Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters

Automatisierte Mailstrecken, eine direkte Kundenansprache, nach Möglichkeit mit personalisierten Inhalten bestückt: Bei vielen Onlinehändlern funktioniert dieser Prozess nicht oder eben noch nicht optimal. Manchmal kommt dieser Prozess gar nicht erst zustande, weil zum Beispiel nach der Anmeldung zum Newsletter keine Bestätigungsmail verschickt wird oder diese im SPAM-Ordner des Kunden gelandet ist.

Nach der Double-OptIn-Anmeldung werden 50 oder mehr Produkte in einem reduzierten Schnäppchen- oder Sonntags-Knaller-Preis-Angebot in einem voll gestopften Newsletter dargestellt. Manche Angebote rauschen an den Kundenbedürfnissen vorbei, andere sind mit Produkttexten und -bezeichnungen (Copy & Paste) vom Hersteller versehen. Und viele haben gemeinsam, dass sie mobil kaum lesbar sind, weil die Schrift einfach zu klein gewählt ist.

Onlinehändler fallen mit ihrem Newsletter oft mit der Tür ins Haus. Wenn Sie dieses Szenario mit dem stationären Händler vergleichen, sähe dies ungefähr so aus: Die hübsche Verkäuferin in einem Geschäft steht an der Eingangstür und schiebt Ihnen beim übertreten der Türschwelle direkt den überfüllten Wühltisch vor die Füße - mit dem Satz: Da ist sicher etwas Passendes für Sie dabei.

Viele Onlinehändler wissen vielleicht auch nicht, dass ihre Leser mit einer solchen Informationsflut regelrecht überfordert werden und eine Handlungsblockade im Gehirn entsteht. Das Abwägen verschiedener Möglichkeiten, um danach eine Entscheidung zu treffen, kostet unser Gehirn Energie. Aus Lust entsteht Frust, wenn Sie die Gehirne Ihrer Kunden überfordern.

Ohne Standpunkt kein Klartext

Nicht nur im persönlichen Kundeverkaufsgespräch geht es darum, dass Sie überzeugen müssen, auch im Email-Marketing ist dies so. Sie müssen Ihre Kunden kennen. Eigentlich sollten Sie die Nutzer Ihrer Webseite, die Leser Ihrer Newsletter besser kennen als diese sich selbst. Die Psychologie hilft dabei zu verstehen, wie wir Menschen ticken, wie Sie zielgruppengerechter kommunizieren können, um dabei die Inhalte für Ihr Email-Marketing zu optimieren.

Es gibt ganz viele Dos & Don'ts im EMail-Marketing. Machen Sie sich dazu ein paar Gedanken: Wie sehen Ihre Prozesse aus? Und testen Sie doch einfach mal die Inhalte Ihrer Newsletter (und wenn Sie Zeit haben, bitte auch sämtliche Systemmails) auf folgende Themen:

• persönliche Ansprache
• Bedarfsweckung
• emotionale Begeisterung
• Verkauf

Täglich werden circa 584 Milliarden Emails versendet.

• 72 Prozent der Verbraucher bevorzugen E-Mail für die Kommunikation mit Unternehmen.
• 86 Prozent der Verbraucher möchten Marketing E-Mails mindestens einmal monatlich erhalten.
• 46 Prozent der Verbraucher haben Marketing E-Mails als Spam markiert, weil sie zu viele E-Mails von einem Anbieter erhalten.
• 48 Prozent der Unternehmen halten EMail-Marketing für die effektivste Taktik zur Lead-Generierung
• 68 Prozent der Unternehmen bewerten EMail-Marketing bezogen auf den ROI als gut oder ausgezeichnet

Das Email-Marketing hat zudem einen großen Einfluss auf den RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline) und beträgt bis zu 23 Prozent RoPo-Kunden je Branche, 45 Prozent der deutschen Kunden haben aufgrund einer E-Mail in einem Geschäft oder über das Telefon gekauft und 19 Prozent der Befragten haben sich nach einer Email bei einem Social Network angemeldet.

