Nestlés Desaster: Tote Affen, Palmöl und Social Media

Eins: Dienstag, 16. März 2010: Der Report

Der Handel mit Palmöl boomt. Besonders in Indonesien fallen diesem Boom riesige Urwaldflächen zum Opfer. Greenpeace veröffentlicht einen Report Auf frischer Tat ertappt  , der zeigen soll, wer verantwortlich ist und auf welchem Weg das Palmöl ins Kitkat kommt. Erst Anfang März hatte die Agentur JWT   die Nestlé-Kampagnenseite   neu gestartet.

Zwei: Dienstag, 17. März 2010: Der Video

Greenpeace startet seine Aktion. 60 Greenpeace-Aktivisten verteilen in den frühen Morgenstunden Flugblätter vor der deutschen Nestlé-Zentrale in Frankfurt/Main sowie vor den Nestlé-Standorten in Hamburg, Berlin, München, Nürnberg, Soest und Singen. "Jeder Biss in einen Kitkat-Riegel zerstört das Leben der letzten Orang-Utans ein bisschen mehr" gibt Greenpeace-Waldexpertin Corinna Hölzel vor Ort in Frankfurt die Stoßrichtung der Aktion vor.

Im Internet veröffentlicht Greenpeace das Viral-Video "Nestlé Killer": Man sieht den normalen Arbeitsalltag in einem Büro. In einer kurzen Pause greift ein Mann zum Kitkat-Schokoriegel.

Als er die Packung aufreißt, ist aber keine Schokolade sondern ein Orang-Utan-Finger darin. Trotzdem beißt der Mann herzhaft zu. Ein lautes Knacken ist zu hören, Blut tropft aus seinem Mund. Das Video wird in 24 Stunden mehrere 100.000-mal angesehen und auf verschiedene andere Plattformen weitergepostet.

Drei: Mittwoch, 18. März 2010: Die Zensur

In dem Video wird natürlich die Kitkat-Packung gezeigt. Und der Slogan von Nestlé verändert wiedergegeben: "Have a break? Give orang utans a break."

Nestlé-Anwälte sorgen deswegen wegen "Urheberrechts-Verletzung" dafür, dass Google-Tochter YouTube das Video löscht.

Bislang hatte die Kampagne einen relativ niedrigen Impact. Deutlich zu erkennen an dem Suchvolumen, das in dieser Zeit vergleichsweise stabil ist. Mit dem Bekanntwerden der Nestlé-Zensur aber wächst das Kommunikationsvolumen im Social Web explosionsartig. Dass sich parallel Nestlé verpflichtet, als letzter Nahrungs-Multi seine Palmöl-Beschaffungspolitik ökologisch zu ändern, geht in der nun folgenden Diskussion völlig unter.

Dass die Kampagne ansonsten online verhalten läuft beweisen andere Viral-Videos von Greenpeace zu derselben Kampagne. Dieses Video beispielsweise hat bislang - obwohl innerhalb der anderen Videos prominent platziert - eine gerade mal dreistellige Zahl der Abrufe:

Vier: Dienstag, 23. März 2010

Nestlé   hat seine Fan-Seite bei Facebook überraschend eingestellt. Kurz zuvor schlug das kritische Remake eines Kitkat-Videos von Greenpeace in der Blogosphäre ein wie eine Bombe. Die Kritik hatte sich an der Verwendung von Palmöl durch Nestlé entzündet.

Fünf: Donnerstag, 19. März 2010: Facebook

Auf Facebook   beginnt eine negative Stimmung gegen Nestlé Fuß zu fassen. Der Multi reagiert hilflos. Gegen hochgeladene Nutzer-Profilbilder in der eigenen Fan-Area wehrt er sich mit erneuter Zensur: "To repeat: we welcome your comments, but please don't post using an altered version of any of our logos as your profile pic - they will be deleted." Weit über 200 Kommentare gingen alleine auf dieses Ansinnen ein.

Die Kampagne wurde von klassischen Medien aufgegriffen und gewinnt schnell an Fahrt. Till Achinger hat in seinem Blog analysiert  , wie sich die Kommentar-Flut auf Facebook entwickelt als klassisches Beispiel von Reaktanz: "Dabei muss man im Auge behalten, dass jeder Kommentar auf der Nestlé-Fanpage auch im "Lifestream" der Kommentatoren auftaucht, also auf den Facebook-Startseiten all ihrer Kontakte. So ergibt sich schnell eine latente Reichweite von 20.000 Menschen, die sechsstellige Zahl von Fans der Nestlé-Page und zufällige Besucher nicht einbezogen."

Sechs: Freitag, 20. März 2010: Twitter

Die Zahl der Tweets mit den Hashtags #Nestlé und #Greenpeace wächst. Auch in Deutschland kocht die Diskussion hoch - die Fronten liegen zwischen "Propaganda ohne Rücksicht auf Verluste   von PR-Agenturchef Mirko Lange bis hin zu Nestlé redet sich raus   von Metronaut  . Im Schluss blieb den hilflosen Nestlé-Managern nur, seine internationale Fan-Seite bei Facebook mit 750.000 Fans abzuschalten.

Parallel entwickelte sich eine intensive Blog-Berichterstattung, wie die Analytik-Spezialisten der Orange8 Interactive AG   in einer Quick Social Media Buzz Analyse   belegen. Doch auch hier ist deutlich zu sehen, dass die Berichterstattung in Form eines Long-Tail abläuft: Kurze Erregung, langes Auslaufen.

Trotzdem: Unter SEO-Gesichtspunkten ist das, was über Nestle geschrieben worden ist, nicht so gut, wie eine Achinger-Auswertung   ergibt:

"Nestlé" und "Palmöl" als Stichwörter sind erwartbar. Gleich danach kommen "Produkte", "Menschen" sowie eine Reihe abfällige Wörter. Bei einigen Worten ist der Bezug eindeutig:
"I'm actually finding some really good Nestle replacements here - they might be preferable to your products even once the boycott is over." oder "No Nestle products for me while this goes on."Zum Unternehmen selbst sind die Stimmen heterogen, analysiert Achinger: "Während eine einzelne sehr aktive Pro-Nestlé-Aktivistin immer wieder darauf hinweist, dass der eigentliche Übeltäter das Unternehmen Sinar Mas ist, belegen viele User das Unternehmen Nestlé mit Attributen wie "böse".