Handelsmarketing: Die Zukunft des digitalen Flyers

Die digitale Transformation hinterlässt im Handelsmarketing immer tiefere Spuren. Die Pandemie verstärkt diesen Effekt noch. Denn im Shutdown sind selbst die weniger internetaffinen Altersgruppen genötigt, sich auf digitale Medien und den E-Commerce einzulassen.

Unter diesen Vorzeichen verändert sich auch die Bedeutung der Werbekanäle. Selbst wenn gedruckte Flyer der Handelsbranche wohl noch eine ganze Weile erhalten bleiben werden. Franz Luxemburger betreut als Director Client Services and Cooperations bei PIA Blue Summit  , Agentur für digitales Marketing, unter anderem den Handelsriesen Media-Saturn  . Er sagt voraus: "Printflyer werden uns noch eine ganze Weile begleiten. Auch wenn sich durch die andauernde Corona-Pandemie das Nutzerverhalten zusehends ändert, bleibt die Relevanz von Printmedien weiterhin gegeben. Der prozentuale Anteil wird jedoch voraussichtlich weiter schrumpfen."

Er ist sich sicher: "Digitale Flyer sind und werden vermehrt ein adäquates Werbemittel, um Nutzer zur Interaktion mit dem eigenen Unternehmen zu bewegen", so Luxemburger weiter. Die Dynamisierung der Flyer erlaube es, nutzerspezifischen Content auszuliefern. So wissen Portalbetreiber selbst in Zeiten von DSGVO und E-Privacy, welche Besucher sich auf ihrer Webseite bewegen. Durch entsprechende Inhalte könne so für jeden Nutzer die ideale Produktkonstellation zusammengestellt werden.

Der digitale Flyer sollte künftig kein digitalisierter Flyer mehr sein

Die Zukunft des digitalen Flyers kann man sich als Werbemittel im modularen Baukastenformat vorstellen. Mittels gesammelter Daten der Nutzer, die ihre Einwilligung zur Weiterverwendung geben, werden binnen Sekundenbruchteilen hoch individuelle Produktkonstellationen in den Flyern abgebildet, die dem Nutzer den größtmöglichen Mehrwert bieten sollen - Programmatic Printing   eben, nur dass das Ausgabemedium nicht Papier, sondern ein Bildschirm ist. Alles voll automatisiert und datenbasiert. Vom Look & Feel her sieht der Flyer immer identisch aus, der Inhalt unterscheidet sich jedoch von Nutzercluster zu Nutzercluster oder sogar von Nutzer zu Nutzer. "Mobile Applikationen werden auch künftig ein Kernprodukt für Advertiser sein. Sie sollten aber nicht als direkte Konkurrenz zu Prospekten betrachtet werden, sondern als Pendants zur Webpräsenz eines Unternehmens", rät der Experte.

Jens-Christian Jensen, Chief Strategy Officer bei Digitas Pixelpark  , die unter anderem für McDonald's   und Mercedes   arbeiten, räumt zwar eine persönliche Schwäche für Print ein: "Ich freue mich auch über McDonald's-Coupons im Briefkasten...", kündigt aber gleichzeitig an, dass die Ablösung schon vor der Tür steht: "... obwohl wir als Publicis Groupe gemeinsam mit McDonald's daran arbeiten, diese Coupons nur noch per App, personalisiert und zur idealen Zeit zu verteilen. Oder aber mit digitalen Marketinglösungen wie dem M-Hub  , die McDonald's Franchise-Partner bei der Digitalisierung ihrer Vertriebskommunikation zu unterstützen."

Per App, personalisiert und zur idealen Zeit - das muss man erstmal hinkriegen. Wer loyale Kunden besitzt wie McDonald's, dem bieten sich die dazu nötigen Informationen. Loyale Kunden sind über Social-Media-Kanäle zu erreichen und hinterlassen ihre Daten in Loyality-Programmen und auf Plattformen wie Payback  . "Ein eigenes Ökosystem entwickelt auch im Handel einen besonderen Reiz", erklärt Raffael Weber, Geschäftsführer der Mediaagentur Brandlocal  . "Geschaffen wird dies über Omnichannel-Strategien als Konvergenz der stationären und digitalen Vertriebswelt, aber auch immer öfter mit eigenen Apps."

