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Videomarketing: Lustig um jeden Preis bringt keine Viralität

von Verena Gründel

10.07.2013 Wer eine erfolgreiche virale Kampagne starten will, sollte nicht um jeden Preis versuchen witzig zu sein. Es sind andere Emotionen wie Verbundenheit oder Heimatgefühl, die Videos im Internet eine starke Viralität, eine hohe Shareability verleihen. So lautet das Ergebnis einer Analyse des Anbieters von Social-Video-Marketing Unruly .

Unruly untersuchte für die Studie die zwölf meist geteilten Video-Spots zum Super Bowl 2013. Dabei fand das Unternehmen unter anderem heraus, dass die beiden erfolgreichsten Video-Spots deshalb so viele Shares auf Facebook, Twitter und in Blogs erzielten, gerade weil sie nicht krampfhaft versuchten die Menschen zum Lachen zu bringen. Beide Videos setzten auf andere Emotionen - etwa die soziale Verbundenheit.

Die Grafik zeigt die 12 viralsten Superbowl-Werbeclips. Die farbigen Kreise stehen für die Emotionen, die sie ansprechen; ihre Höhe auf der Skala gibt an, wie stark die Emotion angesprochen wurde; ihre Größe steht für die Anzahl der Personen, die in der Umfrage diese Emotion genannt haben. Deutlich wird, dass die beiden Videos, die die Emotionen am stärksten ansprechen, keinen roten Kreis für Witz aufweisen. (Grafik: Unruly)

Die zentralen Ergebnisse der Untersuchung lauten:

Humor ist sehr subjektiv. Video-Inhalte müssen extrem lustig sein, um Menschen zu beeindrucken und in sozialen Netzwerke zu funktionieren. Wer versucht, um jeden Preis lustig zu sein, erreicht genau dies oft nicht.

Der virale Peak - Kurve zur zeitlichen Verteilung von Shares in sozialen Netzwerken (Grafik: Unruly)
Die meist geteilten Ads im Zuge des Super Bowls 2013 lösten emotionale Reaktionen aus und basierten auf Gefühlen wie Wärme, Fröhlichkeit, Stolz und Ehrfurcht. Die weniger verbreiteten Ads setzten auf Überraschung und Heiterkeit, konnten diese Gefühle aber nur schlecht transportieren und lösten oft Verwirrung bei den Usern aus.
Auch die beiden bekanntesten Clips des diesjährigen Super Bowls - Budweiser's "Brotherhood" und Ram Trucks' "Farmer" - sind bewusst nicht lustig, sondern setzen auf Heimat- und Verbundenheitsgefühle.
Video-Spots müssen den Usern einen sehr guten Grund geben, damit diese sie weiterverbreiten. Nur eine emotionale Reaktion auf einen Video-Spot reicht nicht, um diese zu teilen. Es muss gleichzeitig auch noch die soziale Motivation hervorgerufen werden, damit Video-Inhalte weiter kommuniziert werden.

Sharing-Aktivität in sozialen Netzwerken nach Wochentag (Grafik: Unruly)
Marken, die ihre Chancen der viralen Verbreitung erhöhen wollen, müssen innerhalb der ersten 24 Stunden eine kritische Anzahl an Viewern erreicht haben. Denn die Gesamtanzahl der Shares hängt stark von der Anzahl in den ersten drei Tagen nach Veröffentlichung ab.
Zudem ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass der Clip von den richtigen Usern im richtigen Umfeld gesehen wird. Daher ist es wichtig, sowohl das Datum der Veröffentlichung einer Kampagne genau zu überdenken - am besten in der Mitte der Woche -, als auch dafür zu sorgen, dass die Inhalte möglichst schnell über die richtigen Kanäle verbreitet werden.

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Chart-Archiv Marktzahlen zu diesem Beitrag

Die 12 viralsten Superbowl-Werbeclips 2013 und welche Emotionen sie ansprechen

(09.07.2013)

Der virale Peak - Kurve zur zeitlichen Verteilung von Shares in sozialen Netzwerken

(09.07.2013)

Sharing-Aktivität in sozialen Netzwerken nach Wochentag

(09.07.2013)

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Sandra Schubert
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