Performance, Media, Kreation: So brutal verändert KI die Agentur-Welt

Es war ein Satz mit Sprengkraft: In einem Interview mit dem Tech-Strategen   Ben Thompson erklärte Mark Zuckerberg, dass Werbetreibende in Zukunft nur noch Ziel und Budget definieren müssten - den Rest erledige eine von Meta gesteuerte KI-Plattform. Keine Kreativen mehr, keine Mediaagenturen, keine Menschen. Nur noch ein System, das auf Basis gigantischer Datenmengen optimale Werbung generiert.

Zwar sind sich Deutschlands Agenturchefs weitgehend einig, dass diese Vision in ihrer Endgültigkeit so wenig Chancen hat wie das einst gehypte Metaverse. Zu groß sind die Defizite, die eine KI in Sachen strategischer Weitblick, Kreativität und Markenführung hat (siehe iBusiness: "Wie Mark Zuckerberg Agenturen überflüssig machen will"). Aber: Das bedeutet natürlich nicht, dass AI nicht einen enormen Impact entwickeln wird. Denn auch wenn sich wesentliche Teile des Marketings nicht an eine KI übertragen lassen, werden andere Bereiche mit voller Wucht erwischt.

"Die Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz, Automatisierung und datengetriebene Personalisierung markieren einen fundamentalen Umbruch in der Werbe- und Agenturbranche", konstatiert Carsten Kollmus , Managing Director der Werbe- und Transformationsagentur Dentsu X Germany  . "Mark Zuckerbergs Vision einer vollautomatisierten, KI-gesteuerten Werbeplattform ist längst nicht mehr bloße Zukunftsmusik, sondern nimmt bereits konkrete Formen an." Und sein Kollege Vincent Nikolai , Geschäftsführer der auf kreative Markenkommunikation, Social Media und Content-Marketing spezialisierten Digitalagentur Buddybrand   ergänzt: "Meta experimentiert längst mit automatisierten Werbesystemen, die Werbemittel generieren, Zielgruppen eigenständig clustern und Budgets nach Performance-Gesichtspunkten verteilen." Für viele Werbetreibende ist das äußerst verführerisch: kein Briefing, keine Abstimmungsschleifen, keine Agenturhonorare - und trotzdem super Ergebnisse. Insbesondere operative Aufgaben stehen unter Automatisierungsdruck. Besonders betroffen: Media- und Performance-Agenturen.

Operative Tasks, Performance und Media unter Druck?

Diese oft geäußerte These möchte David Gabriel , Gründer und CEO des Performance-Anbieters Smarketer Group   , nicht unwidersprochen stehen lassen. "Wer nur das Verschwinden manueller Tasks sieht, verkennt das eigentliche Potenzial dieser Entwicklung: Performance-Agenturen stehen vor einer historischen Chance - wenn sie bereit sind, ihre Rolle neu zu definieren."

Er glaubt, dass sich eine andere Sicht durchsetzen wird. "Wo Automatisierung bisherige Routinen ersetzt, entsteht Raum für tiefere, strategischere Aufgaben mit direktem Business-Impact", meint er. Drei Aspekte seien dafür entscheidend:

Die KI ist kein Selbstläufer - sie braucht orchestrierte Daten

"Meta kennt nur Meta-Daten. Der tatsächliche Wert entsteht aber erst im Zusammenspiel mit den unternehmenseigenen First-Party-, CRM- und Commerce-Daten", erklärt Gabriel. Nur wenn diese intelligent verknüpft werden, lassen sich granulare Zielgruppen, exakte Attributionen und messbarer Business-Impact erzielen. Hier sieht er die neue Rolle der Agentur: "Performance-Teams werden zu Dirigenten im Datenorchester. Sie sorgen dafür, dass Meta-Signale nicht isoliert betrachtet, sondern in einen ganzheitlichen Kontext mit anderen Plattformen wie Google, Amazon sowie mit Onsite- und Offsite-Touchpoints gebracht werden."

