Nach vielen Jahren des Wartens hat sich das mobile Internet nun auch auf dem deutschen Markt durchgesetzt. Das Smartphone ist mittlerweile im Mainstream angekommen. Damit hält die Transparenz, die vor allem die Preisgestaltung betrifft, zunehmend im stationären Handel Einzug.

Das einfache Scannen von Produkten mit dem Smartphone erlaubt es Kunden, zu jeder Zeit und von überall Preise und Produkteigenschaften zu vergleichen. So zumindest die Theorie.

Denn für viele Services dieser Art wird die Fotofunktion des Smartphones genutzt. Genau an dieser Stelle liegt der Knackpunkt: Stationäre Händler sehen es in der Regel nicht gern, wenn in ihren Geschäftsräumen fotografiert wird. Die Gründe dafür sind vielfältig:

• Sie haben Angst davor, dass Konkurrenzunternehmen das Ladendesign oder die Aufmachung von Auslagen und Thekengestaltung übernehmen
  
• Sie sorgen sich darum, dass Einbrecher per Fotoapparat die Sicherheitseinrichtungen des Ladens ausspionieren
  
• Sie befürchten, dass Raubkopierer von Designerstücken Fotos anfertigen, um diese zu kopieren
• Und schließlich fürchten sie Preisvergleiche durch die Kunden. 'Hier testen und im Internet kaufen' - das ist ein Alptraum für jeden Händler

Die juristische Lage ist relativ eindeutig

Was die rechtliche Lage betrifft, obliegt das Verbot oder die Erlaubnis zu fotografieren beim Ladeninhaber, der das Hausrecht ausübt. Das heißt, der Inhaber entscheidet, ob es ein Fotoverbot gibt oder nicht. Ist das in der Hausordnung festgelegt, muss sich jeder Kunde daran halten. Sollte es ein Fotoverbot geben, so muss dies allerdings öffentlich gut erkennbar sein. Es sei denn, es werden Fotos in Geschäftsräumen gemacht, wenn ein Wettbewerbsverstoß vorliegt und die Fotos sollen als Beweis dienen - dann ist Fotografieren erlaubt. (BGH: I ZR 133/04).

Die tatsächliche Lage ist weit weniger eindeutig

iBusiness wollte von stationären Händler wissen, wie sie nun mit dem neuen Medium Smartphone umgehen, das in der Regel alle eine Fotofunktion integriert hat. Und die auch für die Nutzung vieler Services in Anspruch genommen werden muss. Überraschender Weise ist dieses Thema offensichtlich noch kein Thema für die Händler; kaum ein Händler konnte oder wollte dazu eine klare Aussage treffen.

Und selbst da, wo es relativ eindeutige Verbote gibt, sind die zumindest auf Konzernebene entweder nicht so gemeint, nur schwammig formuliert oder werden in den Filialen vor Ort mal gar nicht, mal mit gnadenloser Härte durchgesetzt. Eine einheitliche Linie des Handels gar - über die Spitzenverbände beispielsweise - existiert nicht. Ebensowenig wie Studien ob und wo es im Handel Fotografier- und Scanverbote gibt.

Marcus Nüsken , Inhaber von sieben Rewe-Märkten   - einem Franchise-Nehmer von Rewe   beispielsweise lässt Fotos in seinen Geschäftsräumen mit dem Handy zu, obwohl konzernweit ein Fotografierverbot existiert. Er macht klare Qualitätsunterschiede zwischen einem 'Profifoto' und einem Handyschnappschuß. Außerdem könne er deutlich unterscheiden zwischen einem Kunden, der ohne Hintergedanken im Supermarkt fotografiert oder QR-Codes scannt und einem Konkurrenten, der beispielsweise die Auslage ablichtet. Angst vor Preisvergleichen hat er ebenfalls nicht: "Im Supermärkten sind die Preisschwankungen gegenüber der Konkurrenz sehr gering, so dass wir keine Bedenken mit Preisvergleichen haben. Anders sieht das mit Sicherheit beispielsweise bei einem Kauf von TV-Geräten aus, wo die Preisschwankungen zwischen den verschiedenen Anbietern schnell mal bei über 100 Euro liegen können".

Untersuchungen zeigen: Während beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs und auch beim erlebnisorientierten Mode-Shopping der mobile Preisvergleich kaum eine Rolle spielt, werden hochpreisige und standardisierte Produkte häufig im Internet verglichen und potenzielle Käufer halten online Ausschau nach Alternativen. Besonders Anbieter von Elektroartikeln müssen sich auf dieses Kaufverhalten einstellen.


Auch in den Media-Markt-   und Saturn-Filialen   ist in einer einheitlichen Firmenrichtlinie ein Fotoverbot geregelt. Im Umgang mit Smartphones macht die Holding jedoch ebenfalls einen Unterschied. Unternehmenssprecherin Christine Knoepffler zufolge handelt es sich um zwei unterschiedliche Aspekte. "Wer in unseren Märkten fotografieren möchte, darf dies nur mit vorheriger Genehmigung tun. Jede Anfrage wird dabei individuell geprüft. Hingegen sind die Apps zum Scannen von Barcodes ein technisches Feature, das heute schon Alltag ist und auch in unseren Märkten benutzt wird. Wir stehen dem offen gegenüber."

