Die Anti-Amazon-Strategie: So geht Content-Commerce für Shops

Wer Onlinehandel betreibt, benötigt Content: Eigene Inhalte rund um die Produkte bereitzustellen, ist für Marken und Shops Pflicht geworden. Ist dieser Schritt bewältigt, ist es höchste Zeit für die Kür: Und die muss sein, die Inhalte eng mit dem Kaufabschluss zu verzahnen - die Customer Journey muss in beide Richtungen führen: Vom Commerce zum Content und in umgekehrter Richtung.

Vom Content zum Commerce: Wann immer sich ein Kunde auf den Contentseiten einer Marke oder eines Shops informiert oder einfach nur Entertainment sucht, muss er die Chance bekommen, übergangslos und unterbrechungsfrei sein Geld loszuwerden.

Vom Commerce zum Content: Umgekehrt muss der Nutzer die Chance haben, sich unmittelbar vor dem Kaufabschluss noch einmal informieren zu können: Content wie Produktberater oder Hilfsvideos müssen in die Produktseiten integriert werden. Denn sie können am Ende darüber entscheiden, ob der Kunde ein Produkt in den Warenkorb legt oder nicht.

Eine Studie des Business-Intelligence-Dienstleisters L2   in Zusammenarbeit mit der Commerce-Plattform Demandware    beleuchtet den Weg, den die Content-Strategie von Shops und Marken gehen muss. Drei Ziele, die jeder Onlinehändler anstreben muss, zeigen die hohe Bedeutung von Content für den Commerce:

1. Markenaufbau: Content trägt zur Stärkung der Marke bei: Kunden sind dankbar, wenn sie auf einer Seite zu Sportschuhen nicht nur das Produkt finden, sondern auch nützliche und unterhaltsame Informationen dazu.
   
2. Steigerung von Umsatz und Konversion: Content hilft den Kunden über die Zielgerade des Checkouts zu bringen: Etwa wenn ein potenzieller Sportschuhkäufer im unmittelbaren Umfeld seiner Kaufentscheidung Informationen und Hilfestellungen dazu findet, welches Modell das beste für ihn ist.
   
3. Emanzipation von Vertriebspartnern: Hier ist vor allem das Amazon-Dilemma zu nennen: Einerseits kommt ein Shop kaum ohne eine Präsenz auf Amazons   Marktplatz aus, andrerseits arbeitet er dadurch aktiv seinem gefährlichsten Konkurrenten zu, wie die iBusiness-Analyse Wege aus Amazons Griff zeigte.
   

Diese drei wichtigen Ziele lassen sich vor allem mit Hilfe vier verschiedener Content-Typen erreichen, die Shops benötigen.

Die vier entscheidenden Content-Typen

1. Blogs und Microsites:
   Die Content-Reservoire werden oftmals stiefmütterlich behandelt (etwa im B2B-Commerce, iBusiness berichtete) - besonders die unmittelbare Verknüpfung mit dem Einkauf fehlt.
   
2. Videos und Lernprogramme:
   Videos sind ein starkes Tool, um ein Produkt vorzustellen, Service-Fragen zu beantworten oder Retouren zu senken - doch auch Videos müssen noch deutlich näher an die Konversion heranrücken als dies bisher der Fall ist.
   
3. Nutzergenerierter Content:
   Während Rezensionen und Produktbewertungen (etwa in Sternen) mittlerweile bei vielen Shops Standard auf den Produktseiten sind, wird viel nutzergeneriertes Material - wie etwa Fotos - komplett verschenkt, statt es für die Konversion urbar zu machen.
   
4. Online-Produktberater:
   Stilberater, virtuelle Anproben oder Welches-Produkt-passt-zu-mir-Anwendungen sind ebenfalls wertvoller Content, sowohl für Markenaufbau als auch für die Konversion - doch kaum eine Branche nutzt das Potenzial in vollem Ausmaß, mit Ausnahme der Kosmetikbranche.
   

Der optimalen Ausbeutung dieser vier Content-Typen in einem Shop stehen oftmals verschiedene Stolpersteine im Weg: Allem voran steht das Kompetenzgerangel oder die ungeklärte Zuständigkeit - Content ist je nach Unternehmen mal in einer Redaktion/im Marketingteam angesiedelt und dient dem Brandbuilding. Im anderen Shop kümmert sich das ECommerce-Team darum, das vor allem Konversionen im Auge hat.

Und allzu oft wird der Content verbuddelt, findet sich auf Microsites oder führt ein vom Commerce abgenabeltes Dasein, das Konversionen nicht fördert. Hinzu kommt die allgemeine Content-Schwemme, in der Marketing-Hülsen und mehrwertfreie Inhalte zwar rein nominell als Content durchgehen, aber effektiv keinen Nutzen für Marken oder Shops besitzen.