Segmentierung im EMail-Marketing

Wer seine Kunden besser erreichen möchte, muss personalisieren und anfangen, zu segmentieren (siehe EMail-Trends für 2018 bei iBusiness.de).

Oft wird allerdings die sehr beliebte 'one-size-fits-all'-Strategie genutzt. Viele Onlineshops schicken ein bis zwei Mal pro Woche ein und denselben Newsletter an die ganze Datenbank. Ihre Kunden spüren dieses Gießkannenprinzip. Es ist nicht nur langweilig, es führt auch zu nichts oder zumindest nicht viel. Durch die Segmentierung werden alle wichtigen Informationen der Kunden erfasst und es entstehen so viel mehr Möglichkeiten für ein personalisiertes EMail-Marketing. Eine Dialogstrategie kann nur entwickelt werden, wenn eine vorherige Segmentierung in verschiedene Gruppen stattgefunden hat.

• Interessent
• Neukunde
• Bestandskunde
• preisbewusste Kunden
• VIP-Kunden
• Geschlecht
• Alter
• aktive/ inaktive Kunden
• Kaufverhalten (Kauf/ Klick/ Abbruch)
• Kaufhäufigkeit
• Verhalten im Onlineshop
• Produktlebenszyklus

Und für den Crosschannel-Ansatz gibt es viele weitere Möglichkeiten zur Segmentierung.

Segmentierung im EMail-Marketing hat den Vorteil, dass Sie Kunden auf Ihre echten Bedürfnisse ansprechen können. Wer ausschließlich auf Leistungserbringung setzt, unterschätzt die Macht der Kommunikation und die Möglichkeit, die Wahrnehmung der Kunden durch fokussierte Vermittlung zu steuern.

USPs kommunizieren
Kommunizieren Sie echte Mehrwerte und stellen Sie im Newsletter eine emotionale Verbindung mit Ihren Kunden her. Sowohl optisch als auch im geschriebenen Wort. Das kann ausführlich sein, kurz und knapp, wie Sie mögen. Gute Texter können das. Der Bezug zu Ihnen als Onlinehändler und Ihren Angeboten sollte gegeben sein.

Warum sollten Kunden bei Ihnen und nicht mit einem Klick nebenan bei der Konkurrenz bestellen? Wenn eine Marke Defizite hat, kommt dies spätestens bei der Formulierung der USP zum Vorschein. Es ist wirklich nicht schwierig, im allerersten Newsletter etwas über Ihr Unternehmen zu erzählen und Ihr Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren, anstatt gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und 50 oder mehr Produkte anzubieten.

USP bedeutet Unique Selling Proposition. USP bedeutet übrigens nicht:

• interessante Angebote
• brandneue Trends kostenlos und direkt in Ihr Postfach
• 5 Euro oder 5.55 Euro oder 10-Euro-Willkommensgeschenk für jeden neuen Newsletter-Abonnenten
• Inspirationen
• mit tollen Rabatten auf Topmarken günstiger shoppen
• jede Menge News und Services
• eine Geburtstagsüberraschung
• über 750.000 Artikel
• flexibler Lieferservice
• 30 Tage kostenlose Rücksendung

Kommunikation im EMail-Marketing
Ein weiterer Trend, der den deutschen Onlinehandel in 2018 bestimmen wird, ist der Content Commerce - hin zum emotionalen Kauferlebnis (iBusiness berichtete).

Vorteilhaft ist es, wenn Sie sich bei der Kommunikation innerhalb des EMail-Marketings drei simple Fragen stellen.

• Wer ist Ihre Zielgruppe?
• In welcher Phase der Customer Journey befindet sich diese Zielgruppe? (LINK: Artikel Customer Journey)
• Welche Inhalte kommunizieren Sie wann und mit welchem Ziel?

Nehmen Sie die Kundensicht ein: Warum sollte Ihr Kunde ausgerechnet Ihr Produkt, jetzt, aus Ihrem Newsletter bestellen? Wenn Sie eine Kundendialogstrategie im EMail-Marketing aufbauen möchten, ist es wichtig, sich mit diesen drei Fragen auseinander zu setzen.

