Onlinehandel hinkt dauerhaft dem Präsenzhandel hinterher

Laut der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot    schafft es die Online-Präferenz (Mehrzahl der Käufe über das Internet) im Verlauf über die vergangenen zwei Jahre nicht, die 30-Prozent-Marke zu knacken. Leichte Anstiege zeigen sich hier jeweils nur in den vierten Quartalen, wenn die Bestellungen der Weihnachtsgeschenke oder Black Friday-Aktionen anstehen. Auch gilt weiterhin: je jünger desto mehr online.

Welche Argumente zählen aber für das Shoppen im Laden? Am wichtigsten ist den KonsumentInnen dabei das haptische Erlebnis der Produkte, aber auch das sozial-kommunikative Erlebnis. Das Argument, das am stärksten gegenüber der Online-Bestellung differenziert, ist allerdings die Beratung vor Ort.

Onlinekaufende lassen sich von klassischen Kommunikationskanälen inspirieren

Und was schätzen die Online-Shopper an der Internet-Bestellung und wodurch lassen sie sich inspirieren? Einen Unterschied macht hier der Grad der Affinität zu Online-Shopping: Online-affine Befragte, die aber weiterhin einen hohen Anteil ihrer Einkäufe stationär planen, lassen sich stärker von klassischen Medien (TV, Print, Plakat) inspirieren und gehen danach gezielter auf die Suche. Dagegen geht eine stärkere Online-Präferenz mit einer höheren Bereitschaft einher, sich von Empfehlungen inspirieren zu lassen, welche beim Online-Shopping auf den Websites angeboten werden.

Markenimage profitiert von virtueller Anprobe

Immer mehr Handelsunternehmen und Marken bieten inzwischen auch die Möglichkeit, Produkte über AR-Features virtuell anzuprobieren. Dies funktioniert über die Nutzung der Smartphone-Kamera, woraufhin das eigene Bild mittels Augmented Reality mit dem Produktbild kombiniert wird und dadurch ein "Anprobe-Effekt" entsteht. Ein Feature, das vor allem in den jüngeren Zielgruppen ankommt. So finden die AR-Anprobe 42 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen interessant. In den höheren Altersgruppen bricht das Interesse dann allerdings deutlich ab.

Als wichtigstes Argument für die virtuelle Anprobe wird angeführt, dass dadurch die Umwelt geschont wird, da unnötige Rücksendungen, Transportwege und Müll vermieden werden (77 Prozent). 70 Prozent sehen eine Verbesserung ihres Einkaufserlebnisses darin, dass sich dadurch Fehlkäufe reduzieren ließen. Und 66 Prozent schätzen daran, dass sie dadurch eine größere Auswahl an Stilen und Farben hätten als in einem Geschäft. Anbietende Unternehmen stufen zu zwei Drittel das Angebot selbst als zukunftsorientiert und modern ein.

Bereits hohe Awareness für D2C-Marken

Immer häufiger suchen Marken inzwischen den direkten Weg zum Kunden   - ohne lange Umwege über den Großhandel, also Direct to Consumer (D2C). Dieser neue onlinegetriebene Vertriebsweg setzt sich immer stärker durch: So kennen bereits 95 Prozent der Befragten mindestens eine der 15 erfolgreichsten D2C-Marken in Deutschland. Knapp 40 Prozent davon haben schon selbst ein- oder mehrmals mindestens eine dieser Marken gekauft. Und bereits 15 Prozent outeten sich als Fan mindestens einer D2C-Marke, das heißt, sie zählen die jeweilige Brand zu ihren Lieblingsmarken.


Auch im D2C-Segment legen die VerbraucherInnen Wert auf seriöse Markenversprechen. So stimmen über 90 Prozent der D2C-Markenkenner zu, dass es ihnen wichtiger ist, welche Qualität Marken bieten als welche Geschichte sie zu erzählen haben - unabhängig von ihrer Markenaffinität, also ob Fan, Käufer oder nur Kenner. Je markenaffiner ein Mensch allerdings ist, desto stärker wird die Orientierungsleistung durch Marken empfunden - beispielsweise in Warengruppen, in denen man sich nicht so gut auskennt. Am stärksten differenziert die Markenaffinität allerdings beim demonstrativen Konsum ("Kaufen um zu zeigen, was ich fühle und was mir wichtig ist"): Dieses Item haben 70 Prozent der Fans von D2C-Marken unterschrieben, während hier nur 47 Prozent der Käufer und 33 Prozent der Kenner zustimmten.


Künstliche Intelligenz (KI) entwickelt sich vom Nischen- zum Mainstream-Thema. Die Wahrnehmung von Berichten über ChatGPT & Co. ist seit Ende Januar deutlich gestiegen: um 10 Punkte auf 41 Prozent. 17 Prozent der Deutschen geben inzwischen auch an, sich intensiv mit dem Thema zu beschäftigen (KW 5: 9 Prozent) Fast unverändert blieb die ambivalente Kosten-Nutzen-Einschätzung für KI. Demnach erwarten 53 Prozent sowohl Vor- wie auch Nachteile von dieser technologischen Entwicklung. Die Skeptiker (erwarte Nachteile) überwiegen mit 31 Prozent, 16 Prozent der Befragten sehen Vorteile für unsere Gesellschaft.

Deutlich wird dabei, dass die Deutschen schon in diesem frühen Stadium Anleitung und auch eine gewisse Kontrolle erwarten, denn mehr als die Hälfte befürchtet Falschmeldungen und Desinformation und sieht daher ein Risiko für unsere Demokratie. 41 Prozent stimmen deshalb zu, dass KI so weit wie möglich vom Staat reguliert werden sollte. Darüber hinaus plädieren 71 Prozent dafür, dass in den Schulen über die Vor- und Nachteile von KI informiert wird. Und 63 Prozent sprechen sich für deutliche Hinweise aus, wenn KI beispielsweise bei technischen Konsumprodukten oder in der Werbung zum Einsatz kommt.

Für die Onlinepanel-Studie wurden 1000 Menschen ab 18 Jahren befragt. Die Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ.