Login-Allianzen: Die Erfolgsaussichten von Verimi und netID

Trotz hoher Wachstumsraten ist die Stimmung im Datadriven-Marketing durchaus etwas eingetrübt: Die DSGVO machte nicht nur viel Mehrarbeit, sondern sorgte auch für eine spürbare Wachstumsdelle von drei Prozentpunkten gegenüber der Prognose des Onlinevermarkterkreis (OVK) im BVDW. Dazu schmerzen die hohen Adblocking-Raten, die zuletzt eine Höhe von deutlich über 25 Prozent erreichten - die Schätzungen gehen bis zu 52 Prozent (siehe iBusiness Adblocker-Rate in Deutschland doppelt so hoch wie bisher gedacht). Mit jeder neuen Browserversion kommen auch neue Anti-Tracking- und Ad-Blocking-Mechanismen auf den Markt. Und als wäre das alles noch nicht genug, droht in Zukunft noch die ePrivacy-Verordnung, die derzeit durch die EU vorbereitet wird, um in Zukunft alle gängigen Tracking-Methoden explizit zustimmungspflichtig zu machen (siehe iBusiness ePrivacy-Verordnung: Für viele Geschäftsmodelle wird es eng).

Diese Entwicklung trifft die Branche doppelt hart: Denn während die Daten spärlicher fließen, nimmt der Hunger kontinuierlich zu. Multi-Device-Usage ist heute der Normalfall und nicht mehr die Ausnahme. Um die Nutzer zuverlässig geräteübergreifend tracken zu können, braucht die Branche eher mehr als weniger Daten. Es werden aber immer weniger. "Schon ab November, wenn die neue Version des beliebten Browsers Firefox auf den Markt kommt, werden 70 Prozent der Internet-User nicht mehr mit Cookies erreicht" rechnet Jan Oetjen , Geschäftsführer des Vermarkters United Internet Media    (UIM), vor.

So steht die Disziplin des Datadriven-Marketing - obwohl erst wenige Jahre alt - bereits vor einem massiven Umbruch: Cookiebasierte Tracking-Modelle werden an Bedeutung verlieren. Zustimmungen (Permissions) sind dagegen die neue harte Währung im Onlinemarketing. Damit verschieben sich auch die Machtverhältnisse im Markt. Gewinner sind Dienste, bei denen sich User mit einem Kundenkonto angemeldet haben. Amazon  , Google  , Facebook   sind die größten Anbieter. Aber auch Otto  , T-Online   oder GMX   und Web.de   können eine gewisse Größe mitbringen.

Verlierer sind dagegen diejenigen, die mittels 3rd-Party-Cookies anonyme User-Profile vermarkten. Ohne explizite Zustimmung können sie dem Nutzer immer seltener auf einer Reise durch die Webseiten folgen.

NetID und Verimi - die Unterschiede

Gleich zwei Angebote haben sich auf die Fahne geschrieben, der drohenden US-Übermacht Paroli zu bieten. Mit Single-Sign-on-Angeboten wollen sie die Anmeldeprozesse vereinfachen, die Kunden identifzierbar machen und die Permissions verwalten. Seit Mai ist bereits die Plattform Verimi   (ein Kunstwort aus 'Verify' und 'Me') in Betrieb. Noch im Oktober soll zudem das Angebot der European netID Foundation starten.

Beide Anbieter haben prominente Unternehmen als Unterstützer auf ihrer Liste, verfolgen jedoch unterschiedliche Ansätze.

Verimi

Verimi will eine Plattform für das Identitätsmanagement bieten. Im besten Fall verfügen Verimi-Nutzer über eine geprüfte Identität. Um ihre persönlichen Daten zu verifizieren, können Nutzer im einfachsten Fall eine bestandene Prüfung nutzen, indem sie beispielsweise ihr Bankkonto mit dem Verimi-Account verknüpfen. Die Bank - die bei der Kontoeröffnung bereits die persönlichen Daten überprüft hat - bestätigt die Angaben. Ist dieser Weg nicht möglich, sollen die Nutzer zukünftig auch ein Video-Ident-Verfahren durchlaufen können. In beiden Fällen können Sie anschließend problemlos online Versicherungen abschließen, Konten eröffnen oder Telefonkarten erwerben - die von Verimi gelieferten Identitäten sind stets echt und müssen nicht noch einmal verifiziert werden.

Aber auch die Kunden haben Vorteile: Sie müssen sich für alle teilnehmenden Onlineshops, Postfächer, Servicecenter oder Netzwerke nur einen Login-Namen und ein Passwort merken. Außerdem müssen sie ihre Adressdaten, Bankverbindung und sonstige persönliche Daten nicht mehr manuell eingeben, wenn sie zum Beispiel in einem Onlineshop ein Kundenkonto eröffnen. Welche Daten dabei an den neuen Partner übergeben werden, kann der Verimi-Kunde selbst steuern.

Perspektivisch soll Verimi auch als Paymentanbieter genutzt werden können und für eGovernment zum Einsatz kommen.

Steckbrief

• Organisation: Gemeinschaftsunternehmen
  
• Gegründet von: Allianz, Daimler, Deutsche Bank, Axel Springer Verlag, Deutsche Telekom, Lufthansa, Giesecke+Devrient
  
• Funktion: Zentrale Plattform zum Identitätsmanagement und Login-Verwaltung
  
• Funktionsumfang: Single-Sign-on, Adress- und Identitätsvalidierung, Login-Verwaltung, Payment (perspektivisch)
  
• Partner:Deutsche Bahn, Volkswagen Financial Services u.a.

NetID

NetID verfolgt einen simpleren Ansatz. Es gibt kein Gemeinschaftsunternehmen mit komplizierter Gesellschafterstruktur, sondern lediglich eine Stiftung, die einen offenen Standard verwaltet. Die Identitätsdaten werden nicht zentral gespeichert, sondern dezentral ausgetauscht. Beispiel: Der Kunde des Mailanbieters A will beim Onlineshop B ein Konto erstellen. Dort findet er den Button "Einloggen mit netID". Er gibt die Login-Daten von Mailanbieter A ein. Dieser bestätigt die Gültigkeit. Zugleich fragt der Shop B, ob er die Adresse und den Namen des Kunden aus der Datenbank von A übernehmen kann. Erlaubt der Kunde dies, erhält der Shop B die entsprechenden Informationen. Der Kunde kann sich im Shop auch in Zukunft mit den Zugangsdaten von Mailanbieter B einloggen. Diese Zugangsdaten sind nun seine universell gültige netID.

Aus Nutzersicht ist netID komfortabel. Der Kunde muss sich nicht anmelden oder registrieren, um das System zu nutzen. Es steht sofort zur Verfügung, sofern er bei einem teilnehmenden Partner registriert ist. Die zuerst genutzte ID wird zur führenden im netID-System. Schon zum Start sollen so rund 35 Millionen Nutzerdaten zur Verfügung stehen.

Auch wenn netID zunächst mit einem schlanken Ansatz startet, soll der Dienst perspektivisch zu einer ähnlichen Identitätsplattform ausgebaut werden können. Payment- und eGovernment-Funktionen werden dann ebenfalls dazu gehören, allerdings erst später starten.

Steckbrief

• Organisation: Stiftung mit offenem Standard
  
• Initiative von: ProSiebenSat.1, RTL, United Internet
  
• Funktion: Dezentrales Netzwerk zur Verwaltung von Userdaten
  
• Funktionsumfang: Single-Sign-on, Datenmanagement, Adress- und Identitätsvalidierung, Payment (perspektivisch)
  
• Partner:Otto Group, Conrad Electronik, DPD, Süddeutscher Verlag, Spiegel Verlag, Gruner + Jahr, Ströer Digital Media, iq Media, GroupM Germany, Mediascale, Pilot Gruppe u. a.

Strategischer Unterschied

Auch wenn beide Plattformen unterschiedlich ausgerichtet sind, so ist doch klar: Die wenigsten Verbraucher werden zwei Single-Sign-on-Lösungen einsetzen. Insofern sind beide Plattformen trotz aller Unterschiede direkt gegeneinander positioniert. Doch was spricht für den einen oder anderen Dienst?

Verimi

Auf der Habenseite hat Verimi seine starken Partner: Deutsche Telekom   , Lufthansa  , Deutsche Bank   und Allianz   verfügen nicht nur über viel Digital-Knowhow, sondern vor allem über zahlreiche Kundenzugänge. Der Axel-Springer-Verlag bringt zudem eine gewaltige mediale Power mit. Millionen Kunden könnten so auf einen Schlag ein bestehendes Kundenkonto mit ihrem Verimi-Eintrag verknüpfen. Mit Welt  , Bild   & Co. könnte der Service zugleich publik gemacht werden. Außerdem hat Verimi einen respektablen Startvorteil: Der Dienst ist bereits seit Mai verfügbar und konnte einen Vorsprung von sechs Monaten nutzen.

