"Das Profil der ECommerce-Agentur wird sich grundlegend ändern"

Die Zeiten, in denen ein Onlineshop einfach nur ein Katalog mit Warenkorb war, sind vorbei. Wer heute im digitalen Handel erfolgreich sein will, muss den Kunden entlang seiner gesamten Reise mit relevanten, kontextbezogenen Inhalten begleiten. Ein Gespräch mit Armin Dressler, der nach dem Contentserv-Exit bei der E-Commerce-Agentur Y1 eingestiegen ist - und dort die Produktdetailseite zum Herzstück der Customer Journey erklärt.

Hightext Verlag: Nach dem erfolgreichen Exit bei Contentserv bist du direkt bei der E-Commerce-Agentur Y1    eingestiegen und hast diese sehr konsequent auf das Thema Produktdaten und Product Experience ausgerichtet. Ist das einfach "dein Thema" oder siehst du in dieser Ausrichtung eine Blaupause für die gesamte Agenturlandschaft?
Armin Dressler: Natürlich bin ich erst einmal ein Produktmann - ich denke automatisch in Produktdaten. Aber ich bin auch überzeugt, dass sich der E-Commerce generell stark auf das Thema Product Information Management (PIM) und Product Experience konzentrieren muss.

PIM ist im Grunde das Datenlager eines Shopsystems. Viele Beteiligte arbeiten mit den entsprechenden Workflows, Benutzerrechten und Übersetzungsprozessen daran, einen Product Content für alle erdenklichen Kanäle, Sprachen, Länder, und alle Anwendungsfälle zu erzeugen. Am Ende stellt man den Content ins Regal und das Shopsystem kann sich daraus bedienen.

Aber die eigentliche Interaktion mit dem Kunden findet dann im Shop statt. Das PIM weiß in der Regel nicht einmal, zu welchem Preis ein Produkt verkauft wurde - geschweige denn, ob es im Rahmen einer Kampagne in einem bestimmten Kontext präsentiert wurde.

Meine These ist: Der E-Commerce entwickelt sich in Richtung dynamischer, kontextbezogener Product Experience. Eine Frau sieht ein anderes Bild als ein Mann, ein Hundebesitzer bekommt andere Inhalte als ein Katzenbesitzer. Und auf verschiedenen Kanäle - etwa Social Commerce - wird der Content wieder anders aussehen.

Hast du dafür ein konkretes Beispiel?
Dressler: Nehmen wir eine Fahrradluftpumpe. Eine Frau hat vielleicht einen anderen Blick darauf als ein Mann. Sie will eine einfache, mühelose Bedienung und saubere Finger. Einen Mann überzeugen dagegen Leistungswerte und technische Features. Beides kann man in der Produktdarstellung - von der Abbildung bis zum Text - berücksichtigen.

Oder einen Hochdruckreiniger: Den kann man sowohl mit einer Landmaschine als auch in einer Laborumgebung inszenieren - zwei völlig unterschiedliche Zielgruppen. Auch regionale Unterschiede spielen eine Rolle: Brötchen, Semmel, Schrippe oder Wecke - allein mit dem richtigen Begriff schafft man Sympathie. Die Möglichkeit, Content nach Kanal, Zielgruppe und Region zu dynamisieren, erhöht die Conversion Rate deutlich.

Warum kann diese Aufgabe nicht einfach das Shopsystem übernehmen?
Dressler: Weil Produktdatenmanagement eine eigene Disziplin ist. Die Komplexität verschachtelter Produktdatenmodelle ist für die meisten Shopsysteme kaum beherrschbar, vor allem, wenn man die Inhalte auch noch zielgruppenspezifisch aufbereiten will.

Hinzu kommt: Viele Shoplösungen sind primär auf das eigene Frontend ausgerichtet. Aber Hersteller mit D2C-Strategien, Multichannel-Händler oder solche, die Marktplätze und Social-Kanäle bespielen, brauchen kanalunabhängige Lösungen.

Für eine konsistente Customer Journey muss zudem auch das Marketing Zugriff haben - für Kampagnen in Print, Bewegtbild oder Social Media. All das sauber an ein Shop-System anzubinden, ist architektonisch schlicht nicht sinnvoll. Es spricht viel dafür, auf ein eigenständiges System zu setzen.

