Web kills TV: Die letzte Chance der Monopolisten

Vielleicht liegt es an der Wirtschaftskrise, dass keine Goldgräberstimmung herrscht: Bewegtbild legt im Internet an Wachstumsraten zu, bei den Abrufzahlen, bei den jungen Zielgruppen und als Werbeformat ebenso. Doch ein Massengeschäft mit Web-TV ist noch nicht in Sicht. Keine Online-Sendeanstalt zeigt Beiträge, die bislang schmerzlich vermisst wurden. Der große Angriff der Kreativen aus dem Netz auf die alten Oligopole aus öffentlich-rechtlichen Anstalten und privaten Senderketten blieb bislang aus.

Hybrid ist derzeit das Schlüsselwort im Zusammenhang mit Bewegtbild: Ob klassisches Fernsehen oder die TV- und Video-Angebote via Internet. Hybrid sind die Geräte der neuesten Generation, können sie doch klassisches Fernsehen ebenso empfangen wie mit Internetanschluss die bewegten Bilder aus dem Netz. Hybrid entwickeln sich auch die Anbieter. Programmkonzerne wie ProSiebenSat.1 AG   verbreiten Einkäufe und Eigenproduktionen nicht nur über die klassischen Verbreitungskanäle, sondern auch über Plattformen wie ProSieben.tv   oder Maxdome  . Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten versuchen derzeit mit erheblichem Aufwand, ebenfalls Internetangebote am Markt zu etablieren. Schließlich agieren Nutzergruppen zunehmend hybrid, wie Untersuchungen ausweisen. Gerade jüngere Zielgruppen nutzen beide Medienkanäle, um Bewegtbilder zu konsumieren.

Die hybride Zukunft werde das Ende der dominanten Position klassischer TV-Anbieter zeigen, so analysierte die Beratungsfirma Global Media Consult   als Paukenschlag zur Fernsehmesse MIPCOM   in Cannes. Zwar würden die etablierten Verbreitungsarten Kabel, Antenne und Satellit nicht nennenswert Marktanteile einbüßen. Doch als Innovationstreiber identifiziert die Studie andere Marktteilnehmer: Telekommunikationsanbieter, IPTV-Betreiber, Hersteller von Unterhaltungselektronik und vertikale Anbieter von Hardware, Diensten und Anwendungen wie Apple, Sony oder Nintendo.


Mehr Freiheiten im Internet

Erster Grund für Neuanbieter im Internet: Angebote wie Sevenload   sind als Video-on-demand-Angebot angelegt, unterliegen damit nicht den gleichen Kriterien des Medienrechts wie ein Vollprogrammanbieter. Das Video-on-demand-Portal sendet eben nicht zeitgleich an eine große Zahl von Konsumenten eine festgelegte Abfolge von Sendungen. Hier startet der Nutzer aktiv aus einem großen Angebot einen Beitrag zu einem von ihm bestimmten Zeitpunkt. Solche Anbieter sehen sich einem sehr viel kleineren Forderungskatalog gegenüber als klassische Vollprogramm-Sendeanstalten.

Zweiter Grund für Neuanbieter: Bei den Distributionskosten sparen sie die Verbreitungskosten über die Kanäle Antenne, Satellit und Kabel. Anders als Vollprogramm-Anbieter müssen sie auch nicht eine breite Versorgung der Gesamtbevölkerung gewährleisten.

Dritter Grund für Neuanbieter: Auch in Sachen Werbeformen kennt das Internet mehr Freiheiten als das klassische Fernsehen. Länge und Häufigkeit von Unterbrecherwerbung wird im Netz beispielsweise nur von der nachlassenden Aufmerksamkeit der Zielgruppe begrenzt. Der Aufmerksamkeitspegel stellt andererseits ein sehr effizientes Regularium dar.

Zugleich leiden die klassischen Vollprogramm-Anbieter unter sinkenden Werbeerlösen. Zwei Auswege charakterisieren ihre Strategie dagegen: Ausweitung des Angebots in die Kanäle Internet und Mobil einerseits, und die Bereitschaft zur Einführung von Gebühren- oder Abonnenten-Modellen andererseits. Gern wird dabei auf das Beispiel USA verwiesen, wo werbefinanzierte Free-Programme und gebührenfinanzierte Kabelkanäle bereits seit längerem eine friedliche Koexistenz auf den TV-Schirmen der Zuschauer führen.


Pay-TV und Zwangsbeglückung mit Werbung als Fernsehtrends

Allerdings ist die deutsche Marktsituation eine gänzlich andere: Kaum irgendwo besteht eine so große Fülle an frei empfangbaren Kanälen - schon allein durch die Angebote der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Nicht umsonst hatte die Einführung von Pay-TV hierzulande eine Anlaufphase, die immer noch nicht wirklich als abgeschlossen betrachtet werden kann.

Dennoch kündigten die großen Sendeanstalten etwa auf den Medientagen 2009 in Österreich an, das Spektrum um hybride Geschäftsmodelle erweitern zu wollen: Kein Fernsehen in Zukunft mehr ohne Bezahlmodelle. Für die Fernsehanstalten sollen HD-Kanäle erste Gebühren bringen. Ob das allerdings nach dem Kommunikationsdesaster mit den Labeln von 'HD-ready' bis 'Full-HD' zügig für einen Massenmarkt gelingen kann, bleibt abzuwarten.

Vierter Grund für Neuanbieter: Alte Nutzungsgewohnheiten stehen vor der Auflösung. Gebührenmodelle für werbefinanzierte Vollprogramme stehen ebenso auf der Agenda der Alt-Anstalten wie neue und rigidere Werbeformate. Für Alternativangebote der Zeitpunkt zum Markteinstieg.

Wie sehr insbesondere Privat-Anstalten noch auf Werbung setzen, verdeutlichen andere Aussagen. So forderte der Chef der RTL-Group   Gerhard Zeiler auf den österreichischen Medientagen: "Es braucht Werbung, die sich nicht wegzappen lässt." Ähnliche Überlegungen ventilierten TV-Verantwortliche im Umfeld der HDTV-Einführung: Werbeblocks sollen sich nicht überspringen lassen, und ganze Kinofilme solle der aktive Konsument gar nicht erst aufnehmen können.


Web-TV in zwei Jahren zum Massenmarkt?

Fünfter Grund für Neuanbieter: Web-TV ist fraglos auf dem Weg zum Massenmarkt. Wie lange die Durchdringung breiter Bevölkerungsgruppen im Sinne des Web-TV noch braucht, darüber gehen die Meinungen auseinander. Den Massenmarkt peilen Anbieter von TV-Portalen im Internet schon jetzt an. Sevenload  -Geschäftsführer Axel Schmiegelow war auf der Dmexco sogar bereit, Wetten dazu anzunehmen: In zwei Jahren werde Web-TV im Massenmarkt angekommen sein, prophezeite Schmiegelow. Da hätte man dagegenhalten können, denn diese Gewissheit teilen nicht alle. Lutz Mahnke von der LM-Medienberatung   erahnt hier eine sehr viel längere Wegstrecke: Die derzeit vorhandenen Angebote wenden sich seiner Ansicht nach vor allem an die junge und netzaffine Zielgruppe. Für die Durchdringung hin zum Massenmarkt fehlen nach Mahnke Angebote für die kaufkräftigen Zielgruppen jenseits der Grenze von 49 Jahren.

Was Mahnke noch aufstößt, ist die noch immer mangelhafte Durchdringung des Gesamtmarktes mit hochgeschwindigkeitsfähigen Breitbandanschlüssen ohne Beschränkungen durch die Provider. Erst eine ruckelfreie Übertragung von HD-Bewegtbild mache Web-TV zu einer ernsthaften Konkurrenz zu den herkömmlichen Übertragungswegen. Daran hapere es aber vielfach noch.

Sechster Grund für Neuanbieter: Der Druck auf die Provider wegen des Ausbaus mit schnellen Breitbandanschlüssen nimmt zu. Zugleich bietet die technische Entwicklung etwa durch gestiegene Kompressionsraten Zwischenlösungen auf dem Weg an. Flüssiges Bewegtbild ist bereits heute eher Regel als Ausnahme. Und der Faktor nimmt zu.

