Dmexco: Diese Trends bestimmen das Onlinemarketing 2019

Anlässlich der Branchenmesse Dmexco 2018   hat iBusiness die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer Ansicht zu den Entwicklungen in ihrem jeweiligen Feld des Online-Marketings befragt. Insgesamt haben mehrere hundert Experten unsere Fragen - zum Teil sehr ausführlich - beantwortet.

Aus den eingegangenen Antworten haben wir Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst und geclustert. Basierend auf den Einzelantworten haben wir 63 Marketingthemen und 13 Trends extrahiert, die in den kommenden 18 Monaten eine Rolle spielen werden. Diese Trends haben wir sechs Wirkungsebenen (im Chart als U-Bahn-Linien visualisiert) zugeordnet:

• Akteure: Im Marketing setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung verändert. Die Marketingorganisation muss sich agil aufstellen und immer mehr Aufgaben im Unternehmen auf sich vereinen.
  
• Marketingintegration/ Backend: Weil die Integration aller Gewerke und Systeme für die Zukunft des Online-Marketing zentral ist, sehen wir Marketingintegration/Backend als separate Ebene der Entwicklung.
  
• Nutzer: Alle Techniken und Entwicklungen, die ursächlich mit Kunden und Verbrauchern zu tun haben, wie beispielsweise soziale Netzwerke, diee auf Kunden und Verbraucher direkte Auswirkungen haben, wie etwa die User Experience, fassen wir zusammen.
  
• Daten: Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem mit Gewinnung und Aufbereitung von Daten zu tun haben.
  
• Algorithmen Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem auf Datenverarbeitung - und -analysen basieren.
  
• Tools: Das Herzstück der Dmexco - es reicht von Marketing-Software und -Services über Augmented Reality und Marktplatzoptimierung bis hin zu Realtime-Advertising.
  

Marketing-Stationen: 63 Marketingthemen zur Dmexco 2018 in der Übersicht

Megatrends, die das Onlinemarketing 2019 bestimmen werden

War im vergangenen Jahr das Thema Marketingintegration in den Messefokus getreten, bestimmt in diesem Jahr vor allem künstliche Intelligenz das Geschehen. Damit werden neuen Tools einen sehr großen Stellenwert in der traditionell stark innovationsgeprägten Digitalmarketingbranche einnehmen. Ebenfalls viel Aufmerksamkeit wird in Köln die Forderung der Werbetreibenden nach Transparenz und unabhängigen Messungen ihrer Medienkäufe erfahren. Basierend auf diesen Entwicklungen werden 15 Trends das digitale Marketinggeschehen 2018 und 2019 dominieren:

Auf der Wirkungsebene 'Akteure' angesiedelte Trends

Mit fortschreitende Technisierung im Zuge der digitalen Transformation verändern sich auch die Akteure und die Dienstleisterschaft. Die digitalen Oligarchen - allen voran Facebook   und Google   im Marketing sowie Amazon   im ECommerce-Umfeld - erhalten einen immer größeren Einfluss. In der Folge wandelt sich das digitale Marketing im Ganzen. Die Erkenntnis, dass sich auch die eigene Rolle verändert wird, setzt sich mehr und mehr im Marketing durch.

