So geht Influencer Marketing: Wie man sie findet, brieft und bezahlt

Influencer-Marketing ist zu einem der wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen (digitalen) Marketingstrategie in den vergangenen Jahren geworden: Laut Emarketer   planen 84 Prozent aller Unternehmen im B2C Sektor im Jahre 2017 eine Influencer-Kampagne zu lancieren. Auch wenn einige Unternehmen bereits seit Jahren mit Influencern arbeiten, ist das Phänomen selbst noch relativ jung und verändert sich rasend schnell. Dazu sind in den letzten 2-3 Jahren dedizierte Influencer-Unternehmen entstanden, mit mehr oder oft auch weniger guten Angeboten, um von diesem Phänomen zu profitieren.

Die wesentlichen Plattformen für Influencer-Marketing sind schnell aufgezählt - YouTube  , Twitch  , Snapchat  , Instagram  , Facebook   und Twitter   machen das Feld mehrheitlich aus. Bei jüngeren Zielgruppen kommen eine wechselnde Zahl verschiedener Social-Plattformen hinzu, die sich in ihrer Beliebtheit sehr schnell verändern können und für eine konstante Kampagnenplanung so unvorhersehbar sind, dass sie für die meisten Vermarkter kaum eine Rolle spielen.

Es gibt verschiedene Marktteilnehmer in der Vermarktung:

• Multichannel-Networks haben langfristige Verträge mit Influencern, unterstützen diese kreativ und organisatorisch und finanzieren sich durch einen Anteil der Werbeumsätze
• Spezialisierte Marketing-Agenturen: Arbeiten flexibel mit Influencern, MCNs, anderen Agenturen und Talent-Managern, um dedizierte Werbekampagnen umzusetzen
• Talent-Manager: Haben einige wenige Influencer unter Vertrag und kümmern sich um ihre kommerzielle Vermarktung, teilweise auch um persönliche Belange & Finanzen
• Influencer-Marktplätze haben tausende von Influencern auf ihrer Plattform und fungieren als Mittelsmann, um Influencer-Marketing zu optimieren und zu automatisieren
• Marketing-Abteilungen in Unternehmen bauen entweder eigene Kontakte zu Influencern auf oder arbeiten mit allen anderen Spielern auf dem Markt
• 360°-Dienstleister wie ad2games Bieten ein breites Spektrum an Marketinglösungen, darunter Influencer Marketing, um sämtliche digitalen Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu unterstützen oder komplett zu steuern
  Top 5 Influencer auf YouTube nach Kategorie

Meist bietet es sich an, mit den Influencern sehr eng, idealerweise langfristig - auch in Folgekampagnen - zusammenzuarbeiten, um die Kampagne ihrem jeweiligen persönlichen Stil anzupassen und die Einbindung des Produkts oder der Marke authentisch zu gestalten. Dabei ist der Fokus auf den kreativen Mehrwert bzw. Einfluss zu legen - alles was anders, neu, kreativ und innovativ ist, kriegt in der Regel nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern hat auch die Chance, "viral zu gehen".
Eine gut durchdachte Influencerkampagne steht in der Regel auch nie für sich alleine. So ist ihre Einbindung in weitere Werbemaßnahmen (zum Beispiel durch Wiederverwendung der Videos) und Parallelschaltung zu anderen Marketingaktivitäten sehr empfehlenswert, um Synergien auszunutzen.

Bevor man also über eine der oben genannten Plattformen Influencer akquiriert, muss klar sein, dass das Produkt zum Influencer passen muss, und der Influencer zur Zielgruppe. Mit dieser Grundvoraussetzung ist die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit entsprechenden positiven Resultaten für alle Beteiligten gelegt. Es ist die erste und wahrscheinlich häufigste Stolperfalle einen Influencer zu wählen, der einfach nicht zum Produkt passt, oft aus ganz banalen Gründen: Sei es, dass man ausschließlich auf die Reichweite im Vertical achtet, ohne die sich dahinter verbergenden individuellen Eigenheiten der jeweiligen Communities zu berücksichtigen, oder weil im Extremfall der Kampagnenplaner seine Tochter einfach nach ihren fünf favorisierten YouTubern gefragt hat. Hier ist es wichtig darauf zu achten, dass qualitative KPIs den Vorrang vor quantitativen behalten.

Auf unsicherem Grund: Der junge Markt braucht Absprachen, Regelungen und Analysen

Die Communities von Influencern sind selten homogen und entscheiden sich auch innerhalb eines Genres teils drastisch, eine genaue, frühzeitige Analyse ist in jedem Fall vorzunehmen.

Dazu kommt, dass der Markt in mehrerer Hinsicht jung ist. Zum einen ist dies so zu verstehen, dass sich viele, in anderen Bereichen seit Jahren eingebürgerte Leitlinien hinsichtlich Preisgestaltung und Arbeitsabläufen hier noch nicht etabliert haben. Zum anderen sind viele Influencer selbst, sofern sie nicht von professionellen Managern oder Agenturen vertreten werden, keine erfahrenen Geschäftsleute.

Beides kann dazu führen, dass es von Fall zu Fall große Unterschiede bei den verlangten Preisen gibt, sowie in der Zuverlässigkeit, diese für diesen Preis erbrachte Leistung mit einem entsprechenden Qualitätsbewusstsein zu erbringen. Ein intensiver Vergleich von Angeboten, mit genauer Evaluierung der Zielgruppen und Interaktionsraten sowie insbesondere eine detaillierte vertragliche Fixierung der zu erbringenden Leistungen sind hier immens wichtig.

