Onlinewerbung: Viel hilft nicht viel und Bevormundung noch viel weniger

Ganz klar ist eins, der Wunsch vieler Internetnutzer, Werbung auszublenden, ist so alt wie die (Online)Werbung selbst. Schon 1999 versuchte der BVDW-Vorgängerverband DMMV den Adblocker Webwasher   vom Markt zu klagen - ebenso vergebens, wie SAT1 den TV-Werbeblocker Fernsehfee  . Vor zehn Jahren hat die Branche ein ähnliches Phänomen erlebt, als die neue Firefox-Version einen einfach zu handhabenden Pop-up-Blocker eingebaut hatte. In der Folge wuchs die Verbreitung von Pop-up-Blockern auf Browsern dramatisch an und die Relevanz dieses Werbemittels sank kontinuierlich. Eine ähnliche Entwicklung ist für Cookies und Ads programmiert, da die technischen Hürden zur Aktivierung von Blockademechanismen und Cookiesperren kontinuierlich sinken.

Tatsächlich koexistierten der Nutzer und die Onlinewerbung lange Jahre, bis in den vergangenen Jahren die Zahl der installierten Adblocker Stück für Stück wieder anstieg - besonders ab dem Jahr 2010 und 2011:

Suchinteresse an Adblockern weltweit

Doch die separaten Adblocker sind ja nur einer der Splitter im Hintern der Onlineverleger: So haben mittlerweile alle Browser entsprechende Tools integriert und machen den blockenden Nutzer zur Bedrohung für die Branche: Dem wenig versierten Nutzer wird es immer einfacher gemacht, Werbung und Cookies einfach grundsätzlich auszusperren. Ein Horrorszenario für die Branche, wie die Verlagsinitiative zeigt.

Schuld sind die Verlage und Werbetreibenden selbst. Die Verlage setzen auf Masse statt Klasse und vergrätzen damit Besucher. Es ist also kaum verwunderlich, dass viele Nutzer zum Werbeblocker greifen. Dass sich Nutzer mittels Adblocker-Einsatz quasi technisch wehren ist ein hausgemachtes Problem der Verlage. Gerade Anbieter von Premium-­Inventar täten gut daran, die Anzahl der Banner auf ihrer Seite zu reduzieren.

Für viele Publisher, in diesem Fall die Verlage, heißt das bis heute in erster Linie, die Frequenz und die Masse der Werbung zu erhöhen, um die entsprechenden Umsätze zu erzielen. Noch dazu, wenn die Print-Umsätze sinken. Und die Verlagsmanager ihre Onlineverantwortlichen dazu nötigen, doch endlich eine Ersatz-Cashcow zu schaffen, wenn die alte von diesem bösen Internet zur Diät gezwungen wird.

Der Internetnutzer, der einen Adblocker installiert, hat genauso wenig Schuld am Dilemma, in dem einige Publisher stecken, wie der Anbieter entsprechender Blocksoftware. Die aktuelle Entwicklung vollzieht sich seit Jahren. Aber weder Werbewirtschaft noch Inhalte-Anbieter, deren Geschäftsmodell auf Onlinewerbung basiert, haben ihre Modelle überdacht.