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Expert-Talk: GEO-PR: "Es geht um Relevanz in KI-Systemen"
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Krisen-PR in Zeiten der Social-Media-Cholera
von Joachim Graf
26.03.2010 Für die Unternehmens-PR ist das Social Web eine Mischung aus Krätze und Cholera. Doch die Analyse der Nestlé-Affäre zeigt, dass das Echtzeit-Web alle Kommunikations-Parameter verschiebt. Zehn Folgerungen aus Nestlés Kitkat-Desaster:
Bild: Kabir Bakie
- Auslöser war das kommunikative, nicht das reale Fehlverhalten: Aufgeregt haben sich die Nutzer über die Zensur - nicht über das Ermorden von Affen. Wenn Nestlé die Greenpeace-Kampagne einfach im unendlichen Web hätte versickern lassen - kaum einer hätte über Palmöl und den Regenwald gesprochen.
- Negative Kommunikation schlägt positive Kommunikation: Mit dem teilweisen Eingehen auf die Greenpeace-Forderung drang Nestlé in der Diskussion überhaupt nicht mehr durch - diskutiert wurde ausschließlich über die Form(fehler).
- Facebook vor Twitter: Die Kampagne wurde von Facebook aus getrieben, nahm dort ihren Ausgangspunkt - Twitter war trotz Echtzeit und alledem das Nach-Tarock-Medium.
- Social Media Sites gehören den Nutzern, nicht den Unternehmen: Ein Unternehmen kann eine Fan-Page einrichten. Im Gefühl der Nutzer gehört sie allerdings eher der Allgemeinheit als dem Unternehmen. Es ist eher ein Büchertisch in der Mensa als eine Wohnung, die man als Untermieter anmietet. Man erwirbt kein Hausrecht - weder ein reales (das hat ohnehin Facebook), aber auch kein gefühltes.
- Klassische Medien befeuern die Affäre: Erst als klassische Medien in den USA und UK die Affäre aufgreifen, gewinnt sie an Fahrt.
- Echtzeit erzeugt eruptiven Aufmerksamkeits-Longtail: Diskussionen schwellen eruptionsartig an und fast genauso schnell wieder ab. Schon kursieren "Ich kann den Nestlé-Fall nicht mehr hören"-Meldungen in Twitter und den Blogs. Die engere Blogosphäre ist News-Junkie-getrieben und hüpft von Neuigkeit zu Neuigkeit - viel schneller, als das kommunikative Gesellschaften tun, weil im Echtzeit-Web die Nachhaltigkeit fehlt.
- Si tacuisses, philosophus mansisses: Weil es keine digitalen Träger gibt, die solche politischen Aktionen über die kurzfristige Aufmerksamkeit hinaus ins richtige Leben verlängern, scheint als Schlussfolgerung eine Demut-Strategie die erfolgversprechendste: Erklären, dass man kommunikativ Mist gebaut hat, ein bisschen zurückweichen und darauf hoffen, dass die digitale Erregungs-Karawane weiterzieht.
- Greenpeaces Aktionismus-Strategie beflügelt das Digitale Vergessen: Weil Greenpeace den Netizens über eine Petition und eine Website hinaus nichts anzubieten hat, verpufft die Aktion letztlich.
- Keine wirklichen Auswirkungen:: Dem Börsenkurs von Nestlé hat die ganze Affäre nicht geschadet - im Gegenteil. Und das ist aus Sicht des Managements sicher die wichtigste, wenn nicht sogar die einzige Folgerung, die für das Management vermutlich wirklich zählt.
- Ich bin jetzt ein Orang-Utan.
Thema:
Nestlés Desaster: Tote Affen, Palmöl und Social Media
Greenpeace kämpft seit Jahren gegen die Umweltsünden von Nahrungskonzern Nestlé. Wenig öffentlichkeitswirksam. Doch dieses Mal hatten die Umweltaktivisten Glück. Denn Nestlé machte im Social Web so gut wie alles falsch und befeuerte die Kampagne unfreiwillig. Ein Lehrstück in sechs Akten.
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Kommentar von Joachim Graf
Krisen-PR in Zeiten der Social-Media-Cholera
Für die Unternehmens-PR ist das Social Web eine Mischung aus Krätze und Cholera. Doch die Analyse der Nestlé-Affäre zeigt, dass das Echtzeit-Web alle Kommunikations-Parameter verschiebt. Zehn Folgerungen aus Nestlés Kitkat-Desaster:
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Bild: Kabir Bakie
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Kommentare:
Zu: Krisen-PR in Zeiten der Social-Media-Cholera
Ein interessanter Beitrag - mit den Zahlen, die Sie nennen, scheint die ganze Aufregung eher als Sturm im Wasserglas. Kritisch finde ich einzig das Abschalten einer Fanpage mit 700.000 Nutzern, gerade weil Facebook ein Dialogmedium ist und man die Chancen nicht nutzt.
Nicht nutzen kann vielleicht auch? Wie dargelegt, die Social-Media-Nutzer, Fans und -Follower sehen die Social-Networks als ihre eigene Domäne an. Die Unternehmen begehen Fehler, ja. Aber da wo sie was richtig machen, hört auch keiner mehr zu.
Das ist schon ein Problem für die Unternehmenskommunikation. Einziger Weg scheint mir zu sein, schon vorher nicht nur die Werbemaschinerie auf die Social Networks auszudehnen, sondern sich generell im Dialog mit anderen Nutzern Vertrauen zu erarbeiten.
Nicht nutzen kann vielleicht auch? Wie dargelegt, die Social-Media-Nutzer, Fans und -Follower sehen die Social-Networks als ihre eigene Domäne an. Die Unternehmen begehen Fehler, ja. Aber da wo sie was richtig machen, hört auch keiner mehr zu.
Das ist schon ein Problem für die Unternehmenskommunikation. Einziger Weg scheint mir zu sein, schon vorher nicht nur die Werbemaschinerie auf die Social Networks auszudehnen, sondern sich generell im Dialog mit anderen Nutzern Vertrauen zu erarbeiten.
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