Trend 1: Agilität

Die Marketingorganisation muss sich agil aufstellen und immer mehr Aufgaben im Unternehmen auf sich vereinen. "Für eine zielgerichtete, erfolgreiche Kommunikation ist ein bewegliches, flexibles und schnelles Marketing essentiell", beschreibt Magnus Schubert , Vorstandsvorsitzender der Pluswerk AG  , das große Ziel. So sind mittlerweile "digitale Projekte eine sehr dynamische Angelegenheit, denn niemand weiß wirklich, wie der Kunde tickt. Und noch viel weniger, welche Erwartungen er morgen haben wird", sagt Tim Böker , Geschäftsführer der E-Commerce Agentur Kommerz  . Auch für Niels Anhalt , Unit-Direktor Interaktion bei der Agentur Nexum  , neigt sich "die Zeit der großen Jahresplanung mit Bigbang-Kampagne dem Ende". In der Folge sind laut Böker "Flexibilität uspnd Geschwindigkeit entscheidend für erfolgreiche Online-Projekte". Laut Anhalt muss Onlinemarketing hoch reaktiv sein - "auf Tages- oder gar Stundenbasis und optimiert kreative Kommunikationsmaßnahmen in kurzen Iterationen.". Das funktioniere am besten mit Modellen wie Scrum und Kaban: "Handlungen sind dadurch besser an kurzfristige Veränderungen und aktuelle Ereignisse anpassbar", erklärt Schubert. Die Herausforderung für Kunden als auch Agenturen heißen dabei Niels Anhalt zufolge: Die Arbeitsweise fordere neue Formen der partnerschaftlichen Zusammenarbeit, schnelle Freigaben und andere Arten der Budgetallokation.

Wen es betrifft: Agenturen, Marken, Werbetreibende

Trend 2: Kundenzentrierung

Michael Nenninger, CEO der Voycer AG   fordert einmal mehr, dass Unternehmen, die sich mit aktuellen Trends wie Content Marketing und Product Experience beschäftigen, den Konsument und sein Verhalten im Mittelpunkt stellen müssen. "Sie müssen ihn in seiner Welt abholen und ihm für seine Interessen und Bedürfnisse ein Zuhause bieten. Das bedeutet für Marken, dass Online-Auftritte im Idealfall "social" werden, indem sie User Engagement zulassen und fördern", sagt er. Geht es nach Karl Ott , CEO von ReachAd heißt künftig das Ziel in der Kampagnen-Ausspielung nicht mehr Mobile First sonder User First, "also Device-abhängig sein, sondern sich immer an den User direkt richten, egal welches Device dieser gerade nutzt".

Kundenbindung gerade im E-Commerce ist für Nina Purtscher , Unternehmenssprecherin Payback   ein wichtiger Trend. So gehe es bisher kaum erfolgreiche beziehungsweise relevante E-Commerce Loyalty-Programme. "Gründe dafür sind insbesondere fehlende externe Marketingplattformen sowie irrelevante "Währungen" in den Systemen", meint Purtscher. Für Torsten Oppermann , Gründer und Geschäftsführer, MSM.digital   ist das Thema Kundenbewertungen ein "Hot Topic" im Marketing, denn nichts sei authentischer und überzeugender als eine echte Nutzererfahrung. "Werbungtreibende Marken werden Strategien zur Generierung von Kundenbewertungen entwickeln und auf Plattformen setzen, um Bewertungen an allen Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Produkt in Berührung kommt, zentral zu bündeln, um sie anschließend auf der Markenwebsite oder auf Händlerwebsites wieder auszuspielen", argumentiert Oppermann.

Auch der 360Grad-Blick auf den Kunden bleibt wichtiges Marketing-Thema, denn nur so ist eine einheitliche und personalisierte Kundenansprache umsetzbar. "Unternehmen werden daher Informationen aus vereinzelten Anwendungen an zentraler Stelle zusammenführen", meint Inken Kuhlmann-Rhinow , Senior Manager Growing Markets, HubSpot  . Dies ermögliche allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt einen "einheitlichen Rund-um-Blick auf die Käufer und erlaubt somit eine bessere Personalisierung der Kommunikation. Unterstützt von automatisierten Prozessen zur Verarbeitung von Leads und anderen Daten verbessert sich so auch die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Kundenservice."

Auf der Wirkungsebene 'Marketing-Integration und Backend' angesiedelte Trends

Wie bereits im Vorjahr, haben wir bei der diesjährigen Befragung festgestellt, dass klassische Backend-Themen 2018 kaum im Fokus der Marketer stehen. Auch wenn Enterprise-Systeme zunehmend bei klassischen Werbeabteilungen Einzug halten werden.