Anbieter wie Adobe, Salesforce oder SAP versprechen ebenfalls Marketing und E-Commerce zu einem Experience Management zu verbinden. Wo liegt die Differenzierung?
Dressler: Der entscheidende Punkt ist die Produktdetailseite - sie ist der zentrale Ort der Customer Journey. Ich gebe dir ein Beispiel: Stell dir vor, wir bewerben ein 8.000-Euro-Mountainbike mit einer Kampagne, die eine Alpenüberquerung thematisiert - Gravel-Pisten, atemberaubende Pässe, das volle Abenteuer.

Dann klickt der Kunde auf die Anzeige - und landet auf einer Standard-Produktseite mit generischem Text, einem Produktbild ohne Kontext und einer Ausstattung, die gar nicht zur Kampagne passt. Das ist ein Medienbruch. Die Conversion bricht ein, weil der Nutzer aus einer klaren Story kommt, aber im Shop auf eine andere Realität trifft.

Der Kontext ist entscheidend. Wenn ein Kunde das Produkt emotional mit einer Geschichte verknüpft, muss dieser Kontext auch fortgeführt werden - sei es auf der Produktdetailseite, der Reaktivierungs-E-Mail oder bei den passenden Produktvorschlägen. Die Storywelt muss passen.

Natürlich arbeiten viele Anbieter daran. Aber keiner - weder SAP Commerce noch Salesforce - kann heute alles aus einer Hand. Oft sind die System gar nicht durchgängig integriert. Bei SAP kommt die E-Mail zum Beispiel aus Emarsys, einem zugekauften Produkt. Die Brüche bleiben.

Natürlich werden sich auch die Shopsysteme weiterentwickeln. Aber sie werden ihre Leistung nur im eigenen Kanal bringen. Was fehlt, ist die Orchestrierung über alle Kanäle hinweg. Und der Content selbst. Wer erstellt ihn? Wer gibt ihn frei? Wer sorgt dafür, dass er konsistent bleibt? Das liegt nicht im Aufgabenbereich des Shopsystems, sondern beim globalen Product-Content-Team. Und das arbeitet im PIM. Zwischen Shop und PIM klafft aktuell eine Lücke - und genau da setzen wir mit Y1 an.

Egal welches System am Ende die Hoheit beansprucht - um eine solche Experience zu gestalten, braucht es deutlich mehr Informationen, als sie klassischerweise im PIM-System vorliegen. Welche Systeme müssen kombiniert werden, um dieses 360°-Bild zu ermöglichen?
Dressler: Bei Y1 ist genau das unsere Positionierung. Auf dem LinkedIn-Profil von unserem CEO, Sebastian Wohlrapp , steht: "Tailor-Made Product Content at every step of the customer journey." Das ist unsere Vision. Zunächst haben wir uns angeschaut, was der Markt bietet: exzellente PIM-Systeme, sehr gute Shopsysteme - alle jedoch mit dem grundlegenden Problem, dass auf der Produktdetailseite immer das Gleiche ausgespielt wird, unabhängig vom Nutzer.

Dazu kommen leistungsfähige CDPs - wir arbeiten hier eng mit Klaviyo zusammen. Diese Plattformen wissen nahezu alles über den Kunden und sind darauf spezialisiert, eine einheitliche, individualisierte Kundensicht zu ermöglichen. Darüber hinaus gibt es spezialisierte Lösungen wie TRBO, Dynamic Yield oder Nosto. Sie ermöglichen die Optimierung der Seitennavigation - je nach Nutzerprofil. Aber auch sie können nicht die Produktdetailseite dynamisch personalisieren.

Hier kommt Heuristics Commerce   ins Spiel, ein Anbieter aus unserem Beteiligungsportfolio, der sich zunächst auf Shopify konzentriert hat. Diese Lösung ersetzt die Standard-Produktdetailseite per Content Injection durch eine eigene und ermöglicht so eine vollständige Kontrolle über die Customer Journey im Shop. Hundebesitzer sehen Hundebilder, Katzenbesitzer eben Katzen. Diese Lösung bringen wir mit Y1 jetzt auch nach Deutschland.

