Loyalitätsmarketing: Das Geheimnis um das Ende der Kundenbindung

Klassische Kundenbindungsmaßnahmen versuchen, Kundentreue zu erkaufen, Anbieterwechsel zu bestrafen oder Abwanderungshindernisse aufzubauen. Sie streben danach, den Kunden durch ein System an das Unternehmen zu binden, sei es durch einen Vertrag, ein Abo oder eine Kundenkarte. In aller Regel wird dabei Freiwilligkeit reduziert. Oder Vorteile werden an Bedingungen geknüpft. Oder ein vorzeitiger Ausstieg wird sanktioniert bzw. ganz unterbunden. Hierbei lassen sich unterschieden:

• Ökonomische Bindungsgründe.
  Womit gedroht wird: Verlust von Treuepunkten oder Mengenrabatten, Wegfall von Garantien oder Privilegien (z. B. Anbieter-Bewertungsstatus bei Ebay, Senator-Status bei Airlines), Monopolismus durch Alternativmangel (z. B. einziges Krankenhaus am Ort), Wegfall von Finanzierungsvorteilen, zusätzliche Umstellungs-, Beschaffungs-, Wege- oder Informationskosten.
  
  
• Vertragliche Bindungsgründe.
  Womit gedroht wird: Strafen bei vorzeitiger Vertragsauflösung, Gebühren oder Stornokosten im Fall von Kündigung, Wegfall von After Sales Service, Verlust von Support in Form von Beratung, Schulung oder Kundendienst usw.
  
  
• Technologische Bindungsgründe.
  Womit gedroht wird: mangelnde Passung unterschiedlicher Systeme (Kaffeemaschinen/Kapseln, Drucker/Patronen), Wegfall der Belieferung mit Ersatz- bzw. Verschleißmaterial usw.

Auf solche Weise will man Kundenmigration unterbinden. Wechselbarrieren folgen damit dem 'alten' Marketing: Verteidigungsmechanismen, Marktanteilsschlachten und Wir-sind-im Krieg-Geschrei. Unannehmlichkeiten und hohe materielle Kosten, die durch einen Anbieterwechsel entstehen, sollen den Kunden nötigen, auf einen Wechsel lieber ganz zu verzichten.

Wechselbarrieren halten nicht auf

Wechselbarrieren widerstreben den Individualisierungstendenzen der Menschen von heute. Wir sind meist wenig begeistert, wenn unsere Entscheidungsmöglichkeiten eingeschränkt werden. Womöglich werden Kunden, die zwangsgebunden, also in 'Geiselhaft' sind, Unvermeidliches schönreden, um den Schein zu wahren. Notgedrungen macht man es sich gemütlich in seinem kleinen Gefängnis - und träumt doch von Freiheit und Selbstbestimmung.

Denn wahre Loyalität findet im Geiste statt. Sie kann deshalb niemals erzwungen werden. Das dumme an der Freiheit ist nun: Sie beinhaltet die Möglichkeit zur Untreue. Doch ohne Freiheit kann es auch keine Treue geben. Wechselhürden sorgen also nur scheinbar für Treue und sind somit eine trügerische Illusion. Selbst 'vergoldeter Stacheldraht' kann Kunden auf Dauer nicht binden. Im Geiste hat man sich schon längst verabschiedet - und sucht nur noch nach einer passenden Ausstiegsgelegenheit. Oder man konstruiert sich eine. Oder man kommt gerade wegen der Wechselbarrieren nicht wieder zurück.

Dank Internet gelingt es heutzutage den Konsumenten auf vielfältige Weise, solche Barrieren zu umgehen. Sie geben sich untereinander Tipps, wie man problemlos aus Verträgen rauskommen kann. Oder sie richten Online-Helpdesks und Tauschbörsen ein. Oder sie nutzen kurzsichtige Anbieterstrategien schamlos aus und hoppen bei erstbester Gelegenheit immer zu dem, der gerade am günstigsten ist. Das beste Beispiel dafür? Mobilfunk-Anbieter.

Freiwillige Treue ist besser als Zwang

Das partnerschaftliche Einbinden der Kunden ist in jedem Fall erfolgversprechender als der mühsame Aufbau von Wechselbarrieren. Ziel eines guten Kundenmanagements muss es also sein, die freiwillige Loyalität zu erhöhen. Der Unterschied zwischen Bindung und Loyalität erzeugender Verbundenheit wird sichtbar, wenn wir dies aus der Perspektive des Kunden betrachten. Sagt er: "Ich bin an das Unternehmen gebunden", so hat dies eine verhaltensbezogene Komponente und einen erzwungenen Touch.

Sagt er hingegen: "Ich fühle mich dem Unternehmen verbunden", so hat dies eine emotionale Komponente und drückt Freiwilligkeit aus.

In der Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang zwischen 'Behavioral Loyalty' und 'Emotional Loyalty' unterschieden. Die verhaltensbezogene Loyalität endet schnell, sobald ein besseres Alternativangebot in Reichweite ist. Die emotionale Loyalität hingegen ist zeitlich unlimitiert. Sie arbeitet mit Anziehungskraft - während Kundenbindung mit Druck agiert.

Pull statt Push erzeugen

Wie das aggressive Push-Marketing, so ist auch das Kundenbinden veraltet. Pull ist angesagt. Der Kunde soll Ihr Angebot unbedingt und immer wieder haben wollen.

"80 Prozent der Händler kommen zu uns und fragen, ob sie unsere Produkte verkaufen dürfen", sagt Martin Pircher , Geschäftsführer der Ahrntal Natur GmbH   aus Südtirol, ein Zusammenschluss für bäuerliche Produkte der Region. Diese Aussage ist eine ziemliche Sensation in einer Branche, die viel Geld in die Hand nimmt, um ihre Produkte in die Regale des Handels zu drücken.

Bei der freiwilligen Treue kann der Kunde jederzeit autonom entscheiden, ob er bleibt oder das Unternehmen wieder verlässt. Wenn er bleibt, tut er dies, weil er über den reinen Produktnutzen hinaus emotionale Vorteile und die damit verbundenen Gutfühl-Momente erlangt: Lebensqualität, sichtbaren Erfolg, Begeisterung durch positive Erfahrungen, Vertrauen durch Vertrautheit, Bequemlichkeit, Sicherheit, Zugehörigkeit, Identifikation mit einer Marke, Status durch das Image des Anbieters und so weiter und so fort.

Allenfalls können wir hier von einer psychologischen Bindung sprechen. Dabei müssen die faktischen Vorteile, verknüpft mit dem emotionalen Mehrwert, so groß sein, dass der Kunde lieber bleibt als geht. Unternehmen müssen also Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität.

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iBusiness-Autoring Anne M. Schüller   ist Managementberaterin   und Autorin des Buches 'Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten' (Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro, ISBN 978-3-280-05382-9, Fanseite auf Facebook  )