Trend 3: Marketing-Automation

Andres Dickehut , Geschäftsführer Consultix GmbH   berichtet, dass automatisierte Echtzeit-Kampagnen mit einem hohen Individualisierungsgrad, "die jeden einzelnen Kunden und Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevantem Inhalt ansprechen", bei seinen Kunden ganz oben auf der Wunschliste stehen. Klar ist damit, dass Automatisierung im Onlinemarketing längst angekommen ist. Künftig sollen andere Dienstleistungen, die heute noch von Personen erledigt werden, vollautomatisiert funktionieren. "Was heute Designer oder Entwickler 5 Tage beschäftigt, wird auf Knopfdruck passieren. Etwa werden Websites automatisch erstellt und entsprechende Systeme und Services können automatisiert angebunden werden", erwartet Oliver Zils , Managing Director bei Logic Joe  .

Damit solche eine Marketing-Automatisierung künftig gelingt, wird die Technik immer wichtiger. Laut Dickehut sind Systeme notwendig, die über APIs einen Datenaustausch in Realtime erlauben. "Mehrstufige, digitale Anstoßketten - auch Kanal-übergreifend - werden von vielen Softwarelösungen bereits umfassend unterstützt", so die Einschätzung der Agentur Team Neusta   . Jetzt kommen Algorithmen und künstliche Intelligenz ins Spiel und "werden diese Lösungen überraschend intelligent machen. Das erhöht die Reichweite, die Relevanz und die Kosten für die Kommunikation können optimiert werden", prophezeit die Agentur.

Wen es betrifft: Markenartikler, Onlineshop-Betreiber, ECommerce-Verantwortliche, Digital-Agenturen

Auf der Wirkungsebene 'Tools' angesiedelte Trends

Das Herzstück der Dmexco - es reicht von Marketing-Software und -Services über Augmented Reality und Marktplatzoptimierung bis hin zu Realtime-Advertising.

Trend 4: Bewegtbild

Inken Kuhlmann-Rhinow von Hubspot   ist überzeugt, "Der Siegeszug von Bewegtbildern gegenüber anderen Formaten bleibt ungebrochen". Einen Schritt weiter geht Ilhan Zengin , CEO, ShowHeroes  , für den "das Digitale Trendthema 2018 Mobile First Video" heißt. So produzieren Marketer immer mehr Video-Inhalte für YouTube, Facebook Video oder Instagram. Entsprechend wird Bewegtbild insbesondere in Social Media Kanälen "einen extrem steigenden Anteil in den Creatives ausmachen", sagt Kerstin Pape , Bereichsleiterin Online-Marketing bei Otto  . Dabei entstehen immer neue Formate, neue werbliche Möglichkeiten und die Chance Produkte direkt in Bewegtbild einzubinden. Denn im Vergleich zu anderen Werbeformen bietet Videowerbung mehr Raum für Storytelling und Kreativität, gleichzeitig sorgt die native Platzierung für mehr Aufmerksamkeit und Interaktionen. Für Unternehmen gelte daher "kontinuierliche, skalierbare und bezahlbare Bewegtbild-Produktionen aufzubauen, die den Anforderungen der Format-Vielfalt gerecht werden", argumentiert Pape. Video-Advertising adressiert dabei nicht mehr ausschließlich den B2C-Markt: "Ein bemerkenswerter Trend im Marketing ist, dass immer mehr B2B-Marketer auf Native Video Advertising setzen", beobachtet Alexandra Kolleth , Direktorin für den Bereich Marketinglösungen und Mitglied der Geschäftsleitung von LinkedIn    DACH.