Was wir aber nicht gefunden haben, ist ein echtes Pendant zur CDP - allerdings für Produktdaten. Es geht ja nicht nur darum, den Kunden zu verstehen, sondern auch darum, wie mit Produkten interagiert wird: Wer sieht welches Produkt? Wie ist die Conversion-Rate? Gibt es positive oder negative Reaktionen?

Wir haben lange gesucht und nichts Vergleichbares gefunden. Deshalb habe ich PXMize gegründet. Ziel ist nicht, ein PIM zu ersetzen - das wäre unsinnig. Diese Systeme sind ausgereift und hervorragend. Aber sie brauchen eine Ergänzung: Echtzeit-Fähigkeiten, die aus statischen Produktdaten dynamische Experiences machen.

Wie sieht das konkret aus?
Dressler: Wir haben fünf zentrale Komponenten identifiziert:

1. Crawler: Er sammelt externe Daten - von Händlern, von Kunden, von Mitbewerbern - und analysiert,
2. Onboarding-Lösung: Mit Onedot haben wir ein System übernommen, das Lieferantendaten übernimmt, transformiert, mappt und in ein Ziel-Datenmodell überführt. So spielen wir auch PIM-, Shop- und weitere Systemdaten in eine zentrale Analytics-Plattform ein.
   
3. Shop-Optimierung: Heuristics Commerce ermöglicht uns, die Detailseite im Shop dynamisch zu steuern.
   
4. AI-Agent: Mit Apoco haben wir eine KI-Lösung integriert, die wie ein interaktiver Verkaufsberater agiert - aber nicht auf generischen GPT-Inhalten basiert, sondern auf unternehmenseigenem Wissen. Bedienungsanleitungen, Datenblätter, Kundenfeedback, Webinfos ... all das fließt in die Beratung ein.
   
5. Analytics-Plattform: Sie bündelt alle Informationen und macht Erfolge, Optimierungspotenziale und Kundenverhalten sichtbar.

Diese fünf Bausteine haben wir bei PXMize unter einem Dach zusammengeführt - als fehlendes Puzzlestück im Ökosystem.

Y1 nutzt diese Lösung auch selbst?
Dressler: Ja, natürlich. Aber es wäre wirtschaftlich nicht tragbar, diese Infrastruktur nur für Y1 zu bauen. Deshalb bieten wir PXMize auch anderen Integratoren und Agenturen an. Y1 ist unser Pilotanwender, aber die Komponenten sind universell einsetzbar. Wichtig ist: Y1 und PXMize sind gesellschaftsrechtlich und im Management vollständig getrennt. Y1 steht für die Vision "Tailor-Made Product Content" - PXMize liefert die technologischen Werkzeuge dafür.

Sprecht ihr damit eher Agenturen an oder auch direkt Shopbetreiber?
Dressler: PXMize ist als Partnerlösung gedacht, für Agenturen, Systemhäuser, Integratoren. Wir suchen gezielt strategische Partnerschaften, auch mit PIM-Anbietern, Shoptechnologien oder Softwarehäusern. Unser Ziel ist nicht möglichst schnelle Verbreitung, sondern die richtigen Partner zu finden, die unsere Vision teilen.

Für welche Kunden oder Produkte ist das besonders interessant?
Dressler: Y1 hat das sehr klar herausgearbeitet: Unsere Lösung entfaltet ihr volles Potenzial bei Produkten, die erklärungsbedürftig, emotional aufgeladen oder hochpreisig sind. Wir nennen das High Ticket, High Tech, High Touch - oder HT hoch 3.

Das können komplexe Maschinen sein, Luxus-Fahrräder für 8.000 Euro, Design-Uhren oder hochwertige Kosmetik. Produkte, bei denen man glaubt: "Das verkauft sich nicht online." Doch, das tut es - wenn die Customer Journey stimmt, der Content überzeugt und die Beratung passt.

Wir erleben sogar, dass Fachhändler unsere AI-Lösungen einsetzen, um im Beratungsgespräch digital unterstützt zu werden - etwa in der Kosmetik. So wird aus der Produktdetailseite ein kontextsensitives Beratungserlebnis.

