D2C: 9 Trends, die den Wachstumsmarkt treiben

D2C ist ein Trend, der von Herstellern und KonsumentInnen befeuert wird, wie eine Studie von Publicis Commerce Germany   und ECC Köln   zeigt: 49 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben in den vergangenen sechs Monaten direkt bei Markenherstellern gekauft. Dieser Trend wird sich mit künftigen Käufergenerationen noch verstärken, denn in der Generation der 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 66 Prozent.

Die Vorteile eines eigenen Onlineshops für Hersteller und Marken:

• Die direkte Ansprache und der direkte Zugang zu KundInnen und damit wertvolle First-Party-Daten aus eigenen Kanälen
  
• Erschließung neuer Zielgruppen und Stärkung der Kundenbindung durch vollständiges Sortiment und bessere Produktverfügbarkeit
  
• Veränderte Kaufgewohnheiten und Customer Journey bestärken die D2C-Entwicklung: VerbraucherInnen suchen eigenständig im Web nach Marken und Produkten und treten aktiv mit ihnen in Kontakt
  
• Mehr Kontrolle über die allgemeine Online-Darstellung der eigenen Marke
  
• Zusätzliche Kontrolle über die Online-Beschreibung der Produktdetails der eigenen Marke
  
• Größere Gewinnmarge durch Wegfall der Provision an Zwischenhändler

Schwerwiegende Krisen wie die Corona-Pandemie und der Ukraine-Krieg zeigen, wie wichtig es ist, schnell und unabhängig von Intermediären handeln zu können. Zudem erfordern die veränderten Nutzungsgewohnheiten (vgl. 10 Trends: Wie sich das Verbraucherverhalten durch Corona langfristig verändert) entsprechend angepasste Vertriebs- und Handelsstrategien. In Bezug auf den D2C-Handel haben wir neun Strategien identifiziert:

1. Große Marktplätze als Sprungbrett auf den eigenen Shop

Auf der K5X Konferenz in Berlin   wurde jüngst noch über die Frage gestritten, ob Marktplatz, Social-Commerce, der eigene Shop oder eine Multichannel-Strategie die beste Lösung für den Handel ist. "Hier herrscht noch große Unklarheit und unterschiedliche Ansätze werden favorisiert", erläutert Sebastian Klumpp. Er ist Mitgründer und Geschäftsführer der Price Intelligence GmbH  , Anbieter der gleichnamigen Preisüberwachungs- und -optimierungssoftware und war in Berlin vor Ort. Johannes Kliesch, Gründer von Snocks  , generiert nach eigenen Angaben den größten Teil der Umsätze mit Amazon  . Er würde jedoch gerne ganz auf den Handelsriesen verzichten und mit seinem eigenen Shop den Umsatz generieren. Man befinde sich aktuell "auf dem besten Weg dorthin".

"In der Regel sind Marktplätze aber - insbesondere in den Anfangsjahren - super relevant für die Sichtbarkeit, um die Popularität zu steigern. Gerade bei noch unbekannten Marken. Aber auch für die klassischen Brands sind Marktplätze relevant, um beispielsweise die eigenen Basics abzusetzen und permanente Sichtbarkeit zu erreichen. Später kann die öffentliche Aufmerksamkeit genutzt werden, um auf den eigenen Shop rüberzulenken", berichtet Klumpp. Das Thema Marktplatz - ob über Aggregatoren oder Software-Anbieter für den eigenen Aufbau eines Marktplatzes beispielsweise einer Plattform - war in Berlin allgegenwärtig. Laut Stefan Metzger, Managing Partner von KPS  , sind die Marktplatzumsätze im Jahr 2021 in Deutschland um 40 Prozent gestiegen und werden bis 2024 um weitere 52 Prozent steigen.

2. Eigene Shopsysteme, Headless und Composable Commerce

Auf der anderen Seite sollte angefangen werden, auf eigene Shopsysteme oder Headless- oder Composable-Commerce-Ansätze zu setzen, um die Kontrolle über generierte Daten zu gewinnen. Diese werden von Marktplatzanbietern fast nie bzw. nur sehr beschränkt herausgegeben. Die Autonomie von Marktplätzen hat für Marken folgende Vorteile, fasst Klumpp zusammen:

• Mehr Transparenz über die Zielgruppe mit First-Party-Kundendaten und damit bessere strategische Entscheidungen
  
• Stärkung und Schutz der Marke durch mehr Kontrolle über die Inszenierung der Marke und das Kundenerlebnis, weniger Abhängigkeiten von Händlern, höhere Margen für den Hersteller selbst
  
• Steigerung der Kundenloyalität durch den direkten Zugang zur Kundschaft und eine engere Beziehung über den Kundensupport
  
• Erschließung neuer Kundengruppen durch die Auswertung von generierten Daten

3. Mehr B2B-Marktplätze

B2B-Marktplätze werden künftig verstärkt und offener erscheinen. Ähnlich wie im B2C werden bestehende Marken die Tore für Partner öffnen. Konkret heißt das: B2B-Marken werden, ebenso wie im B2C, ihre Waren verstärkt selbstständig über Marktplätze und Plattformen vertreiben und teilweise selbst Plattform werden. Aber im B2B werde es eher nischiger in der Anzahl, als dass es einen großen Player geben werde, so der Tenor von Marcel Brindöpke, Gründer und Geschäftsführer von Heyconnect   und Alexander Graf, Co-Gründer und CEO von Spryker   in Berlin.