Sein Fazit: Wer heute Data-Warehousing, Consent-Management, Server-Side-Tracking und Identity-Resolution beherrscht, wird zur unverzichtbaren Schnittstelle zwischen Technologie und Geschäftslogik. Die Zukunft gehört nicht denen, die nur Kampagnen bedienen - sondern jenen, die Dateninfrastruktur strategisch denken.



Strategie bleibt menschlich - KI automatisiert Taktik

KI kann zwar innerhalb von Millisekunden Werbemittel-Varianten generieren, A/B-Tests durchführen und Budgets dynamisch skalieren. Was sie aber nicht kann: "Den ursprünglichen Impuls geben, warum eine Marke überhaupt sichtbar sein sollte", fährt Gabriel fort. Die strategische Grundlage bleibt menschlich. "Sie beruht auf tiefem Marktverständnis, differenzierter Markenpositionierung, Pricing-Know-how und der klugen Gestaltung von Customer Journeys."

Performance-Agenturen haben daher nach Ansicht des Smarketer-Chefs die Chance, sich als "Growth-Architekten" zu etablieren: "Sie definieren strategische Hypothesen - und nutzen KI, um deren Wirkung in Echtzeit zu überprüfen." Aus einer früher rein taktischen Disziplin wird dadurch ein datenbasiertes Testlabor für nachhaltiges Wachstum.



Black-Box braucht White-Glove-Service

Außerdem glaubt Gabriel an einen Art Bumerang-Effekt: "Je automatisierter die Plattformen werden, desto größer wird der Bedarf an unabhängiger Beratung", will er festgestellt haben. "Denn die C-Level-Entscheider fragen heute nicht mehr nur, wie eine Kampagne im Sinne der KPIs gelaufen ist - sondern auch, warum sie funktioniert hat und welchen inkrementellen Effekt sie für die Marke tatsächlich erzielt hat." Die Logs und Dashboards der Plattformen liefern darauf keine hinreichende Antwort. Performance-Agenturen übernehmen in diesem Kontext eine neue Schlüsselrolle:

Sie übersetzen komplexe Machine-Learning-Modelle in nachvollziehbare Business-Cases, auditieren automatisierte Entscheidungen, beraten bei Budgetverteilungen und bringen Transparenz in einen zunehmend intransparenten Werbemarkt. "Wer Attribution-Frameworks, Marketing-Mix-Modeling oder Causal Lift fundiert erklären und anwenden kann, wird zum Vertrauensanker im Boardroom", meint der Digital-Experte.

Kreativagenturen zwischen Automatisierung und Haltung

Letzteres Argument dürfte nicht nur für Performance-, sondern auch für Kreativagenturen gelten, meint Buddybrand-Chef Nikolai. Denn: "Je mehr Werbung aus der Maschine kommt, desto stärker wächst das Bedürfnis nach Haltung, Kontext und kulturellem Relevanzempfinden", glaubt er. "Genau da liegt die neue Rolle von Kreativagenturen: nicht als Werbemittel-Fabrik, sondern als Korrektiv zur Plattformlogik. Als Stimme, die sagt: Nur weil der Algorithmus etwas ausspielt, heißt es nicht, dass es zur Marke passt." Die Zukunft gehöre Agenturen, die Plattformen nicht nur bespielen, sondern hinterfragen. Die verstehen, was KI kann und was sie (noch) nicht kann. Und die sich nicht über den Zugang zu Tools definieren, sondern über Haltung und Kontextkompetenz.

"Die von Meta angestrebte Entwicklung ist somit weder eine reine Bedrohung noch ein Luftschloss, sondern auch eine echte Chance für neue Agenturmodelle", wirbt Dentsu-Chef Kollmus für forciertes Denken. Seine These: Die Zukunft gehört nicht der vollständigen Automatisierung, sondern der intelligenten Symbiose zwischen menschlicher Expertise und KI-Kapazitäten. Trotz fortschreitender Automatisierung wird der Bedarf an menschzentrierten Ansätzen steigen.