Gebührenfinanzierte TV-Angebote im Internet kämpfen wie alle Paid-Content-Modelle ziemlich verzweifelt um die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden. Diese Bereitschaft ist bislang nur in Nischen vorhanden. Massenangebote verlieren dagegen zügig an die freie Konkurrenz: So überholte das überwiegend kostenlose RTLnow.de   schnell das ältere, aber kostenpflichtige Angebot Maxdome von ProSiebenSat.1.

Siebter Grund für Neuanbieter: Neue Geschäftsmodelle können den Markt schnell drehen. Apple hat in anderen Segmenten gezeigt, wie sich Erlöse auf Feldern erzielen lassen, die bereits als verlorenes Terrain galten.


Rückkehr der Internetnutzer zum Fernsehen?

Achter Grund für Neuanbieter: Bei den jungen Nutzergruppen liegt das Internet bereits heute vor den klassischen Medien, samt Fernsehen und Radio, wie die ARD/ZDF-Onlinestudien 2008 und 2009 zeigen. Das sind auch die Zielgruppen, die sich am schnellsten für neue, innovative Programme begeistern lassen.

Ob sich diese Momentaufnahme nahtlos in eine künftige Mediennutzung verlängern lässt, wird von den auftraggebenden Anstalten bezweifelt. Für die Studienautoren lasse sich vielmehr recht gut belegen, "dass mit zunehmendem Alter und Einbindung in feste Berufs- und Familienstrukturen linear verbreitete Programmangebote an Bedeutung gewinnen, vor allem aufgrund professioneller Vorselektion und Aufbereitung".

Ein anderer Aspekt spielt dagegen bei den Überlegungen zur Zukunft des Fernsehens, egal ob online oder via klassische Verbreitung, so gut wie keine Rolle: Die interaktiven Potenziale innerhalb der digitalen Distribution. Die aktive Teilnahme des Nutzers erschöpft sich schnell in der Programmauswahl aus einem eng definierten Angebot. Beteiligungsmodelle in Richtung Inhalt oder gar Redaktion wurden nach wenigen Versuchsprojekten (durch öffentlich-rechtliche Anstalten) allesamt leise beerdigt. Und zu sehen sind vielfach alte Formate in neuen Kanälen.

Neunter Grund für Neuanbieter: Innovation und Kreativität sind nicht die Heimstatt der Sendeanstalten, eher werden bereits bewährte Konzepte immer wieder neu aufgegossen. Mut zum Risiko könnte im Internet schneller belohnt werden als in alten Strukturen.


Internet: Die Anstalten sind schon da

Nicht von ungefähr versteht die ProSiebenSat.1-Tochter Sevenone Intermedia GmbH   ihre Webangebote als zusätzlichen Kanal zur Verbreitung ihrer bekannten Inhalte. Neue, interaktive Formate, die auf den Rückkanal zum Nutzer setzen, sucht man bislang vergeblich. Medienspezifische Internetangebote in Sachen Bewegtbild lassen noch auf sich warten. Insofern scheint die Ansicht von SevenOne Intermedia realistisch, die im Web-TV lediglich eine "additive Reichweite" zum klassischen Fernsehen sieht.

Damit sind die Fernsehanstalten aber in einer guten Startposition, wenn wirklich ernsthafte Player den Markt betreten sollten: Durch vorhandene Angebote zeigen sie Präsenz und gewinnen erste Erfahrungen mit der jungen Zielgruppe. Das Geschäft mit Bewegtbild beherrschen sie. Produktion von Inhalten und Werbevermarktung liegen meist in ihrer Hand, die Problematik mit dem Rechtehandel kennen sie bereits. Vor allem durch langfristige Lieferverträge mit den großen Content-Lieferanten in den USA (Film, TV), Großbritannien (Dokumentationen, TV und Show) und Holland (Showformate) sind sie im Vorteil.

Zehnter Grund für Neuanbieter: Neue Marktteilnehmer könnten erfolgreich die wachsende Zahl offen gelassener Nischen besetzen, die von den Sendemonopolen abseits der Quoten nicht mehr gepflegt werden. Hierzulande von den Sendeanstalten nicht gekauftes und gezeigtes Material etwa. Oder vernachlässigte Zielgruppen mit ihren Interessen. Für die nötige Reichweite fehlen noch die idealen Voraussetzungen. Was sich aber ändert. Der nächste Schritt sind die Nutzergewohnheiten. Die ändern sich manchmal sogar rasant und in einer Bewegung.