Springers Pyrrhussieg: Warum der OLG-Sieg über Adblock Plus nichts bringt

Ein Pyrrhussieg ist bekanntlich ein Sieg, der im besten Fall nichts bringt - im schlimmsten Fall zur endgültigen Niederlage führt. Und das geht in digitalen Zeiten so: Vor dem OLG Köln hat die Axel Springer AG   in zweiter Instanz gegen die Eyeo GmbH  , Betreiber des Online-Werbeblockers 'Adblock Plus' gewonnen.

Das hilft der deutschen Publishing-Szene nicht nur nichts (außer, dass das von vielen als anrüchig titulierte Eyeo-Geschäftsmodell gekippt wurde). Es schadet der werbeschaltenden Digitalindustrie sogar. Denn das Kölner Oberlandesgericht hält die Blockade von Werbung als solche eben nicht für wettbewerbswidrig. Lediglich das ABP-Bezahlmodell des 'Whitelisting'. Immerhin hat das Kölner Oberlandesgericht das klageabweisende Urteil des LG teilweise zugunsten für Springer abgeändert. Ein Pyrrhussieg   für Springer.

Der 6. Zivilsenat urteilte jüngst (Urteil vom 24.06.2016, Az. 6 U 149/15  ), dass Werbung zu blockieren an sich keine gezielte wettbewerbliche Behinderung darstelle. Im Gegensatz zum Adblocker-Bezahlmodell des 'Whitelisting': Dass ein Betreiber nach eigenem Ermessen und gegen Zahlung bestimmte Werbetreibende von der Blockade ausnimmt, sei wettbewerbswidrig. Von den Unternehmen auf der Whitelist erhält das Software-Unternehmen - von größeren Webseitenbetreibern und Werbenetzwerkanbietern - eine Umsatzbeteiligung. "Die Software ist unzulässig, wenn und soweit die Werbung nur nach vorgegebenen Kriterien und gegen Zahlung eines Entgelts nicht unterdrückt wird ("Whitelist")", heißt es zur Begründung. Damit ist das Gericht teilweise der Argumentation von Springer gefolgt.

Im Kern ging es um zwei Anträge: Das Gericht stützte seine Entscheidung auf den Hilfsantrag Springers, der auf die Kombination der Werbeblocker mit dem Whitelisting abzielte. Das erlaubt einzelnen Betroffenen, sich von der Werbeblockade freizukaufen. Der Hauptantrag richtet sich gegen das Blacklisting: Das Blockieren von Werbung auf Verlagsseiten.

Die Whitelist-Funktion ist nach Auffassung des Senats eine unzulässige aggressive Praktik im Sinne von § 4a Abs. 1 S. 1 UWG. Noch härter: " Mafiöses Werbenetzwerk   nennen sogar einige Marktanalysten das ABP-Konzept. Das Gericht monierte, dass sich Eyeo "aufgrund der Blacklistfunktion in einer Machtposition befindet, die nur durch das von ihr kontrollierte Whitelisting wieder zu beseitigen sei."

Mit einer technisch wirkenden Schranke hindere Adblock Plus den Medienkonzern, seine vertraglichen Rechte gegenüber Werbepartnern auszuüben. Das Programm wirke nach Meinung des Gerichts nicht nur gegenüber Inhalte-Anbietern sondern auch gegenüber deren Werbekunden.

AdBlock Plus-Geschäftsmodell: OLG erklärt Whitelisting für unzulässig

"Als Gatekeeper habe die Beklagte durch die Kombination aus Blacklist und Whitelist eine so starke Kontrolle über den Zugang zu Werbefinanzierungsmöglichkeiten, dass werbewillige Unternehmen in eine Blockadesituation gerieten, aus der diese sich sodann freikaufen müssten", heißt es weiter zur Begründung des Urteils.

Das OLG Köln hält den Einsatz von Computerprogrammen zum Blocken von Internetwerbung für rechtens. Das Gericht lehnte die Berufung des Axel-Springer-Verlags gegen ein gleichlautendes Urteil des Landgerichts Köln in einem Urteil vom Freitag ab. Die Ausschaltung der Werbung, also die Blockade-Software an sich, stelle jedoch keine gezielte Behinderung des Wettbewerbs dar. Obwohl das Gericht die Parteien als Mitbewerber sehe, "weil sie sich in einem Wettbewerb um Zahlungen werbewilliger Unternehmer befänden", könne Eyeo laut Gericht nicht unterstellt werden, bewusst Mitbewerber schädigen zu wollen. Vielmehr würden redaktionelle Inhalte und die Werbung mit getrennten Datenströmen angeliefert, die als solche unverändert blieben. Springer habe keinen Anspruch darauf, dass sein Angebot nur auf eine bestimmte Weise - nämlich als Kombination von publizistischen Inhalten und Werbung - genutzt werde.