Anwendbare psychologische Modelle im Email-Marketing

Es gibt eine Vielzahl von psychologischen Einflussfaktoren, die auf das Kaufverhalten von Konsumenten wirken. Die nachfolgenden Modelle aus der Psychologie sind eine Möglichkeit, die Konversionsraten zu verbessern und helfen Ihnen dabei, bessere Inhalte für Ihr EMail-Marketing zu erstellen. Natürlich können Sie diese Modelle auch in viele andere Bereiche der Konversionsoptimierung einsetzen.

1. Der erste Eindruck zählt
Innerhalb des EMail-Marketings stellen Sie den direkten Kontakt zu Ihren Kunden her. Und für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Deshalb ist eine emotionale Kommunikation auf intelligente Art und Weise das A und O. An jedem Kunden-Touchpoint.

Bei vielen Onlinehändlern verläuft der EMail-Marketing-Onboarding-Prozess nach dem gleichen Muster:

• Ein Kunde meldet sich zum Newsletter an
• Weiterleitung auf die Danke-Seite / Manchmal passiert auch gar nichts
• Email-Double-Opt-In mit dem Text: 'Bitte hier bestätigen'
• Anschließend folgt ab dem Zeitpunkt der Anmeldung eine wöchentliche oder tägliche Flut von E-Mails, vollgestopft mit Angeboten, Querbeet, von allem, was der Onlineshop so hergibt.

Es ist nur wenig Aufwand, eine zum Unternehmen passende Danke-für-Ihre-Newsletter-Anmeldung-Seite zu konzipieren und einen guten ersten Eindruck in der ersten Mail zu hinterlassen. Manchmal reichen auch wenige Zeilen, wie in dem Beispiel von Zappos:

"Wow - You Must Really Like Us! Thanks!
Brace yourself! You are about to experience our Weekly Shameless Plug - our fun and informative weekly newsletter!

Do you know what that means? It means you'll be the first to know when new brands launch, when new styles and trends enter the fashion arena, and when the birds fly south for the winter. Well, maybe not that last one. ;)

2. Focussing Effect
Das wichtigste zuerst: Stellen Sie Ihren Kunden innerhalb des EMail-Marketings nicht zu viele Informationen zur Verfügung. Menschen fühlen sich dann überfordert und gestresst. Schränken Sie diese Informationsflut bitte ein, denn das menschliche Gehirn ist gar nicht in der Lage, so viele Informationen zu verarbeiten, und kann sich zwischen den vielen verschiedenen Angeboten nicht entscheiden. Konzentrieren Sie sich deshalb besser auf wenige Produkte und Mehrwerte.

3. Bandwagon Effect
Dieser Effekt wird auch der Mitläufereffekt genannt und beschreibt, dass Menschen eher geneigt sind, ein Produkt zu kaufen, wenn andere dies bereits gekauft haben. Wenn jeder dieses Produkt kauft, dann wird es sicherlich gut sein. Menschen lieben es einfach, Teil von etwas Größerem zu sein.

Der Bandwagon Effect ist eine kognitive Verzerrung, die aufgrund des Social Proofs stattfindet. Anstatt eine ganz eigene Entscheidung zu treffen, treffen Menschen ihre Entscheidung basierend aufgrund der Popularität einer Peergroup. Wie viele von Ihnen haben die PokemonGo App   runter geladen, nur weil Ihre Kinder, Familie und Verwandte, Freunde und Bekannte aus Ihrer Facebook-Timeline   dies genauso getan haben? Jeder spielte dieses Spiel. Der Bandwagon-Effekt ist ein 'illusionärer# Trend von einer Mehrheit von Menschen und ernährt sich von dessen Emotion: 'Wenn jeder eins hat, will ich auch eins'.

Wir sind als Menschen auf Sozialkontakt und Zugehörigkeit angewiesen. Deswegen suchen wir Gemeinschaften. Das bestätigt uns, dass wir richtig sind, so wie wir sind - denn wir haben ja etwas gemein: 'Hier denken und handeln noch andere so wie ich. Also kann das ja nicht falsch sein.' Doch hier ist auch eine gewisse Vorsicht geboten. Offenes, kritisches und flexibles Denken wird innerhalb einer Gruppe oft zunichte gemacht. Es gibt nur noch DIE eine Denke der Gruppe.