Mobiles Internet mit besonderem Einfluss auf die Preissuche

Seit Beginn des ECommerce steht das Kaufverhalten der Internetnutzer unter besonderer Beobachtung. Vor allem die Frage, welche verschiedenen Kanäle beim Informations- und Kaufprozess genutzt werden, wird häufig untersucht. Die Studie Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke - der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten   der KPMG-Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen   und dem ECC-Handel   zeigt den besonderen Einfluss, den der zunehmend mobile Internetzugriff auf das stationäre Geschäft hat: Der Einkaufsprozess wird abgebrochen, weil im Geschäft online eine interessante Kaufalternative ermittelt wurde. Kunden, die daraufhin das Ladenlokal verlassen, kehren meist nicht mehr zurück, um das jeweilige Produkt zu kaufen. Die Suche nach anderen Anbietern geschieht allerdings noch selten über entsprechende Applikationen wie Barcodescanner oder Ähnliches, sondern läuft über die bekannten Suchwege ab, die auch sonst online genutzt werden.

Fünf Szenarien für die Zukunft Preisvergleichens per Foto-App

Szenario 1: Fotografie mit Smartphones wird sowohl vom Handel künftig bedingungslos akzeptiert und auf breiter Front vom Käufer genutzt
Der Preisvergleich mit Apps wird flächendeckend erlaubt - sei es durch den Gesetzgeber, der die Hausordnungen der Läden aushebelt und ein Recht auf Preisvergleich etabliert - oder durch die Ketten und den Handel selbst. Preisvergleichsapps werden Marketinginstrument für Niedrigpreisler; sind aber schlecht für hochpreisige Anbieter - sie brauchen alternative Dienstleistungen, Services oder müssen einen Preisausgleich bieten, wenn der Preisscan billigere Wettbewerber auf das Kundenradar bringt. Die Zahl der Anwendungen zum Preisvergleich steigt in der Folge - mit steigender Smartphone-Verbreitung wächst die Akzeptanz in der Nutzerschaft, bis Preisvergleichen Mainstream wird. Für Händler wird es extrem lukrativ an die von Nutzern gescannten Preise zu kommen: Bei Zugriff auf die Datenbanken erhalten sie lokalbasierte Echtzeitinfos über die Preise der Konkurrenz - Preisdatenhandel wird Geschäftsmodell. Wahrscheinlichkeit Jetzt noch nicht - aber mit technischem Fortschritt und weiterer Smartphone-Verbreitung: 40 Prozent
Szenario 2: Vergleichs-Apps werden durch Händler akzeptiert, aber nicht durch die breite Masse genutzt
Fehlende Netzabedeckung, zu geringe Smartphone-Verbreitung und fehlende Anwendungen bewirken, dass Preisvergleichen mit Foto-Apps nicht in den Mainstream findet. Der Preisvergleich für den Offline-Handel scheitert - profitieren werden Online-Shops und Preisvergleichsportale (Produktsuchmaschinen wie Google Products). Der Handel versäumt die Chance, durch Transparenz einen Onlinevorteil in die stationären Läden zu holen. Wahrscheinlichkeit Preisvergleich ist online eine der wichtigsten Funktionen von Produktsuchen. Wenn Kunden auch vor Ort erfahren können, ob es etwas zu sparen gibt, werden sie das auch tun, daher ein eher unwahrscheinliches Szenario: 10 Prozent
Szenario 3: Branchenorientierte Flickenteppichregelung
Manche Händler akzeptieren mit den Handys fotografierende Kunde: Das sind Händler, denen der Preisvergleich nutzt, weil sie billig sind (große Ketten). Und diejenigen, denen es egal sein kann, weil es zu geringe Schwankungen bei den Produktpreisen gibt (Lebensmittel-Einzelhandel). Preisvergleichsapps werden von den Konzernleitungen gezielt erlaubt oder unterbunden, je nach Interessenslage. Wahrscheinlichkeit Wenn viele Händler auf diese Weise versuchen, das Prinzip Preisvergleich auszuhebeln, ist es eine Frage der Zeit bis der erste Kunde sein Recht auf einen Augmented Preisvergleich einklagt. Auf Dauer ist dieser Zustand durch den Handel kaum aufrechtzuerhalten. Kurzfristig mit hoher Wahrscheinlichkeit, langfristig weniger: 25 Prozent
Szenario 4: Anarchie
Mal wird es erlaubt, mal wird es verboten - aber ohne ein System dahinter: Es regiert die Ahnungslosigkeit, wie man mit Kunden verfahren soll, die im Laden mit dem Handy Preise abscannen. Einheitliche Richtlinien vom Gesetzgeber fehlen ebenso wie eine einheitliche Politik der Ketten und des Handels. Der Entwurf einer einheitlichen Strategie wird von den Händlern, die profitieren könnten, versäumt. Wahrscheinlichkeit Ein anarchischer Wildwuchs ist im regelungswütigen und verbändefixierten Deutschland kaum vorstellbar. Schon allein deswegen, weil es in einer wachsend smartphone- und internetaffinen Schnäppchenjäger-Gesellschaft relativ schnell zu einer Abstimmung mit den Kundenfüßen kommen wird. Daher nur: 10 Prozent
Szenario 5: EuGH-Urteil
In letzter Instanz wird dem Händler das Fotografier-Hausrecht zuerkannt, europaweit setzt der Handel durch, dass kein Preisvergleich per Handy gemacht werden darf. Wahrscheinlichkeit Das dürfte selbst im schnellsten Fall durch alle Instanzen sechs bis acht Jahre dauern - ein Schlenker über die Verfassungsgerichte ("Verletzt ein Smartphoneverbot das Menschenrecht auf persönliche Daten?"). Bis dahin haben sich längst Datenbrillen oder andere Eingabegeräte durchgesetzt, das Thema ist längst obsolet. Gerade deswegen ein nicht unwahrscheinliches Szenario: 15 Prozent