Design Thinking in Kombination mit KI wird zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Agenturen, die sich auf die Schnittstelle zwischen Mensch und Technologie spezialisieren, können einzigartige Mehrwerte schaffen. Sie werden zu Orchestratoren und Kuratoren, die nicht nur KI-Tools bedienen, sondern auch regulatorische Vorgaben, Datenschutz und Qualitätsmanagement verantwortungsvoll in den kreativen und medialen Prozess integrieren.

"Das Dienstleistungsportfolio einer Agentur wird strategischer, beratender, analytischer. Agenturen könnten stärker in Richtung Management Consultancies rücken, die holistisch Marketing beraten, aber die Ausführungssysteme übernehmen lassen", ist Kollmus überzeugt.

Für Marketing-Professionals bedeutet die Entwicklung, dass andere Kompetenzen gefragt sein werden. Kenntnisse in Datenanalyse, KI-Tool-Bedienung, Prompting, KI-Ethik werden beispielsweise zum Alltag gehören. Klassische Media-Planer-Rollen könnten verschwinden oder in Form von "Marketing AI Strategists" wieder auftauchen. Viele operative Jobs könnten wegfallen, während neue Rollen entstehen (beispielsweise AI Content Auditor, Campaign Data Scientist). Es steigt der Bedarf an hochqualifizierten Kräften, die die neuen Systeme verstehen und überwachen.

Die Zukunft sieht er in einer holistischen Strategie, die Media ins Zentrum stellt: "Wir integrieren Media mit Daten, Content, Commerce und Kultur. Dieser Ansatz stellt sicher, dass unsere Kunden eine ganzheitliche Beratung erhalten, die über das hinausgeht, was eine Black-Box-Plattform allein im Silo bieten kann", erläutert er. "KI hilft, Daten auszuwerten, personalisierte Inhalte auszuspielen und Commerce-Daten ins Marketing einfließen zu lassen. Aber wir bleiben als Agentur der Steuermann, der all diese Komponenten orchestriert."

Dies gilt umso mehr, als eine KI auch immer interessengeleitet arbeitet. Im Falle von Meta liegen diese auf der Hand: Der Werbekunde soll glücklich sein - und Mark Zuckerberg. Das kann nicht immer gelingen. "Deshalb braucht es unabhängige, kuratierende Instanzen: Agenturen, die strategisch, kanalübergreifend und auch regional beraten", sagt Maximilian Balbach , Co-CEO des Media-Selbstbuchungsportals crossvertise GmbH  . "Denn sie haben Zugriff auf Medien, die jenseits von Meta liegen - von regionaler Außenwerbung über Kino bis zu Connected TV." Daher werden Agenturen selbst in den Bereichen, die sich mit AI hervorragend optimieren lassen, ihre Daseinsberechtigung behalten. "Bei Crossvertise entwickeln wir deshalb einen eigenen crossmedialen, plattform- und vermarkter-unabhängigen KI-Agenten für Mediaplanung. Dieser vereint analytische Ansätze (wie Zielgruppenanalyse mit Markt-Media-Studien, Ad-Spend-Analysen etc.) mit heuristischen LLM-basierten Empfehlungen."

Auf diese Weise kann der Agentur sogar besser gelingen, was Meta verspricht. Denn es geht nicht nur um die Integration von Kreation in die Mediaoptimierung sowie die schnelle durch AI gestützte Erstellung und Optimierung von Creatives, sondern auch um "die direkte Verbindung dieser Agenturprozess in die Prozesse und Strukturen von Werbetreibenden", erklärt Jörn Strehlau , Chief Digital Officer der technologieorientierten Performance-Marketing-Agentur Kinesso  . Diesen individuellen Zugang zum Kunden wird ein Konzern wie Meta vermutlich nie bieten können - so radikal seine Visionen auch sein mag.