Auf der Groupon-Seite   finden Sie gute Beispiele für den Bandwagon Effect. Angebote scheinen noch besser gekauft zu werden, indem die Anzahl der Verkäufe zunimmt.

In diesem Beispiel wurde der Bandwagon Effect 4 mal genutzt: 18.687 Bewertungen wurden für dieses Produkt abgegeben und eine große Gruppe von Fans gibt einem Unternehmen automatisch eine gewisse Glaubwürdigkeit. Über 5000 Kunden haben dieses Produkt bereits gekauft, heute haben schon über 500 User dieses Produkt angesehen und der zusätzliche Facebook Like Button mit 685 Likes gibt Auskunft darüber, wie oft dieses Produkt geshared wurde. Diese Angaben bestätigen nicht nur den Social Proof an sich, sondern auch, dass der Deal oder das Produkt es Wert sind.

Auch im EMail-Marketing können Sie aufzeigen wie viele Kunden Ihre Produkte bereits gekauft haben oder welche besonderen Services für gut befunden wurden. Nutzen Sie Aussagen wie zum Beispiel:

• Mehr als 1000 Stück verkauft
• Verkauft sich schnell
• Verbinde Dich mit Millionen von zufriedenen Kunden

Setzen Sie Social Sharing Buttons und Elemente ein und liefern Sie auch die "Beweise" dafür. Wenn Sie allerdings zu sehr übertreiben, tritt genau das Gegenteil ein. Der Bandwagon Effect ist eine gute Möglichkeit Empathie für Ihre Produkte zu kreieren. Kommunizieren Sie 'wenn jeder eins hat, will ich auch eins' in der Wahrnehmung Ihrer Kunden. Bereits bestehende Kunden können Sie mit Hilfe dieses Effekts bestätigen, dass sie mit ihrem Kauf auf der sicheren Seite sind, denn jeder kauft oder wählt dieses Produkt.

4. Forer Effect / Barnum Effect
Der Forer Effect, auch Barnum Effect genannt, beschreibt die Neigung von Menschen, vage und allgemein gültige Aussagen über die eigene Person so zu interpretieren, dass sie als zutreffende Beschreibung empfunden wird. Wir beziehen Dinge automatisch auf uns, wenn uns suggeriert wird, dass diese Aussage auf uns zutrifft. Das Horoskop in der Zeitung funktioniert deshalb, weil eine allgemein gültige Aussage auf uns alle zutrifft, oder aber so vage bleibt, dass wir nicht beurteilen können ob die Aussage zutrifft oder nicht. Meist passt es oder?

Wenn Sie im EMail-Marketing noch nicht segmentieren und den User noch nicht richtig kennen, können Sie nur allgemeine Aussagen formulieren. Doch auch mit diesen Texten können Sie gekonnt Ihren Nutzern schmeicheln und dieser wird auch tatsächlich eingebunden oder bekommt zumindest das Gefühl.

• Sie können das tragen
• Ihnen steht dieses Kleid ausgezeichnet
• Sie sind manchmal unsicher? Dann haben wir...
• Du wünschst Dir, dass...
• Sie neigen zu...

Der Forer Effect ist der 'Für jeden etwas'-Effekt oder 'Passt wie Faust aufs Auge'-Effekt. Denn in diesen Formulierungen kann sich jeder User wiederfinden. Schmeicheln Sie also gekonnt. Das ist wichtig. Nur so bekommen Sie den direkten Kontakt zum Leser. Schreiben Sie Ihre Texte im Newsletter wie ein Horoskop in der Zeitung. Kunden fühlen sich besser wahrgenommen und persönlicher angesprochen.

5. Choice Supportive Bias
Wenn Ihre Kunden eine Entscheidung getroffen haben, sei es, sie haben bereits ein Produkt gekauft oder sie haben ein Produkt in den Warenkorb gelegt (denn auch dies ist eine Entscheidung), neigen sie dazu, sich nur auf die positiven Merkmale dieser Entscheidung zu konzentrieren. Zudem werden die negativen Merkmale, die in Verbindung mit der Entscheidung stehen, als Grund benutzt, um diese Entscheidung zu rechtfertigen.

