SEA-Strategie: Zehn Tipps zur erfolgreichen Kundenakquise im Web

Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist eine kontextbezogene Werbung, die eine zielgruppenspezifische Kundenansprache ermöglicht. Es werden hier bezahlte Maßnahmen umgesetzt, um im Suchmaschinen-Ranking auf den vorderen Platzierungen zu landen und so die relevante Zielgruppe auf die eigenen Produkte / Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Zehn Tipps, worauf Online-Händler bei der SEA-Strategie achten sollten:

1: Die eigenen Marketing-Ziele bewusst machen

Eine SEA-Kampagne ohne klare Zielsetzung ist wie ein Schiff ohne Bestimmungshafen. Bevor ein Werbetreibender also mit SEA durchstarten kann, sollte er sich über seine eigenen Wünsche im Klaren sein. Ist das Ziel bspw. ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen oder will man sich neu auf dem Markt positionieren und einfach seine Bekanntheit erhöhen? Marketingziele sollten den Kurs von SEA-Kampagnen bestimmen und nicht umgekehrt. Daher gilt es, die Strategie je nach gewünschtem Ergebnis, verfügbarem Budget und Zeit entsprechend vorm Start anzupassen. Ein neugegründetes Unternehmen mit wenig Budget sollte für die erste SEA-Kampagne auf ein Keyword bieten, das von der Konkurrenz wenig umworben und daher in Bezug auf den CPC (Cost-per-Click) nicht so teuer ist.

2: Die eigene Zielgruppe gut kennen

Erst wenn die Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Zielgruppe bekannt sind, kann eine SEA-Kampagne präzise umgesetzt werden. Ist die Zielgruppe beispielsweise nach 18.00 Uhr nicht mehr aktiv, können entsprechende SEA-Kampagnen auf die relevanten Zeiträume beschränkt werden. Am besten lernt man seine potentiellen Kunden kennen, indem man eine Zielgruppenanalyse durchführt, in der man zunächst potenzielle Adressaten definiert, die dann zu einer Haupt-Zielgruppe verfeinert wird. Anhand der Kundenbedürfnisse kann anschließend ein konkretes Zielgruppenprofil erstellt werden.

3: Zielgerichtete Anzeigentexte erstellen

Ein Platz in den oberen Rängen der Suchergebnisse allein gewinnt noch keine Kunden. Die Kundenakquise über SEA funktioniert nur dann, wenn die Anzeigentexte auf den potenziellen Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet sind. Wichtig dabei ist, dass die Keywords sinnvoll und thematisch passend gewählt werden. Passende Keywords können über sogenannte Keyword-Planner-Tools gefunden werden. Zudem sollten im Anzeigentext Informationen zu den USPs des Unternehmens, besonderen Angeboten und Preisen enthalten sein.

4: Unterschiedliche Kampagnen-Formen nutzen

Um das Potenzial von SEA voll auszuschöpfen, sollten Online-Händler auf verschiedene SEA-Kampagnen-Formen zurückgreifen. Zum einen gibt es die Suchnetz-Kampagnen, die direkt in entsprechenden Suchmaschinen wie Google oder Bing geschaltet werden. Zum anderen können Remarketing-Kampagnen genutzt werden, die potenzielle Kunden ansprechen, die sich bereits auf der Webseite des Werbetreibenden bewegt haben. Google trackt bspw. über einen Cookie den Webseitenbesucher und spielt dann Werbebanner und Textanzeigen auf Webseiten aus, auf denen sich dieser Nutzer weiterhin bewegt.

5: Sinnvolle Kampagnen-Struktur aufbauen

Ein guter Aufbau ist das A und O. Eine erfolgsversprechende Kampagne richtet sich nach den Zielen des Webseitenbetreibers und spiegelt im Idealfall die Navigation der beworbenen Webseite wieder. Vertreibt man ähnliche Produkte - zum Beispiel Sportschuhe - von verschiedenen Herstellern, sollte also pro Hersteller eine Kampagne angelegt werden. Zudem ist es sinnvoll, innerhalb einer Kampagne unterschiedliche Anzeigengruppen zu den jeweiligen Produktkategorien - also in diesem Fall bspw. Laufschuhe Damen, Laufschuhe Herren, Fußballschuhe Kids - zu erstellen.

6: Die gesamte Customer Journey begleiten

Der Weg ist das Ziel. Die größte Erfolgsrate erzielt ein Online-Händler, wenn er den potenziellen Kunden während der gesamten Customer Journey - dem gesamten Prozess der Kaufentscheidung - begleitet. Mit SEA kann hier an jedem Kontaktpunkt gezielt Werbung eingesetzt werden. Laut SEA-Experte Krüger werde dem potenziellen Kunden über die Eingabe bestimmter Keywords und das Tracking der Webseitenbesuche durch die regelmäßige Ansprache Webseiten- und Produktanzeigen vorgeschlagen, sodass der potenzielle Kunde im Idealfall zu einem realen Kunden wird und das Produkt kauft

7: Leistungsdaten regelmäßig analysieren

Für einen dauerhaften Erfolg ist es essenziell, die Leistungsdaten aus der SEA-Kampagne mit Analyse-Tools regelmäßig auszuwerten. Über die Analyse sollte der Erfolg der Werbe-Kampagnen kontinuierlich überwacht werden. Eine aktive Fehlersuche hilft dem Werbetreibenden dabei, die SEA-Kampagnen fortlaufend zu optimieren. Gleichzeitig verraten die Leistungsdaten weitere wichtige Informationen zu dem Kauf- und Rechercheverhalten der Kunden, die für die Erstellung neuer SEA-Kampagnen genutzt werden können.

8: Erfolge in Hinblick auf die Zielgruppenansprache auswerten

Mit den entsprechenden Analyse-Tools können Werbetreibende auch die erzielten Gewinne aus den SEA-Kampagnen auswerten. Darüber hinaus könne mit den Analyse-Tools herausgefunden werden, ob die gewünschte Zielgruppe über die Werbeanzeigen erfolgreich angesprochen wurde. Eine ausführliche Auswertung der Ergebnisse ermöglicht es, die SEA-Kampagnen in Bezug auf die Zielgruppe noch besser anzupassen.

9: Regelmäßig Neuerungen recherchieren

Immer up to date bleiben - das sollte die Devise eines SEA-Managers sein. Keine Branche ist so schnelllebig wie der Online-Markt. Daher gilt: Regelmäßige Informationsrecherche zu SEA ist Pflicht. Die Suchmaschinen könne bspw. jederzeit die Darstellung von Textanzeigen oder Labels ändern. Es wäre fatal, wenn man ein solches Update verpasst und die eigene Werbung nicht mehr korrekt gezeigt werden würde.

10: Im Zweifel einen Experten hinzuziehen

Wer sich trotz aller Tipps und Tricks der Herausforderung SEA nicht gewachsen fühlt, muss deshalb auf eine erfolgsversprechende SEA-Kampagne für die Kundenakquise nicht verzichten. Es gibt mittlerweile viele unabhängige Berater und Agenturen, die sich auf SEA-Kampagnen spezialisiert haben. Gerade kleine Unternehmen, die intern keine Kapazitäten für die Erstellung und Betreuung von Online-Werbemaßnahmen haben, sollten sich von einem Experten Unterstützung holen.