Wenige Kampagnenplaner bringen ausreichend Erfahrung in diesem Markt mit und setzen ihre KPI-Ziele analog zu Performancekampagnen. Influencermarketing hat seine eigenen Metriken, die sich vom herkömmlichen Onlinemarketing unterscheiden.

Wer in seiner Kampagne auf eine professionelle Agentur setzt, kann sich viele der potentiellen Stolperfallen bei der Arbeit mit Influencern ersparen - und derer gibt es einige. Von den größten und mittlerweile hochprofessionalisierten Influencern abgesehen, trifft man in diesem Bereich eine Vielzahl von Partnern an, die deutlich weniger professionell arbeiten und somit viel Zeit bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen beanspruchen. In vielen Fällen sind diese Influencer Freelancer und arbeiten allein, sie werden oft nicht von einer Firmenstruktur oder einem Management unterstützt. Sollte ein Manager vorhanden sein, ist auch hier zu prüfen, inwieweit dieser professionell arbeitet und auf Kundenwünsche eingehen kann.

• Generell lässt sich sagen, dass Influencer stark auf ihre kreative Freiheit bestehen und sich in ihre Videos nicht hereinreden lassen. Für einen kreativen Austausch sollten sie jedoch offen sein, sonst ist es ratsam, auf diesen speziellen Influencer zu verzichten und geeignetere Kooperationspartner zu finden.
  
• Mit größeren Influencern entwickelt man idealerweise gemeinsam ein Konzept für die individuelle Kampagne, da Influencer am ehesten einschätzen können, was bei ihrer Community ankommt, während Marken ihr Produkt am besten kennen. Daher ist es wichtig, ein klares Konzept zu vereinbaren, dem alle Beteiligten zustimmen und das die Ziele und Umsetzung der Kampagne klar definiert.
  
• Häufig machbar und bei größeren und professionelleren Influencern auch meist die Regel sind Video-Previews, bevor das finale Video oder sonstige Aktionen live gehen. So hat der Kunde noch einmal die Chance, eventuelle kleine Korrekturen anzufragen.

Die Regelung der Vergütung

Die gebräuchlichsten Modelle unterscheiden sich kaum vom klassischen Onlinemarketing.

• TKP, wobei sich die Preise hier von Land zu Land, Branche zu Branche und selbst Influencer zu Influencer stark unterscheiden können und von fünf Euro bis hin zu 100 Euro und mehr reichen können.
• Fixpreise pro Video oder Post sind das gängigste Modell, aber auch hier gibt es große Unterschiede innerhalb von Geos, Branche und Influencern selbst.<(li>
• Performance-Modelle sind aufgrund der bereits beschriebenen schweren Messbarkeit sowie durch technische Restriktionen sehr unbeliebt - soll beispielsweise auf YouTube für ein PC-Spiel Registrierungen erzielen, muss bedacht werden, dass bis zu 60 Prozent des YouTube-Traffic von mobilen Endgeräten kommt, für den das Produkt mitunter weniger Relevanz hat.
• Revenue-Share-Modelle können für Influencer sehr interessant sein, vor allem dann, wenn sie sich wirklich mit dem Produkt identifizieren können und es im Idealfall langfristig bewerben. Für Brands ist dieses Modell natürlich ebenfalls attraktiv, da sie so steuerbare, meist prozentuale, Ausgaben haben.

So sollten Verträge aussehen

Da Influencermarketing ein noch vergleichsweise junges Feld mit vielen unerfahrenen Mitspielern und ohne etablierte Spielregeln ist, kommt dem Vertrag eine wichtige Funktion zu - auf telefonisch Abgesprochenes kann man sich als Kunde selten verlassen.

Sämtliche Leistungen sowie der genaue Kampagnenzeitraum sollten klar festgehalten werden, ebenso die vertraglich verbindende Kennzeichnung als Werbung oder produktunterstützter Inhalt.

Gleiches gilt selbstverständlich für den erlaubten und nicht erlaubten Content - im Falle von Spielen oder Filmen könnte dieser Bereich zum Beispiel Spoiler und Plot-Twists betreffen, die nicht veröffentlich werden sollen. Im Einzelfall können hier vor den Verhandlungen NDAs hilfreich sein, um eine gemeinsame Grundlage festzulegen. Darüber hinaus sind Vertragsdetails individuell pro Kampagne zu bestimmen.

Marketern muss bewusst sein, dass Influencer unterhaltende Inhalte produzieren wollen, dazu gehört auch ein Maß an Humor, sich selbst und auch dem vorgestellten Produkt gegenüber. Dabei darf das Produkt nicht der Lächerlichkeit preisgegeben werden, aber eine vorgestellte sympathische Schwäche kommt ehrlicher rüber als ein vorgeblich makelloses Produkt oder ein völlig problemloser Service. Der Influencer legt daher sehr viel Wert auf Authentizität bei der Auswahl der Inhalte, die er kreiert und geht daher sorgsam mit dem Vertrauensverhältnis gegenüber seinen Fans und Abonnenten um. Influencer wollen und dürfen nicht zu Marionetten der Werbeaussage werden.

Dazu sollte jeder für eine Werbemaßnahme eingesetzte Influencer auch ein bestimmtes Maß an eigenständigen Inhalten erhalten oder erstellen, der ihn von anderen Influencern abhebt und eine individuelle Herangehensweise ermöglicht.