sieben: Der Markenshop als Wachstumstreiber
Der Markenshop kann in umkämpften Märkten helfen, neue Zielgruppen zu erschließen - Hersteller können Synergien aus Offline-Vertrieb und Shop nutzen, um Cross- und Upsells zu generieren (Trend fünf), aber auch Aktionen oder Produkte anbieten, die sich an bisher nicht adressierte Zielgruppen richten: Luxusmarken bewerben online Einsteigerprodukte zu niedrigeren Preisen, erlauben es Kunden, sich eine Niedrigpreisvariante eines teuren Artikels zu konfigurieren - Rudolf Geiger denkt hier etwa an Luxusmöbel: " Online-konfigurierbare Einstiegsprodukte wären eine Idee für Produkte wie Sofas von Rolf Benz   - Online macht man für Kunden etwa ein kleineres Sofa verfügbar; so etwas nimmt Schwellenängste und spricht neue Kunden an, die sich eventuell niemals in einen Präsenzladen einer Luxusmarke trauen würden."