Customer Centricity: Deutsche Unternehmen fassen Kundenzentriertheit zu kurz

Mehr als 95 Prozent der Entscheider in deutschen Unternehmen sind der Meinung, ihre Kunden gut zu kennen. Befragt man jedoch die Kunden, so haben nur 31 Prozent den Eindruck, dass Unternehmen ein vollständiges Bild von ihnen haben. Ähnlich unterschiedlich sind die Einschätzungen, wenn es darum geht, ob Unternehmen in der Lage sind, einen Kunden über alle Kontakte und Transaktionen mit verschiedenen Unternehmensbereichen hinweg als dieselbe Person zu sehen. Nur 28 Prozent der Kunden haben dieses Gefühl, wohingegen über 90 Prozent der Unternehmen glauben, dass sie ihre Kunden ganzheitlich betrachten.

Die Studienergebnisse legen nahe, dass eine unterschiedliche Definition von Kundenzentriertheit für diesen eklatanten Unterschied in der Wahrnehmung verantwortlich ist. Die meisten Unternehmen in Europa betrachten das Managen der Kundenzufriedenheit als den wesentlichen Bestandteil von Kundenzentriertheit. Dies nennen 96 Prozent der deutschen Marketing- und Kundenverantwortlichen, und folgerichtig führen 90 Prozent von ihnen mindestens einmal im Jahr eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch. Die Idee dahinter: das wichtigste Kriterium für Kundenzentriertheit wird gemessen und liefert ein aktuelles Bild. Die starken Unterschiede zwischen Unternehmens- und Kundenwahrnehmung zeigen jedoch, dass dies nicht ausreicht.

Den Studienautoren kritisieren, dass deutsche Unternehmen zwar Strategien zur Kundenzentriertheit haben, aber oft nur die Kundenzufriedenheit messen würden. Kundenzufriedenheit ist zwar wichtig, aber nicht der einzige Bestandteil von Kundenzentriertheit. Die Frage, ob ein Unternehmen über alle Kommunikationskanäle eine konsistente Kundenerfahrung anbietet, bejahen zwar 75 Prozent der Entscheider, aber nur 30 Prozent der Kunden. Bei Betrachtung der Kommunikationskanäle wird der Grund klar. Unternehmen konzentrieren sich auf wenige Kanäle, Kunden haben je nach Aktion, Wunsch und Zeitpunkt variierende Präferenzen und nutzen oft auch mehrere Kanäle.

Studiendesign: Sopra Steria hat im Dezember 2014 für die Studie 'Customer Centricity' insgesamt 413 Marketing- und Kundenverantwortliche in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt, darunter 165 deutsche Entscheider. Die Befragten gehören den Branchen Banken, Versicherung, Logistik, Telekommunikation, Medien, Energie und Handel an. Zu 55 Prozent sind darunter Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl zwischen 1.000 und 4.999 und zu 45 Prozent Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern vertreten. Darüber hinaus wurden im Rahmen der Studie in den drei Ländern 602 Endverbraucher befragt.