Adblocker Plus darf also nicht mehr vertrieben und aktualisiert werden, solange Webseiten des Springer-Verlags betroffen sind. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Der Senat hat die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen. Axel Springer hat also bisher nur teilweise sein Ziel erreicht.

Bezüglich des Whitelisting-Modells hat die Eyeo GmbH bereits angekündigt Revision einzulegen. Allerdings werde Eyeo die finale Entscheidung des BGH zur Auslegung "des so nur in Deutschland existierenden § 4a UWG abwarten und davon abhängig sein Produkt für den deutschen Markt anpassen", erklärt Till Faida, Gründer von Eyeo. Nach wie vor ist das Start-up davon überzeugt, mit diesem Modell einen fairen Interessenausgleich zwischen Nutzern und Werbetreibenden zu bieten. "Bis zu dieser Entscheidung des BGH wird die Eyeo GmbH es nun der Axel Springer SE freistellen, kostenlos am Acceptable Ads Programm teilzunehmen und ihre Webseiten auf die Whitelist einzutragen, sofern die entsprechenden Werbemittel den Acceptable Ads Kriterien entsprechen."
Die Blockade-Software können Internetnutzer kostenfrei herunterladen, um bestimmte Onlinewerbung auf Websites auszuschalten. Mit Hilfe von Filterregeln lassen sich Werbeanbieter identifizieren und blocken (Blacklist). Unter bestimmten Voraussetzungen und gegen Zahlung besteht jedoch für Werbungtreibende die Option, sich von den Filtern in eine Whitelist aufnehmen zu lassen.

Anders als in den vorangegangenen Verfahren ist der Medienkonzern Springer nun direkt gegen das White- und Blacklist-Programm 'Acceptable Ads' von Adblock Plus vorgegangen. Über Acceptable Ads können sich die Publisher vom Adblocking freikaufen, da Eyeo zahlende Publisher auf eine Liste setzt, deren Werbemittel dann nicht mehr geblockt werden. Auf Acceptable Ads fußt das Monetarisierungsmodell des Adblock-Anbieters.

Mit dem aktuellen Urteil sieht die Branche ihre anhaltende Kritik gegen das Geschäftsmodell von Adblock Plus bestätigt. Als ein "positives Zeichen für das professionelle, seriöse Online-Business" wertet Oliver von Wersch , stellvertretender Vorsitzender des Onlinevermarkterkreises OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)  , die Entscheidung des Oberlandesgerichts Köln: "Das auf Whitelisting basierende, intransparente Geschäftsmodell von Adblock Plus ist nichts als Wegelagerei", argumentiert Wersch. Hier mache ein einzelnes Unternehmen Profit auf Kosten anderer und "nimmt das Ende des vielfältigen und kostenfreien Internets in Kauf." Auf der anderen Seite kritisiert Wersch auch die Internetnutzer, denen "noch immer das grundlegende Verständnis für das Finanzierungsmodell kostenfreier Inhalte und Services im Internet fehlt."

OLG stärkt die Stellung von Werbeblockern

Unter dem Strich hat das Gericht die Stellung und Nutzung von Werbeblockern jedoch noch einmal gestärkt. So heißt es in der Urteilsbegründung, dass "die Ausschaltung der Werbung an sich keine gezielte Behinderung des Wettbewerbs" darstelle. Es werde lediglich im Empfangsbereich des Nutzers dafür gesorgt, dass die Datenpakete mit Werbung auf dem Rechner des Nutzers gar nicht erst angezeigt werden. "Es gebe keinen Anspruch, dass ein Angebot nur so genutzt wird, wie es aus Sicht des Absenders wahrgenommen werden soll. Auch die Pressefreiheit gebe nicht die Befugnis, dem Nutzer unerwünschte Werbung aufzudrängen", erklärt Ingo Werner , Pressedezernent OLG Köln.

Auch Christian Solmecke , Rechtsanwalt bei der Kanzlei Wilde, Beuger, Solmecke   erklärt noch einmal, dass das OLG Köln habe bestätigt, dass der Adblocker an sich nicht rechtswidrig ist. "Auf den Einsatz von Adblockern an sich hat das Urteil keinen Einfluss", erklärt der Anwalt. Die Benutzung der Adblocker ist rechtmäßig. Das haben bereits zahlreiche Urteile in der Vergangenheit bestätigt. "Insofern ist dies ein weiterer Erfolg für die Eyeo GmbH." Der Teilerfolg für Springer liege darin, dass nach diesem Urteil "die Eyeo GmbH keine Lizenzgebühr mehr von den Unternehmen verlangen darf, die auf der Whitelist stehen."

"Festzuhalten bleibt, dass der Vertrieb von Werbeblockern auch nach der OLG-Entscheidung weiterhin zulässig ist", erklärt auch Jan Baier , Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Partner der Sozietät Schürmann Wolschendorf Dreyer  . Das heißt, Eyeo dürfe lediglich in Deutschland kein Entgelt mehr für die Aufnahme von bestimmter Werbung auf ihre Whitelist erheben, sofern diese Praktik Webseiten von Axel Springer betrifft und das Urteil weiterhin Bestand hat. Beier weist zudem ausdrücklich darauf hin, dass "in Anbetracht der Tatsache, dass die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz derzeit prüft, Werbeblocker   umfassend gesetzlich zu untersagen, bleibt aber unabhängig von diesem Urteil offen, wie sich die Ausgestaltung von Werbeblockern angesichts neuer gesetzlicher Vorgaben entwickeln wird." Unklar sei nach Einschätzung Beiers, ob ein solches Verbot überhaupt umgesetzt und durchgesetzt werden könne.

Verlage und Werbewirtschaft kritisieren Adblock Plus scharf

"Das Urteil ist für uns sehr erfreulich, kommt aber nicht überraschend. Denn zum wiederholten Male bestätigt ein Gericht das Recht der Nutzer, Werbung zu blockieren", freut sich Till Faida. Denn in der wesentlichen Frage bezüglich der Legalität von Adblockern, bestätigt das Oberlandesgericht die bisherigen fünf landesgerichtlichen Urteile zugunsten von Adblock Plus. "Das Selbstbestimmungsrecht der Internet-Nutzer wurde mit dieser Entscheidung erneut gestärkt."

Eyeo wird für das Konzept des Whitelistings von großen Verlagen und der Werbewirtschaft scharf kritisiert. Wie viel Geld das Unternehmen von den etwa 70 großen Firmen erhält, ist aber weiter unklar. Gerüchten zufolge soll alleine Google 25 Millionen US-Dollar gezahlt haben. Werbefirmen bezeichneten das Geschäftsmodell von Eyeo daher als "moderne Wegelagerei" und Behinderung der Vermarkter. Vor Gericht hat Eyeo bislang aber noch jeden Prozess um seinen Adblocker gewonnen, zuletzt im März 2016 gegen die Süddeutsche Zeitung. Das Springer-Medium Bild.de hat daher im Oktober 2015 eine Werbeblockersperre eingeführt.

Adblocker: Weniger Werbeverweigerer in Deutschland

Der Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung ist im ersten Quartal dieses Jahres leicht zurückgegangen: Durchschnittlich wurde auf 20,09 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Onlinewerbung verhindert. Das ergibt die jüngste Messung des Online-Vermarkterkreis (OVK)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)  . Im Vergleich dazu lag die Adblocker-Rate im letzten Quartal 2015 bei 21,52 Prozent:



Der Rückgang dürfte vor allem darauf zurückzuführen sein, dass verschiedene Verlage, allen voran Axel Springer   mit der Bild  , Adblocker-Nutzern kompromisslos den Zugang zum Content verweigern.

Technische Lösungen bieten den Verlegern allerdings nur solange eine Hilfe, bis die Adblocker selbst schlauer werden und die Adblocker-Blocker wiederum umgehen können. Von daher ist es unwahrscheinlich, das Adblocking-Problem bei werbefinanzierten Content-Seiten langfristig technisch lösen zu können, sondern vielmehr für Verleger aussichtsreich, ihr werbefinanziertes Geschäftsmodell selbst zu überdenken.