Wer sich mit dem D2C-Modell im B2B-Umfeld neue Umsatzpotenziale erschließen will, muss auch die Konsequenzen tragen, mahnt Bernd Vermaaten, Geschäftsführer des ECommerce-Dienstleisters Solute  . Denn wenn der B2B-Sektor zunehmend die Vorteile des Direktvertriebs für sich entdeckt und auch OEMs (Original Equipment Manufacturer), Hersteller und Marken damit beginnen, entsprechende Vertriebsstrukturen zu installieren, haben Zwischenhändler das Nachsehen. Denn diese Art des Marktzugangs klammert sie grundsätzlich aus. "Dadurch sparen sich Unternehmen bei D2C den Aufwand bei der Suche und Pflege von Beziehungen zu Zwischenhändlern, die ihre Produkte verkaufen und dafür wiederum Gebühren oder Provisionen einbehalten. Das schmälert die Gewinne, die sie sich durch den Aufbau eigener Online-Shops nunmehr erhoffen", so Vermaaten.

B2B-Verkäufer, die nun auf D2C setzten, sollten die Verkaufspower von Marktplätzen nutzen, rät Vermaaten: "Es lohnt sich, Produkte auch über Amazon, Ebay und Co. anzubieten und über entsprechende Anzeigen-Kampagnen zu promoten. Weil Marktplätze die internen SERP-Rankings der Anzeigen in der Regel über gebotsbasierte Keywords strukturieren, sollten auch Produkt-Kampagnen von Marken und Herstellern mit einer sauberen Keyword-Recherche unterfüttert werden." Eine fortlaufende Analyse in diesem Bereich erkenne oftmals bis dato unerschlossene Potenziale, die zu einem guten Ranking führen und damit die Verkaufszahlen steigen lassen.

4. D2C ergänzt Bypassing

Wie sich KundInnen im B2C-Sektor beim Konsum vermehrt direkt an Marken anstatt an Händler wenden, orientiert sich die Nachfrageseite auch im B2B-Bereich verstärkt direkt an OEMs, weil sie sich dort ein besseres Einkaufserlebnis erhofft. "Dabei verzichten Unternehmen in der Praxis keinesfalls auf konventionelle Vertriebsstrukturen, die etwa über Distributoren und/oder den Großhandel aufgebaut wurden", erklärt Josh Schoonmaker, Produkt- und Strategieexperte bei Optimizely   . Dieses "Bypassing" werde es auch weiterhin geben. Schoonmaker: "Sie ergänzen diese nur durch eigene D2C-Kanäle, um Abverkäufe zu maximieren. Distributoren wiederum wenden sich deshalb vermehrt auch kleineren Abnehmern, wie selbständigen Handwerkern, zu und betreiben ihrerseits wiederum eigene D2C-Strategien."

5. Marktbereinigung durch Exklusivsortimente

Sowohl Händler als auch Marken realisieren, dass Exklusivsortimente zum wettbewerbsentscheidenden Faktor werden, erklärt Klumpp: "Die Unterscheidbarkeit von Produkten nimmt bei immer mehr Plattformen und Marktplätzen mit stets dem gleichen Angebot immer weiter ab. Preis und Service (Versand, Geschwindigkeit, Retouren) stellen am Ende das einzige Differenzierungsmerkmal dar. Das ist auf Dauer zu wenig." Exklusivität in dem, was als Produkt auf einer spezifischen Plattform angeboten wird, mache den Unterschied. Und den exklusiven Vertrieb gelte es auf der anderen Seite auch zu schützen, so dass die Sortimente nur dort zum Einsatz kommen, wo es auch gewünscht ist. Klumpp: "Durch die fehlende Differenzierung wird sich der Markt weiter bereinigen. Dies sehen wir bereits an diversen Insolvenzen von kleineren Shops. Diese werden von den Markenherstellern nicht mehr beliefert, da die 'Großen' in Zeiten von Lieferengpässen den Vorzug erhalten."

