OVK veröffentlicht neue Adblocker-Rate - immer noch zu niedrig

Nach Angaben des Verbandes ist die Rate im zweiten Quartal auf 24,45 Prozent gestiegen und im dritten Quartal wieder auf 23,71 Prozent gesunken. "Sie bleibt damit zwar hoch, aber stabil", kommentiert Dirk Maurer (IP Deutschland  ), Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW. Der Anteil der auf dem Desktop geblockten Online-Display-Werbung lag im ersten Quartal 2018 bei 23,4 Prozent. Im Gegensatz zu anderen Untersuchungen handelt es sich bei der Adblocker-Rate des OVK um eine technische Messung der bei den Vermarktern geblockten Werbung, nicht um eine Befragung von einzelnen Verbrauchern.

Laut iBusiness-Berechnungen erscheinen diese Werte aber unrealistisch: Auf unsere Anfrage erklärte der BVDW bereits im Mai 2017 die Methodik der Messungen: "An der Erhebung sind etwa zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser beteiligt (...) diese OVK-Mitglieder führen individuell Maßnahmen gegen die Adblocker-Nutzung durch." Bedeutet: Es wird gemessen, wie viel Werbung im OVK-Kosmos geblockt wird, gleichzeitig sperren die messenden Seiten aber Content für Nutzer mit aktivem Adblocker. Das dürfte den Anteil der blockenden Nutzer - und damit die Zahl der geblockten Impressions - senken und den Anteil der nicht-blockenden erhöhen - man selektiert schließlich mit den Maßnahmen eine nicht-blockende Zielgruppe.

Laut iBusiness-eigenen Berechnungen liegt der wahre Adblocker-Anteil bei 42 bis 52 Prozent: Das ergibt sich, nimmt man die Zahl der Internetnutzer in Deutschland, verteilt diese Nutzerzahlen auf die Browser-Anteile und schaut dann nach, wie viele Adblocker-AddOns für die verschiedenen Browser in den diversen Appstores/Download-Börsen heruntergeladen wurden.

Diese iBusiness-Berechnungen stammen aus dem Mai 2018 und wurden kurz darauf (August) durch eine repräsentative Umfrage von Splendid-Research   belegt. Auf "Verwenden Sie Adblocker? antworteten 43 Prozent der Befragten mit "Ja" - iBusiness hatte 42 errechnet. Die Splendid-Studie geht darüberhinaus davon aus, dass man einen Teil der Nutzer als Blocker einstufen muss, die bei der Befragung "Weiß nicht" geantwortet haben. Tut man dies, so ergeben sich bei Splendid Research fast genau die Werte des Worst-Case-Szenarios von iBusiness (Splendid: 50 Prozent statt 52 Prozent bei iBusiness).