Klingt auch nach einer passenden Lösung für den B2B-Bereich. Richtig?
Dressler: Absolut. B2B-Kunden erwarten heute dieselbe Experience wie im privaten Umfeld: relevant, präzise, ohne Zeitverschwendung. Dazu kommen unterschiedliche Buyer Personas: Einkäufer, Werksleiter, Techniker - alle mit individuellen Informationsbedürfnissen.

Unsere Plattform erlaubt, passgenaue Inhalte für jede Zielgruppe bereitzustellen, selbst bei komplexen B2B-Produkten. Was nicht funktioniert, sind Impulskäufe oder Commodities - also Zahnpasta, Klopapier oder Standardbier. Da fehlt es an Differenzierung.

Unsere Leidenschaft gilt den einzigartigen Produkten, bei denen man sich fragt: Kann man das wirklich online verkaufen? Genau da setzen wir an - mit Herzblut, Technologie und einem klaren Ziel: besseren E-Commerce durch bessere Information.

Aus Agenturen hört man immer wieder, dass Unternehmen in Zukunft mehr technisches Know-how intern aufbauen werden. Vieles, was heute klassisch als Agenturleistung gilt, wird in fünf Jahren möglicherweise keine Dienstleistung mehr sein. Siehst du das ähnlich?
Dressler: Ja, das ist eine reale Entwicklung. Man muss aber auch wissen: Designer werden nicht durch KI ersetzt, sondern durch Designer, die mit KI umgehen können. Allerdings hilft das den Agenturen allein wenig. Wenn man ehrlich ist, dann werden in den kommenden drei bis fünf Jahren wohl rund 80 Prozent der Jobs in Agenturen wegfallen. Das klingt hart, aber das ist unsere Einschätzung.

Auch wir bei Y1 beginnen gerade erst zu entdecken, wo sich echte Effizienzgewinne sich durch KI erzielen lassen. Aber gleichzeitig steigt auch die Komplexität und Qualität der gebotenen Dienstleistung. Und genau dafür braucht es wieder kluge Menschen, die verstehen: Was finde ich beim Kunden vor? Welche Bausteine fehlen? Wie kombiniere ich vorhandene Systeme sinnvoll? Wie orchestriere ich all die technischen Möglichkeiten zu einer wirklich durchdachten Customer Journey - mit maßgeschneidertem Product Content? Das ist nichts, was eine KI heute allein leisten kann. Das ist der Ausweg für Agenturen aus dem Dilemma.

Wenn 80 Prozent der Jobs wegfallen - verschwinden dann auch 80 Prozent der Agenturen?
Dressler: Nein, das glaube ich nicht. Aber das Profil der Agenturen wird sich grundlegend verändern. Wer in fünf Jahren noch glaubt, in der Agentur viel rumbasteln und programmieren zu können wie früher - etwa mit TYPO3 oder Magento - der irrt sich gewaltig.

Die Zeiten sind vorbei, in denen Agenturen einfach einen Shop nach Kundenspezifikation gebaut haben. Ein Schild mit "E-Commerce" an die Tür hängen und die Kunden stehen Schlange - das funktioniert nicht mehr.

Standardlösungen wie ein einfacher Shopify-Shop mit mittelmäßigem Design und durchschnittlicher Experience? Das wird die KI bald automatisch abbilden können. Aber dort, wo es um komplexe Produkte und maßgeschneiderte Erlebnisse geht, wird noch lange viel menschliche Intelligenz gebraucht.

Agenturen werden sich viel stärker in Richtung Beratung entwickeln müssen. Es wird darum gehen, die Shops ihrer Kunden skalierbar zu machen, die Conversion zu verbessern, die Retourenquote zu senken oder die passende Werbung zu finden, die auch wirklich konvertiert. Und das alles auf Basis der vorhandenen Systeme.

Das ist hochgradig beratungsintensiv. Vorne raus braucht es strategisches Know-how für UX und Customer Journey - und hinten raus einen durchgängigen Feedback-Loop, der Analyse, Optimierung und Weiterentwicklung ermöglicht.

Agenturen müssen sich vom klassischen Dienstleister zum echten Partner entwickeln. Das reine "Bauen" verliert an Bedeutung. Und das sollten alle als Chance begreifen - nicht als Bedrohung. Wer versucht, weiterhin einfache, repetitive Tätigkeiten als Werkbank für den Kunden anzubieten, wird es schwer haben.