6. Customer Experience und Conversational Commerce

"Tech ist kommodisiert. Wert und Differenzierung entsteht ausschließlich durch das, was man inhaltlich mit der für jeden zugänglichen Technologie macht" - so die These von Handelsexperte Stefan Wenzel. Zu den Unternehmen, die dieses Prinzip praktizieren, gehört MissPompadour  . Das Startup verkauft online nicht nur Kreidefarben, sondern Know-how und Erlebnis rundum DIY-Projekte an die, in diesem Segment bisher noch untypische Zielgruppe Frau. "Wir haben uns nicht bewusst dafür entschieden, eine Direct-to-Consumer-Marke zu sein. Die Hersteller und die Farbbranche sind jedoch so in ihrer alten Welt verhaftet, dass sie unsere Geschwindigkeit nicht mitgehen konnten", sagt Gründer Erik Reintjes. "Selbst unsere starken Marken haben bis heute noch nicht verstanden, wie wir ihr Produkt vertreiben, weil sie noch ganz klassisch in diesem B2B-Geschäft stecken. Davon mussten wir uns emanzipieren." Durch die direkte Kundenansprache wisse man, was die KundInnen brauchen. Daraus entwickelt das Unternehmen seine Produkte. Reintjes: "Da war D2C ein logischer Schritt. Warum sollten wir das jemand anderem überlassen und vielleicht noch die Marge verlieren?"

7. Zweitmarkt für Marken als festes Standbein

Auf jedem dritten Online-Marktplatz im DACH-Raum wird inzwischen auch mit gebrauchten Waren gehandelt, wie die aktuelle Studie Die Marktplatzwelt 2022    von Ecom Consulting    und Gominga   zeigt. Von insgesamt 214 Consumer-Marktplätzen, die die Autoren im DACH-Raum zählten, haben 72 nachhaltige oder Secondhand-Produkte im Sortiment. Und unter den rund 100 seit 2020 neu dazugekommenen Marktplätzen positionieren sich 38 mit einem eindeutigen Nachhaltigkeitsversprechen, 24 davon sind sogar reine Secondhand-Marktplätze.

In Konsequenz bedeutet das, dass der Zweitmarkt künftig von Anfang an in den Markenstrategien verankert sein sollte. "Markenhersteller von werthaltigeren Produkten stehen fortan vor der Aufgabe, sich nicht nur um Launch und Vermarktung ihrer Produkte zu kümmern, sondern strategisch auch den Zweitmarkt von Anfang an mitzudenken", fordert Ralph Hübner, Partner bei der E-Commerce-Beratung Ecom Consulting und Mitautor der Studie.

8. Nischenerweiterungen

Doch nicht nur im Secondhand-Bereich wird die aktuelle Marketplace-Landscape noch komplexer als bislang. Auch in den einzelnen Kategorien entstehen für Händler und Brands neue Opportunities. Denn inzwischen ist vermehrt zu beobachten, dass viele Player, die als spezialisierte Nischenplayer gestartet sind, sich zügig weitere zwei bis drei verwandte Kategorien erschließen und somit größere Bedarfsbereiche ihrer Zielgruppen abdecken. So werden häufig Angebote aus den Bereichen Fashion, Sport, Kosmetik, Spielwaren oder Interieur Design kombiniert. In allen Produktkategorien herrscht ein intensiver Wettbewerb der Marktplätze. In den meisten Kategorien ist das Spektrum der Anbieter laut Ecom und Gomiga inzwischen "ausgewachsen bis unübersichtlich". So sind beispielsweise im Health & Beauty-Bereich nur vier echte Spezialisten präsent, aber parallel dazu gibt es immer mehr Multicategory-Marktplätze oder Anbieter, die derartige Produkte partiell offerieren.

9. B2X bleibt vor allem für den Mittelstand wichtiges Standbein

Allen D2C-Hymnen zum Trotz: Für den Mittelstand bleibt der Vertrieb über Händler wichtig. Eine entsprechende B2X-Strategie kann wettbewerbsentscheidend sein, erklärt Tobias Schlotter, General Manager Central & Eastern Europe bei Akeneo   : "Denn nicht zuletzt geht es dabei um eine wichtige Währung: Sichtbarkeit." Mit dem eigenen Shop nicht den Handel zu vergraulen, ist ein Spagat. Die Anforderungen hier sind mitunter recht kleinteilig - beispielsweise: "Produktinformationen, die an Händler übermittelt werden, dürfen nicht eins zu eins für den eigenen Shop übernommen werden. Diesen duplicate content würde Google sofort abstrafen. Aber nicht nur aus technischen Gründen müssen sich die Produktinformationen unterscheiden. Endverbraucher erfordern eine andere Ansprache als Händler", betont er. Hinzu kommt: Auch immer mehr Händler öffnen sich für D2C-Strategien und beginnen, sich selbst als Marke zu verstehen.

"Für mittelständische Markenunternehmen und Hersteller ist ein eigener Shop ein fast unumgänglicher Weg, um ins Endkundengeschäft einzusteigen und der Brand ein Gesicht zu geben. Mit einer guten B2X-Strategie werden auch Händler miteinbezogen und helfen, sich möglichst breit aufzustellen", schlussfolgert Schlotter. Die größte Herausforderung eines Marken-Shops bestehe darin, Tonalität und Produktinformationen an die Bedürfnisse der EndverbraucherInnen anzupassen - und so eine "großartige Customer Experience zu kreieren, die die Marke stärkt und Umsätze generiert".