Allerdings hat Verimi auch mit erheblichen Nachteilen zu kämpfen:

• Die Konstruktion als Gemeinschaftsunternehmen ist schwerfällig. Bei Verimi hat deswegen bereits die Top-Managerin Donata Hopfen hingeworfen, die extra vom Axel-Springer-Verlag zu dem Projekt gestoßen ist.
  
• Tückisch ist außerdem das Henne-Ei-Problem: Solange es keine nützlichen Angebote gibt, fehlt dem Verbraucher der Anreiz, einen Account zu erstellen. Ohne Accounts ist Verimi aber für Anbieter nicht attraktiv.

Insbesondere letztgenannter Punkt dürfte sich als problematisch erweisen. Wenn beispielsweise ein Kunde der Deutschen Bank sein Konto mit Verimi verknüpft, hat er zunächst keinen spürbaren Vorteil. Onlinebanking kann er auch so. Erst wenn er sich für einen anderen Dienst anmelden will, könnte er (unter Umständen) Verimi dazu nutzen. Allerdings: Dazu müsste er zunächst den komplizierten Verimi-Registrierungsprozess durchlaufen. Fraglich, ob das viele Kunden tun werden. Schließlich können sie sich auch direkt beim gewünschten Anbieter registrieren - und haben dabei meist weniger Arbeit.

Mitte Juni berichtete die Wirtschaftszeitschrift Capital denn auch, dass Verimi einen fulminanten Fehlstart hingelegt habe und lediglich auf rund 13.000 registrierte Nutzer käme. Verimi dementierte den Bericht umgehend, nennt allerdings selbst keine Zahlen.

NetID

Die Konkurrenz kann ebenfalls viele starke Partner nennen. Allein von Web.de, GMX und Otto kommen viele Millionen digitale Zugangsdaten. Mit RTL, ProSiebenSat.1, Gruner + Jahr, Spiegel Verlag und dem Verlag der Süddeutschen Zeitung steht außerdem ebenfalls eine gewaltige Medienpower zur Verfügung. Die Konstruktion aus einem transparenten Netzwerk, einem offenen Standard und einer Stiftung scheint zudem erfolgreicher. Zumindest konnte netID im September 20 teils sehr prominente Neuzugänge verkünden. Die Plattform verspricht, dass zum Start 35 Millionen Nutzerdaten zur Verfügung stehen sollen.

NetID könnte damit zwei zentrale Themen besser gelöst haben:

• Die Struktur des Unternehmens ist für Partner von größerer Anziehungskraft.
  
• Die Hürden für Nutzung des Angebots sind niedriger.

Insbesondere die Mechanik zur Kundengewinnung ist überzeugender. Jeder Nutzer kann das System sofort nutzen, ohne einen Registrierungsprozess zu durchlaufen. Ein Onlineshop stellt den Button "Login mit netID" bereit, der Nutzer kann sich sofort einloggen und dazu beispielsweise seine GMX-, Web.de- oder Otto-ID verwenden und muss sich kein neues Passwort merken. Stimmt er der anschließenden Datenübertragung zu, spart er zudem die Ausfüllarbeit der Formulare (Name, Adresse, Bankverbindung) und kann sich mit einem Klick anmelden. Ein kleiner, aber durchaus spürbarer Vorteil.

Nachteil dieser Lösung: Der Name netID. Diese Marke ist nicht nur bislang völlig unbekannt, sie bietet keinerlei Anknüpfungspunkt zu den dahinterliegenden Partnern. So startet netID zwar mit 35 Millionen potenziellen Nutzern - die wissen jedoch gar nicht, dass sie über eine netID verfügen. Dies zu erzählen, wird daher die wichtigste Aufgabe werden, wenn der Service im Oktober startet.

Wie es nicht geht, hat derweil Verimi schon einmal vorgemacht: Auch nach sechs Monaten ist das Angebot in der freien Wildbahn so gut wie unsichtbar und beim Verbraucher völlig unbekannt. Ob sich dies mit einer für das vierte Quartal angekündigten Marketingoffensive noch einmal ändern lässt, scheint mehr als fraglich.