Für Usama Abu-Pascha , Executive Director TWT Online-Marketing   , geht beispielsweise der Trend zu immer kürzeren Werbeclips. Neue sechs- Sekunden-Clips sollen demnach das Youtube-Marketing revolutionieren, die in verschiedenen Versionen gedreht und ausgespielt werden. "Den aktiven Nutzer als Konsument zu gewinnen und die Erwartungen etwa an den YouTube-Content zu erfüllen", stellt für Usama Abu-Pascha, die große Herausforderung für Werbetreibende dar. So gibt es im Video-Advertising-Markt viele Anbieter, "die fast alle auf unterbrechende Formate setzen", beschwert sich Alexander Erlmeier , Managing Director Central Europe bei Outbrain  . Es werde viel Aufwand betrieben, Werbemittel wie Videos zu entwerfen, "aber bei der Distribution wird die User Experience vernachlässigt", ärgert sich Erlmeier weiter. Deswegen sei die Zeit für Video-Lösungen gekommen, die "auf Engagement optimieren und den Nutzer so ansprechen, dass er nicht gestört wird, sondern sich gerne aktiv mit der Brand auseinandersetzt." Dabei werden Marketing-Verantwortliche künftig, so Kuhlmann-Rhinow, zunehmend Erkenntnisse aus Datenanalysen zur Videonutzung verwenden, um ihre Inhalte zu optimieren: Sie kennen die Art des Endgeräts, die Nutzungsdauer- und Uhrzeit, Art der Wiedergabe mit oder ohne Ton sowie Präferenzen für sachliche Tutorials oder witzige Clips. Dadurch werde eine bisher eher "beliebig anmutende Videoproduktion zielgerichteter auf die Interessen der Kunden abgestimmt", sagt Kuhlmann-Rhinow.

Herausforderungen ergeben sich mit steigenden Aufkommen von Video-Content auch an die Inhalte-Verwaltung. Geht es nach Sebastian Picklum , Product Vision Owner bei Canto   wird hier künftig Künstliche Intelligenz Abhilfe schaffen: "Durch kognitive Technologien kann visueller Content automatisch verschlagwortet werden, ist damit schneller auffindbar und sofort verfügbar", erklärt Picklum.

Trend 5: Augmented Realtiy & Virtual Reality:

Seit Jahren sorgen sie für reichlich Gesprächsstoff: Augmented (AR) und Virtual Reality (VR). Nun sollen sie das Marketing auf den Kopf stellen. "Die Bedeutung virtueller Marken-Erlebnisse wird weiter steigen", weiß Thomas Escher , Geschäftsführer von Professional360 GmbH (Panono)  . Er ist überzeugt, dass die räumliche Wahrnehmung und Interaktion, die die junge Generation aus Gaming-Angeboten gewohnt ist, "in viele Bereiche, die heute noch sehr eindimensional aufgestellt sind, dringen wird. " Für Maik Herrmann , Vorsitzender der Fokusgruppe Virtual und Augmented Reality imBVDW  , sind Virtual und Augmented Reality Entwicklungen, die über "immenses Business-Potenzial" verfügen. Die Devices haben inzwischen die nötige Rechenpower und "Unternehmen haben die VR und AR fest in ihrer Unternehmensstrategie integriert", erklärt der Hermann. Für ihn werden durch die in der Folge gestiegenen Investitionen, "Relevanz und Verbreitung in naher Zukunft stark zunehmen."

Beim Unternehmenssoftware-Anbieter Salesforce   ist man ebenfalls überzeugt, dass die Skepsis der Endverbraucher gegenüber Virtual und Augmented Reality immer mehr sinkt. "Geebnet durch erste Anwendungen in der Unterhaltungsindustrie ist der Weg nun frei für den stufenweisen Einsatz im Alltags- und Geschäftsumfeld. VR/AR haben somit den Sprung in den Mainstream geschafft", erklärt das Unternehmen. Inzwischen zeichnen sich zahlreiche Einsatzszenarien im digitalen Marketing ab, die den Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis versprechen. So ermöglichen digitale Shops in hoher Auflösung Servicse rund um die Uhr, Möbelstücke können vor dem Kauf virtuell in den Raum gestellt werden, oder die Farbe einer neuen Handtasche kann mit dem übrigen Kleiderschrank verglichen werden. "Rückgaben werden zunehmend überflüssig und die Kundenzufriedenheit steigt. Ausgehend von momentan noch einzelnen, "besonderen" VR/AR-Anwendungen, ist abzusehen, dass Händler sie zukünftig als Teil ihrer Customer Journey implementieren und damit die Kundenbindung deutlich verbessern", so Salesforce. Dafür, dass der Trend bereits in vollem Gange sei, beschäftigen sich Marketing und Unternehmen bisher vergleichsweise zurückhaltend mit den Themen Augmented und Virtual Reality, stellt Escher dennoch fest. Die Einschätzung von "Relevanz und spezifischen Anwendungsmöglichkeit im eigenen Geschäftsfeld scheint noch nicht in voller Gänze bewusst", sagt Escher. Dennoch ist auch er sicher, der Wechsel "von "Nice to have" zu "Must have" ist in den allermeisten Branchen nur eine Frage der Zeit ist."