Wenn wir uns an eine getroffene Entscheidung zurück erinnern, sortieren wir unsere Gedanken so zurecht, dass wir das Gefühl haben, die beste Entscheidung getroffen zu haben. Es fühlt sich gut an, es entsteht kein schlechtes Gewissen und es ist bequem für unser Gehirn. Diese kognitive Verzerrung unterstützt uns dabei oder lässt uns zumindest glauben, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben. Unser Gehirn sucht nach Gründen, uns weiter zu überzeugen.

Diesen Effekt können Sie fast überall einsetzen: beim Retargeting, auf Landingpages, auf Danke-Seiten und auch im EMail-Marketing. Das Ziel dabei ist, Ihren Kunden über getroffene Entscheidungen, immer und überall ein gutes Gefühl zu geben. Verstärken Sie immer das Positive.

Wie hoch ist die Absprungrate in Ihrem Bestellprozess? Nur wenige Kunden durchlaufen den kompletten Prozess. Bei den meisten Onlineshops nur um die 3 Prozent, denn viele springen irgendwo zwischendurch ab. Das ist alles ganz normal. Allerdings kehren einige Kunden auch zurück, eben aufgrund des Choice Supportive Bias. Deshalb sollten Sie innerhalb der Konversionsoptimierung diesem psychologischen Effekt mehr Beachtung schenken.

Innerhalb des EMail-Marketings können Sie diesen Effekt nutzen, indem Sie eine Warenkorb-Erinnerung nach Bestellabbruch versenden. Sie erinnern auf diesem Weg Kunden nochmal an die bereits gemachte Entscheidung, ein Produkt bei Ihnen zu kaufen. Beschreiben und begründen Sie emotional, warum dies eine gute Entscheidung war. Es reicht zwei bis drei Argumente anzuführen. Mehr kann das Gehirn sowieso nicht verarbeiten und zweitens wird das Gehirn so aktiviert, um automatisch weitere passende positive Merkmale zu finden. Bitte beachten Sie das rechtliche beim Umsetzen dieser Art von E-Mails. Es ist nicht verboten, jedoch bedarf es einer vorherigen und ausdrücklichen Zustimmung Ihrer Kunden.

Bitte schicken Sie KEINE plumpe System-Erinnerungs-Mail mit dem Betreff: 'Es befinden sich noch Produkte in Ihrem Warenkorb' oder 'Sie haben etwas vergessen'. Mag sein, dass es funktioniert, aber wenn sie gekonnt mit Emotionen und mit dem Choice Supportive Bias 'spielen', haben Sie sicherlich mehr Aussicht auf Erfolg und bessere Konversionsraten.

6. Peak End Rule
Auch die Inhalte im EMail-Marketing beurteilen wir nach der Peak-End-Regel. Der 'Peak' ist der Punkt, der am meisten von der Norm abweicht. Dieser sollte emotional der höchste (positiv) sein. Überraschungen sorgen immer für gute Peaks. Der zweite entscheidende Moment ist das 'Ende' einer Erfahrung. Verändern Sie die Wahrnehmung Ihrer Kunden nach Kaufabschluss nochmals positiv, indem Sie mit guten E-Mails überraschen, denn gute Erinnerungen sind wichtig für die Bewertung eines Ereignisses.

Psychologie funktioniert nur mit Testings

EMail-Marketing sollte nach Möglichkeit: die Neugierde wecken, informieren, inspirieren und motivieren, Mehrwerte anbieten, Vertrauen aufbauen, Beziehungen knüpfen, um im Gedächtnis zu bleiben - wichtige Bestandteile, um Produkte über Newsletter zu verkaufen und sich als Marke zu etablieren. Finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist. Nutzen Sie die Segmentierung für kundengerechte Angebote. Wenden Sie innerhalb der Kommunikation verschiedene psychologischen Modelle an und testen Sie. Nur wer testet, weiß Bescheid. Psychologen verlassen sich auch nicht auf ihr Bauchgefühl.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken