Deutsche Marketingteams gewichten Aufmerksamkeit stärker als andere Märkte

27 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen priorisieren für die kommenden zwölf Monate Aufmerksamkeit und Engagement - der höchste Anteil unter sechs untersuchten Märkten, wie der Annual Marketing Report 2026 von Nielsen   zeigt. In Großbritannien setzen 18 Prozent diesen Schwerpunkt, in Italien 17 Prozent und in Frankreich elf Prozent.

Für 30 Prozent der deutschen Befragten stehen Kennzahlen zur Veränderung der Markenwahrnehmung im Vordergrund, etwa bei Bekanntheit oder Kaufbereitschaft. Damit liegt Deutschland nahe am Durchschnitt der untersuchten Märkte von 29 Prozent. In Frankreich und Großbritannien priorisieren jeweils 36 Prozent diese sogenannten Brand-Lift-Kennzahlen, in Italien 21 Prozent.

Verkaufserfolg bleibt die häufigste Priorität

Zusätzliche Verkäufe und der Ertrag von Marketinginvestitionen bilden mit 43 Prozent auch in Deutschland den meistgenannten Schwerpunkt. In den europäischen Vergleichsmärkten liegen die Anteile allerdings höher: Großbritannien kommt auf 46 Prozent, Frankreich auf 54 Prozent und Italien auf 63 Prozent. Die Angaben beschreiben die vorrangigen Wirkungsziele; andere Kennzahlen bleiben deshalb nicht zwangsläufig unberücksichtigt.

Bei der Kanalplanung erwarten 44 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen, dass Werbenetzwerke von Händlern in den kommenden zwölf Monaten strategisch wichtiger werden. Die Hälfte rechnet mit einer gleichbleibenden Bedeutung von Retail Media, fünf Prozent mit einem Rückgang. Die Werte beziehen sich auf den erwarteten Stellenwert des Kanals, nicht auf geplante Budgetsteigerungen.

Kampagnenziele und Messverfahren abstimmen

Andreas Meffert , Market Commercial Leader bei Nielsen, empfiehlt, die Erfolgsmessung bereits in der Planung an den Kampagnenzielen auszurichten. Bei Retail Media erfordere Markenaufbau Kennzahlen zur Markenwahrnehmung; bei Verkaufszielen müsse der tatsächliche Beitrag der Werbung zu zusätzlichen Verkäufen erfasst werden.

Grundlage des Annual Marketing Report 2026   ist unter anderem eine Befragung von 1.200 Marketingverantwortlichen aus Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Indien und den Vereinigten Staaten. Die Länderwerte beziehen sich jeweils auf die Befragten des betreffenden Marktes.