Integration, Integration, Integration: Der Bauplan für erfolgreichen Content-Commerce

Um Content erfolgreich in den Dienst von Markenaufbau und Umsatz gleichermaßen zu stellen, müssen Shops und Marken eine Reihe von einfachen Punkten berücksichtigen. Im Prinzip lassen die sich auf das Schlagwort 'Integration' eindampfen: Content und Commerce müssen Einheiten sein, statt nur zu koexistieren.

Auf der Ebene der Navigationsstruktur sind die Inhalte idealerweise während des gesamten Kaufprozesses verbunden: Inhalte sollten nicht isoliert vom Shop aufbewahrt werden, sondern das Einkaufserlebnis durchgehend begleiten. Besonders US-Shops erkennen dies zunehmend und verabschieden sich vom zweigeteilten Webseiten-Aufbau, die den Nutzer wahlweise in den Shop oder zu Blog, Stilberater und Markenwelt-Artikeln führt: Der Weg führt hier weg davon, Content-Seiten zu erstellen, für die man dann mühsam Traffic generieren muss - stattdessen finden die Nutzer den Content verstärkt auf den gut frequentierten Raster- oder Produktseiten.

Immer mehr Markenhersteller machen vor, dass informative, weiterführende Inhalte nicht auf eigene Seiten gehören, so dass sich der Nutzer vom Kauf buchstäblich wegklickt; vielmehr packen Modemarken zunehmend Lookbooks oder Videos auf die Produktauswahlseiten und verschmelzen so den Content mit dem Commerce. Idealerweise reist der Content mit dem Nutzer bis auf die Produktseite selbst mit.
Wie breit das Spektrum an Content- und Commerce-Verknüpfungen ist, zeigen Beispiele aus Markenshops: In ihnen stehen Inhalte und Produkte mal vollkommen bezugslos nebeneinander oder sind direkt im Dienste des Cross-Sellings integriert.


Das Video ist zwar ein starkes Tool, wenn es um die Präsentation von Produkten geht, doch viele Marken und Shops kratzen hier nur an der Oberfläche was das integrative Potenzial angeht: So zeigen Fashion-Händler wie Anthropologie   was hier machbar ist: Statt ein statisches Produkt-Video vorzuhalten, lassen sich unterbrechungsfrei Produktinformationen oder Kaufschaltflächen aufrufen, während der Nutzer die Clips anschaut: Pausiert man etwa ein Video der Herbstkollektion bei Anthropologie, so öffnen sich Bilder sämtlicher dort vorgestellter Artikel, die näher untersucht oder in den Warenkorb gelegt werden können - im Anschluss lässt sich die Wiedergabe fortsetzen.

Viel Potenzial verschenkt wird beim nutzergenerierten Content: Fotowettbewerbe etwa landen gerne auf Unterseiten oder schaffen es auf die Startseite, doch selten nutzen Shops und Marken die Fotos ihrer Kunden, um direkt auf den Produktseiten Einkaufsstimmung zu verbreiten. Manche Marken und Shops gehen noch weiter und erlauben Nutzern die Vertaggung der Bilder mit bestimmten Produkten oder Produktkategorien oder sie kennzeichnen die im Bild gezeigten Artikel selbst - Ergebnis: Bei einem Mouseover oder Klick geht eine Schaltfläche auf, die weiterführende Infos und eine Kaufoption bietet.

Vier Szenarien für die Content-Zukunft

Damit ist die Rolle, die Content im Onlinehandel künftig spielen muss, festgelegt - die Zeichen stehen auf einer integrativen Content-Strategie.

• Sowohl Markenartikler als auch Shops benötigen Content, um sich von der großen Konkurrenz Amazon abzuheben: Inhalte erlauben ihnen, sich mit Fachkompetenz, Service oder Emotion vom übermächtigen Handelsriesen abzuheben.
• Content kann sowohl dem Umsatz und der Konversion dienen als auch dem Markenaufbau.
• Der Weg zu beidem führt über die Verzahnung von Inhalten mit den Produkten und somit dem Kauferlebnis: Je besser Inhalte und Produkte integriert sind, desto stärker verschmelzen Content und Marke / Shop in der Nutzerwahrnehmung.
• Essenziell ist eine unterbrechungsfreie Navigation zwischen Inhalt und Kauf.
• Die Voraussetzung für all dies ist eine in den Unternehmensprozessen verankerte Content-Kultur, mit klaren Kompetenzen und Feedback-Schleifen (den Bauplan gibt es in der iBusiness-Analyse Content-Prozesse im Onlineshop: Elf Methoden für Content-Marketing)