Das Geheimrezept des künftigen Handelsmarketings wird "App" heißen

Während McDonald's   eine App vorbereitet, setzt Mediaexperte Weber auf einen anderen Weg, das Zusammenspiel von Digital und Print: "Was wir sehen - und auch gemeinsam mit unseren Handelskunden treiben - ist eine zunehmende Koexistenz und Konvergenz beider Optionen, Angebotskommunikation zu betreiben. Ein holistischer Ansatz vereint Print und Digital, setzt auf mehr als nur den digitalen Prospekt und optimiert auf Tagesbasis den Drive-to-Store." Wie groß der Anteil von Social Advertising, Bewegtbild und Programmatic, inklusive DCO (Digital Creative Optimization) sei, hänge ganz davon ab, über welche Handelsmarke, Form, Sortimente und vor allem Zielgruppensegmente man spreche.

Wie divers unterschiedliche Marken, Sortimente und Zielgruppen behandelt werden sollten, leitet Weber aus den Erfahrungen der täglichen Arbeit für die Handelskunden von Brandlocal ab. Hier zeigen aktuelle Beispiele, dass etwa ein Möbelhändler deutlich mehr Aktivierungspotential über Social und Programmatic Advertising heben kann als beispielsweise ein Haushaltswaren-Discounter. Das liegt auf der Hand, denn langlebige Produkte wie Möbel, Küchen etc. müssen inhaltlich und medial anders beworben werden als wöchentliche Angebote rund um den Haushalt. "Bei Möbeln scheitert das Modell der digitalen Handzettel-Anbieter, während es bei Haushaltswaren seine Stärken ausspielen kann", erklärt Weber.

Für eine zielgerichtete und relevante Angebotskommunikation rund um Möbel müssen die sogenannten In-Market-NutzerInnen identifiziert werden. Das sind all jene, die sich im Augenblick der Kommunikation tatsächlich für Möbel interessieren. Die zu identifizieren, geht aber nur über datengetriebene Angebote. Facebook  , Pinterest  , Google   und Programmatic erzielen dabei weitaus bessere Ergebnisse als digitale Flyer - von relevanter Reichweite bis hin zu messbaren Drive-to-Store-Effekten.

Für verlässlichste Daten steht freilich die eigene App. Während Prospektportale wie Kaufda   und Marktguru   schlicht Printflyer ins Netz bringen, ergänzt allenfalls durch die eine oder andere Cashback- oder Coupon-Funktion, sorgt die eigene App für loyale Kunden. Im besten Fall sogar für eine Community. In diesem Szenario werden digitale Flyer nicht überflüssig, sondern kongeniale Mitspieler. "Digitale Flyer und eine eigene App als Konkurrenzprodukte zu sehen, würde keinem der beiden Medien gerecht", mahnt Franz Luxemburger. "Durch ihre Beschaffenheit ergänzen sie sich idealerweise."

Der digitale Flyer lockt neue KundInnen an und lenkt ihre Aufmerksamkeit auf die Webseite bzw. den lokalen Markt. Eine eigene App dagegen hat zum Ziel, die bestehenden KundInnen an das Unternehmen zu binden und auf Dauer eine hohe Interaktionsrate zwischen ihnen und dem System herzustellen.

Prospektportale sind ein Auslaufmodell

Raffael Weber wagt die Prognose: "Die derzeitige Pandemielage ist auch beim Thema Handelskommunikation eine Art Lupe, unter der das Konsumentenverhalten neu betrachtet werden muss. Die fast schon disruptive Entdeckungsneugier oder auch der notgedrungene Pragmatismus von Menschen aller Altersschichten, das Thema 'Click & Collect' endlich in der deutschen Handelslandschaft zu verankern und erlebbar zu machen, ist nur ein Aspekt der Transformation, die wir im Handel gerade erleben."

Der parallel stattfindende und beschleunigte Siegeszug der Online-Pure-Player leiste hierzu ebenfalls einen wichtigen Beitrag. "Der 'alte' Handel muss nicht mehr nur reagieren, er muss innovativer werden in der Art und Weise, wie er kommunikativ um den Konsumenten buhlt und welches konvergente Einkaufserlebnis er mit dem besten aus beiden Welten - online und stationär - schafft", fordert Weber.

Jensen rät: "Die künftige Aufgabe aller Unternehmen ist es, selbst ihre eigene, direkte Verbindung mit ihren KonsumentInnen aufzubauen. Denn Digitalisierung bedeutet ja gerade, dass es eine direkte Verbindung geben kann." Diese selbst aufzubauen, zu 'ownen' und gewinnbringend für beide Seiten einzusetzen, sei eine der Hauptaufgaben aller Unternehmen. Dabei gehe es um die Frage, über welches Werbemittel im individuellen Fall die direkte Verbindung hergestellt, genutzt und gehalten werden kann.