Adblocker-Rate in Deutschland doppelt so hoch wie bisher gedacht

Der BVDW   meldet seit mehreren Jahren etwas, was er für die Quote der Nutzer hält, die Ads blocken. Dieser Wert lag im Sommer 2016 zunächst bei 19, sank dann zum Jahresende auf 17 Prozent und ließ den Verband frohlocken, man könne so "den mitunter sehr abenteuerlichen Hochrechnungen im Markt eine tatsächlich gemessene Rate gegenüberstellen." Mit abenteuerlichen Hochrechnungen war offenbar die Adblocking-Quote von mindestens 25 Prozent gemeint, die erstaunlich übereinstimmend internationale Marktforscher für den Deutschlandmarkt ausgaben. Sowohl der Abstand zu diesen deutlich höheren Werten hätte misstrauisch machen müssen, ebenso die iBusiness-Berichte, nach denen die Werte einfach zu niedrig sein mussten.

Nun, Ende Februar, ruderte der Verband selbst zurück   und gab offen zu, die Adblocker-Raten unterschätzt zu haben. Knackpunkt der Berechnungen sei gewesen, dass man vorher nur von Publishern gemeldete Adblocking-Raten gesammelt und daraus ein Mittel errechnet habe. Wie groß der jeweilige Publisher war, fiel hintenüber - jetzt wird das Volumen an Page Impressions und geblockten Ad Impressions ins Verhältnis gesetzt. In der Folge machten die Werte einen Satz um fast vier Prozent nach oben auf etwas über 24 Prozent. Und sie dürften immer noch zu niedrig sein.

Die Zahlen für den Desktop:


Denn auf iBusiness-Anfrage erklärte der BVDW bereits im Mai 2017, wie die Datengrundlage gewonnen wird: "An der Erhebung sind etwa zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser beteiligt", so ein BVDW-Sprecher: "Das müssen nicht zwangsläufig bei jeder Erhebung dieselben sein. Einige OVK-Mitglieder führen individuell Maßnahmen gegen die Adblocker-Nutzung durch."

Unschärfe der Blockierer-Rate: Wieso im falschen Kosmos gemessen wird

Mit anderen Worten: Es wird gemessen, wie viele Nutzer mit Adblockern im OVK-Kosmos unterwegs sind, gleichzeitig sperren die messenden Seiten aber Content für Nutzer mit aktivem Adblocker. Das dürfte den Anteil der blockenden Nutzer senken und den Anteil der nicht-blockenden erhöhen - man selektiert schließlich mit den Maßnahmen eine nicht-blockende Zielgruppe. Und das gilt auch noch nach der Verbesserung der Rechenmethode, die nun das Volumen berücksichtigt. Denn die Daten stammen aus einem hermetischen Kosmos, in dem Adblocking abgestraft und nicht die Entwicklung der absoluten Nutzerzahlen berücksichtigt wird: Sinken die Zahlen der Menschen, die OVK-Verbundangebote besuchen? Theoretisch wäre es ja möglich, dass immer weniger Nutzer vorbeischauen, von denen aber immer mehr keinen aktiven Adblocker haben. In diesem Fall ginge der Traffic auf den gemessenen Seiten zurück, die Adblocker-Rate aber auch - während parallel die Adblocker-Rate im restlichen Internet durchaus steigen kann.

Nun ist der BVDW mit einer Adblocking-Rate von knapp einem Viertel der Nutzer dort angekommen, wo Analysten Deutschland vor gut zwei Jahren schon sahen. Das wirft die Frage auf, wie hoch die Adblocking-Raten wirklich sind. Mittels einiger prototypischer Hochrechnungen lässt sich erahnen, mit was für einer Blockade-Verbreitung es die Marketingbranche wirklich zu tun hat. Grundlagen der Berechnungen sind die Zahl der Internetnutzer laut ARD-ZDF-Onlinestudie   und die Anteile der Browser an der Gesamtheit der Internetnutzer laut Statista  .

Die wahren Adblocker-Raten: Seien wir einmal optimistisch und einmal pessimistisch realistisch

Für Firefox hat IT-Experte Jens Altmann   exklusiv für iBusiness eine Verbreitung von mindestens 3,25 Millionen heruntergeladenen Blockade-Add-ons verschiedener Hersteller errechnet (berücksichtigt wurden nur die Top3-Add-ons). Mit 13,5 Millionen Nutzern in Deutschland ergibt sich somit für Firefox eine Blockaderate von 24 Prozent oder höher.

Bei Chrome   ist standardmäßig ein Adblocker aktiviert, der gemäß der Google-Richtlinien unerwünschte oder besonders störende Werbeformate, sogenannte Bad Ads, herausfiltert - Google hat ergänzend dazu einen Verbund gegründet, der die Verbreitung akzeptabler Ads fördert, die Coalition for Better Ads  . Und dass deren Standards missachtet werden, scheint nicht nur ein Problem von Online-Casinos und windigen Pornoseiten zu sein. Der BVDW selbst führt die steigenden Adblocking-Raten darauf zurück, "dass weiterhin zu viele 'Bad Ads' veröffentlicht werden, die nicht den vorgegebenen Spezifikationen der Vermarkter entsprechen." Man kann also davon ausgehen, dass Google bei vielen Ads anspringt. Wir gehen in unserer ersten Rechnung davon aus, dass nur 20 Prozent der Nutzer den Blocker deaktivieren.

Für den Internet Explorer   hat in Deutschland rechnerisch ein Zehntel der Nutzer Adblocker heruntergeladen (wir berücksichtigen hier nur eine Handvoll Anbieter - Quelle ist das Downloadranking der Top-Apps bei Chip.de  ). Sind diese aktiv, haben wir es bei Microsofts Browser also mit zehn Prozent Blockade-Rate zu tun. Opera ist ein Nischenbrowser, der sich bewusst als Adblocker-Browser positioniert - man darf also von einer hohen Adblocker-Anwendung ausgehen, in unserer ersten Beispielrechnung 75 Prozent.

In einem zweiten Szenario haben wir höhere Anteile blockender Nutzer zugrundegelegt: Den Browsern mit potenziell internetaffinen Nutzern wie Opera und Chrome deutlich höhere, weil wir hier ein hohes Bewusstsein der Nutzer für Tracking und Advertising unterstellen. Bei Firefox  , Safari   und Internet Explorer haben wir den Blockierer-Anteil leicht erhöht, weil realistisch davon auszugehen ist, dass mehr Add-ons im Umlauf sind, als es die Downloadzähler der drei meist verbreiteten Hersteller in Summe nahelegen (Downloads aus anderen Quellen, kleinere Add-on-Anbieter, die wir hier nicht einzeln auszählen können).

Wahrscheinlich blockt jeder zweite Nutzer Ads aktiv oder per default

So ergibt sich ein Szenario I, das eher positiv gerechnet ist und ein schlechteres Szenario (wohlgemerkt, kein Worst-Case-Szenario, sondern nur ein verschärftes realistisches Szenario).

Im ersten Exempel liegt der Anteil Ad-blockender Nutzer 17 Prozent höher als vom BVDW errechnet, im zweiten 27 Prozent höher, was bedeutet: Realistisch ist, dass vier von zehn Nutzern oder sogar jeder zweite Ads blockt. Damit sieht sich die klassische Onlinewerbung einer noch deutlich massiveren Ablehnung gegenüber als bisher geahnt.