Ganz ähnlich sieht das Markus Frank , Managing Director DACH bei Oath  . Er sieht im Advertising- großes Potenzial für AR beziehungsweise VR. Wer seinen Kunden etwas Neues bieten möchte, komme um Anzeigeninnovationen rund um 3D-Werbeformate und programmatische Virtual-Reality-Anzeigen nicht herum. Seiner Auffassung nach intensivieren und emotionalisieren dreidimensionale Anzeigen das Markenerlebnis und schaffen gleichzeitig neue Blickwinkel. Es gehe um Mehrwert, Realitätserweiterung und Markennähe. "Mit programmatischen VR-Lösungen können Werbetreibende ihre vorhandenen Display- und Video-Assets nahtlos um VR-Umgebungen erweitern und so den Konsumenten in den Mittelpunkt des Erlebnisses stellen", beschreibt Frank. Für Nicolas Poppitz , Managing Director Deutschland bei Teads  , wiederum bietet unter anderem AR völlig "neue Wege, zur Interaktion mit der Marke anzuregen." Beispielsweise könne Augmented Reality direkt im Werbemittel oder indem die Funktionalitäten des Smartphones nutzbar gemacht werden. Mit technischem Know-How seien der Kreativität hier kaum Grenzen gesetzt. Escher sieht insbesondere das Tourismus-Marketing, dass von AR und VR massiv profitieren wird: Von virtuellen Rundgängen in Museen bis zum Sightseeing. "Vor allem in Karten-Diensten schlummert noch extrem viel ungenutztes Potenzial, um Offline- und Online-Welt zu verknüpfen".

Trend 6: Content-Marketing

Content-Marketing wird auch in den kommenden 18 Monaten weiter Topthema im Onlinemarketing bleiben. Davon sind eine ganze Reihe der von iBusiness befragten Experten überzeugt. So sorgen vorinstallierte Adblocker oder gelernte Werbeblindheit dafür, dass Onlinewerbung von immer weniger Nutzer gesehen wird. "Durch gutes Content Marketing lässt sich trotzdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen", weiß beispielsweise Daniel Heller , Online-Marketing-Experte bei Trusted Shops  . Entsprechend ist für Dominik Romer , Geschäftsführer der Adnymics GmbH   "inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem besten Weg, sich als einen der wichtigsten Hebel im digitalen Marketing zu etablieren". So suchen beispielsweise Advertiser massiv nach "hochwertigen Content mit journalistischem Mehrwert, um aus der Masse herauszustechen", berichtet Stefan Klimek , Global Vice President Finance, HR & Commercial bei Plista. Denn nur wenn Marken über genug Content verfügen, können sie bei ihren Kunden mit einem Plus an Personalisierung und tagesaktueller Relevanz punkten. "Ohne relevante Inhalte läuft das Ziel, Botschaften gezielter auszuspielen, zwangsläufig ins Leere", schließt sich dem Hartmut König , CTO Central Europe Adobe  , an.

Romer zufolge haben das nicht nur die großen Agenturen verstanden, die ihr Portfolio sukzessive an die sich verändernden Kundenwünsche angepasst haben - "auch der E-Commerce legt zunehmend Augenmerk auf das Thema Content Marketing". Denn: In einer Welt, in der ein großer Player nahezu 50 Prozent des deutschen Onlinehandels kontrolliert, "wird es immer wichtiger, den Kunden langfristig von sich zu überzeugen - sei es mit mehrwertigen Informationen zum gekauften Produkt oder spannenden Cross Selling-Angeboten", erklärt der Adnymics-Chef. Für Christoph Faschian , Geschäftsführer bei hobby.denkwerk GmbH    liegt damit das vielleicht größte Potenzial nicht in einer neuen, teuren Technologie, die morgen schon wieder "von gestern" ist. Sondern in einer neuen Haltung: "Respektvoll und relevant, unterhaltsam, faszinierend, echt, mutig, konsistent … - wer Geschichten so erzählt, findet selbst dann Gehör, wenn der Kontext mal nicht ganz passt oder der Algorithmus mal wieder gegen einen ist", fügt Faschian mit einem Augenzwinkern hinzu. Entscheidende Erfolgsfaktoren im kundenzentrierten Marketing sind daher "bessere Content Workflows, eine bessere Content Planung und eine bessere Verknüpfung von Inhalten mit relevanten", zählt Stefan Klimek auf.

Trend 7: Social-Media-Marketing

Smart Social Media heißt für Fabian Pensel , Executive Creative Director bei denkwerk    ein wichtiger Marketing-Trend. Sinkende organische Reichweite. Chatbots. Automatisierung. Digital Detox. Immer noch mehr Video Content. Influencer Marketing uvm. -" Mit jedem neuen Trend, jeder neuen Technologie und jedem neuen Format, wird eines immer wichtiger: eine klare Markenpositionierung und -haltung. Marken sind mehr und mehr auf Partner angewiesen, die Ihnen helfen, sich auf diesem Spielfeld "smart" zurechtzufinden", erklärt er. Auch Michael Nenninger , CEO Voycer AG   ist das Thema Social Media-Markting brandakltuell. Denn in den Netzwerken setzen sich die Nutzer "mit der Marke und ihren Produkten auseinander. Der Übergang zwischen dem reinen Austausch zum Thema und der Entstehung eines latenten bis konkreten Kaufbedürfnisses ist dann meist fließend."

Usama Abu-Pascha hingegen erwartet Professionalisierung im Bereich Social Media: So etabliert sich beispielsweise das Netzwerk Instagram   verstärkt als Shoppingkanal und führt immer mehr e-Commerce Funktionalitäten und Branding-Möglichkeiten ein. "Es entstehen neue Absatzkanäle in einem nativen Umfeld und ohne weite Wege in den Shop des Händlers oder Herstellers. Mit Instagram TV (IGTV) entsteht gerade eine neue Videoplattform, die sich mittelfristig zu einer Konkurrenz zu YouTube entwickeln könnte", erklärt er. Auch für Chris Jungjohann von Takumi ist In-App-Shopping in Social Media ist ein wichtiger Trend, der in den kommenden Monaten weiter ausgebaut wird. Mithilfe der eingeführten Shopping-Funktion bei Instagram und Pinterest "lässt sich die Customer Journey in einem Kanal abbilden und der Traffic der eigenen Website steigern. Als "Gamechanger" im Influencer Marketing wird integriertes Shopping Instagram zu einem noch attraktiveren Absatzkanal für Marken machen und die Erfolgsmessung von Performance-Kampagnen deutlich stärken", so die Überzeugung von Jungjohann.

Laut Bernd Hacker, Director of Sales, Sprinklr   wird künftig das Thema Künstliche Intelligenz in Social Media an Bedeutung gewinnen. "Dabei ist besonders spannend, wie AI die Kundenkommunikation revolutioniert und damit Social-Media-Marketing auf ein neues Level hebt", so seine Prognose. Außerdem wird für Hacker das Thema Social Customer Care immer relevanter: Durch einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden, der alle sozialen Netzwerke und Interaktionen umfasst, können Anfragen schneller und kompetenter beantwortet werden und der Kunde ist deutlich zufriedener. "Customer Care is the new Marketing" - das wird in vielen Unternehmen noch unterschätzt", sagt er.

Wen es betrifft: Marken, alle Werbetreibenden, Agentur

Im zweiten Teil, der am Montag, den 10. September 2018, erscheint, lesen Sie die Haupttrends, die auf Daten, Algorithmen und den Nutzer abzielen.